Персонализированные рассылки в 2021: как писать живые письма для реальных подписчиков

how to personalize emails

Если вы читаете это, то наверняка знаете, что персонализация может творить чудеса с вашими email-кампаниями.

Согласно статистике от Experian, получатели открывают персонализированные письма на 25% чаще, чем любые другие. Еще одно исследование, проведенное платформой Dynamic Yield в 2017 году, показало, что более 80% респондентов благосклоннее относятся к письму, если оно выглядит так, как будто написано специально для них.

Но для того, чтобы писать действительно личные письма вам необходимо знать не только имя и фамилию вашего получателя, но и:

  • Рабочий регион
  • Должность
  • Название компании
  • Личные предпочтения и антипатии 

Точное понимание того, чего хочет ваш потенциальный клиент и что вы можете ему предложить — самый эффективный способ персонализировать ваш email.

Содержание:

Шаг 1: Выбираем источник информации

Для создания индивидуальных писем могут использоваться любые данные о ваших лидах: от любимого кофейного бренда до предпочтений в рабочем ПО. Но чтобы обеспечить согласованность этой информации вам нужно выбрать источник, оптимально подходящий для вашего бизнеса (B2B или B2C), продукта, масштаба кампании и т. д.

Соцсети

Facebook, Twitter и другие популярные платформы — кладезь полезных данных о том, чем занимаются ваши лиды, где они работают и как проводят досуг. Причем, эти данные обновляются и дополняются на регулярной основе самими пользователями. Благодаря этому вы можете досконально изучить поведение ваших потенциальных клиентов и узнать, что их расстраивает, радует и вдохновляет.

Кроме того, социальная активность человека — отличный показатель его открытости к диалогу: люди, которые своевременно отвечают на твиты, с большей вероятностью напишут ответ на письмо, чем те, кто пренебрегает месседжами от подписчиков.

Оптимальный вариант для: узко-таргетированных кампаний, анализа ЦА, B2B и B2C сегментов.

LinkedIn

LinkedIn — ключевой источник данных о профессиональных навыках людей. Только здесь вы сможете узнать об их опыте, достижениях, занимаемых должностях и многом другом.

Еще одна бесценная категоря данных из LinkedIn — Рекомендации. Их размещают сотрудники или работодатели владельца аккаунта. Благодаря ним можно лучше понять характер человека, его привычки и рабочие качества.

И еще кое что. Как только ваш идеальный клиент будет найден, вы сможете расширить список потенциальных лидов за счет так называемых контактов 2-го и 3-го уровней (знакомые знакомых и т.д.). Этот пул проспектов, как правило, достаточно обширен даже для кампаний крупного масштаба, поэтому вы сможете значительно увеличить охват своей ЦА.

Подходит для: B2B, кампаний любых масштабов.

Quora

Эта платформа вопросов и ответов обычно используется маркетологами, продвигающими свои продукты и услуги в ТОПе поисковой выдачи Google. Однако, Quora также может быть отличным инструментом анализа вашей аудитории и поиска потенциальных клиентов, сотрудников и партнеров в B2B для последующей персонализации рассылок.

Работает это таким образом: вы ищите компании, активно продвигающие свой продукт по запросам, относящимся к вашей деятельности. Затем делаете им выгодное предложение, и с высокой долей вероятности они его рассмотрят.

Не забывайте также использовать Quora, чтобы досконально изучить боли целевой аудитории и провести анализ ее проблем. Это позволит оптимизировать таргетинг и повысить показатели email-кампаний.

Хорошо подходит для: B2B, узко-таргетированных кампаний, анализа ЦА.

Другие источники

Четверки Facebook, Twitter, LinkedIn и Quora вполне достаточно, чтобы собрать внушительное количество данных о ваших потенциальных клиентах. Но если вы хотите копнуть глубже и лучше понять ваших целевых подписчиков, можно попробовать и менее очевидные варианты: Reddit, Telegram или Feedly.

Здесь, как и в случае с Quora, можно искать темы, посты в блогах, вопросы и ответы благодаря которым будет проще составлять списки для рассылки и делать ваши письма более личными на основе:

  • Допустимых и запрещенных действий (стоп-слова, неуместные замечания и т.д.)
  • Болевых точек вашей ЦА
  • Симпатий, антипатий и увлечений идеальных лидов

Оптимально для: анализа целевой аудитории.

Небольшой лайфхак: используйте расширение Email Finder от Snov.io для браузера Chrome в профессиональных соцсетях и на сайтах компаний. С его помощью вы сможете выполнять поиск почты, регулярно увеличивать свою базу контактов и группировать данные о лидах для запуска персонализированных кампаний.

Шаг II: Анализируем полученную информацию

Уже на этом этапе нужно точно знать:

  • Вашего идеального лида (на кого вы сориентируете предложение)
  • Масштаб email-кампании
  • Категории данных, которые вы будете использовать для персонализации писем

И если ваш целевой лид обычно устанавливается еще до начала лидогенерации, два других параметра не так очевидны.

Как найти целевого клиента

В зависимости от особенностей вашего бизнеса, его целевой аудиторией может быть как человек, так и другой бизнес. Для оптимизации и уточнения таргетинга обязательно сегментируйте свою ЦА и работайте с узкими группами потенциальных клиентов по точкам пересечения интересов.

Как выбрать масштаб email-кампании

Как правило, у кампаний в B2B меньший охват, чем в B2C сегменте. Это связано с тем, что решения для бизнеса обычно более узкопрофильны и стоят дороже. Кроме того, продвижение продуктов для компаний и детальный анализ целевой аудитории требуют дополнительных инвестиций.

Но имейте в виду, что персонализация кампаний в B2B, ориентированных на малый бизнес, аналогична персонализации в B2C. Так происходит потому, что небольшой бизнес — это сплоченные команды специалистов, которые умеют ценить дружелюбный, индивидуальный подход. Чтобы создать для них оптимальное предложение, нужно точно знать, с какими трудностями сталкивается их бизнес, и быть максимально уверенными в том, что можете помочь в решении этих трудностей.

В целом, такая персонализация — это исследование и подбор нескольких параметров личных данных, благодаря чему образуется плотная связь с клиентами. 

Для сравнения, в крупных рассылках обычно используется всего один элемент персонализации, помимо имени получателя. Но не забывайте, здесь все полностью зависит от вас — вы ограничены только временем и воображением.

Какие категории данных использовать

Золотой стандарт персонализации — имя и название компании, если это уместно. Однако ваш email может включать любые найденные данные для создания действительно личного сообщения. Только не перестарайтесь: отправка глубоко индивидуальных писем с чрезмерным объемом данных о человеке может вызвать возмущение или даже испуг.

Старайтесь не выглядеть сталкером. Разумеется, вы можете досконально изучить своего потенциального клиента, но в общении используйте только такую информацию, которая подчеркивает его ценность для вас.

Шаг III: Пишем персонализированное письмо

Итак, данные о ваших потенциальных лидах собраны, проанализированы, сгруппированы и теперь самое время писать личное письмо для каждого найденного контакта. И для этого вам следует забыть обо всем, что вы когда-либо слышали про стандартные методы холодной рассылки, поскольку эта информация способна ограничить ваше воображение.

В первую очередь исключите клише и готовые шаблоны — они способны погубить интересные идеи в самом корне. Иногда может быть уместна персонализация темы письма, однако это касается скорее небольших кампаний с узкой спецификой предложений.

Что же касается контента, то ваше письмо должно выглядеть как живой, личный диалог с получателями. Для этого нужно использовать свои знания об их поведении и предпочтениях. Выбирая такой подход вы сможете корректно структурировать свой месседж и сделать текст легко читаемым и привлекательным.

Имя

Имя и фамилия — основы персонализации, поэтому вы должны научиться уместно прописывать их в каждом письме из рассылки. Остановимся на этом моменте подробнее. 

В первую очередь запомните, что в триггерные письма не нужно вписывать имя и фамилию одновременно. Имена больше подходят для дружелюбного, непринужденного обращения («Привет, Аркадий»), а фамилии — для писем в официальном тоне («Приветствую, пани Кравченко»).

Оптимальный вариант для следующего параметра персонализации — название компании. Это покажет вашему получателю, что вы интересуетесь его работой и серьезно настроены на диалог для дальнейшего сотрудничества.

Обратите внимание, что в наших примерах мы используем переменные в фигурных скобках: {{firstName}}, {{lastName}} и {{companyName}}. Эти обозначения могут отличаться у разных отправителей, поэтому соотнесите их с теми, которые вы используете в своих кампаниях.

Привет, {{firstName}}!

В вашем профиле на LinkedIn я заметил, что вы специалист по маркетингу в {{companyName}}. Я слежу за вашей компанией некоторое время и обратил внимание на ее стремительный рост.

А рост — это всегда масштабирование. Именно поэтому я, как маркетолог, хочу порекомендовать вам Snov.io для автоматизации поиска и проверки email-адресов.

Вы наверняка хорошо знаете, что искать адреса электронной почты на LinkedIn или на сайтах ваших потенциальных клиентов вручную — утомительная работа. Так почему бы не доверить ее быстрому и доступному инструменту? Snov.io в два счета создаст и проверит списки адресов для ваших кампаний.

Хотите, чтобы я прислал вам демо работы инструментов?

С наилучшими пожеланиями,

Том Томсон, маркетолог Snov.io

Постарайтесь “нащупать” болевые точки ваших потенциальных клиентов. Покажите, что вы понимаете своих подписчиков и знаете, с какими проблемами сталкивается ваша целевая аудитория ежедневно.

Должность или квалификация

Полезный лайфхак: используйте информацию о должностях ваших потенциальных клиентов или их квалификации, чтобы делать им профессиональные комплименты. Например, если один из ваших лидов написал статью по своей профессиональной теме, упоминание о ней — отличный способ указать на его выдающиеся достижения в этой области. В этом случае вы можете сделать его статью одной из переменных в вашем письме.

Привет, {{firstName}}!

Изучал ваш блог, наткнулся на статью {{articleHeadline}} и должен сказать, что она явно достойна потраченного на нее времени и проведенных исследований.

Вы так увлечены маркетингом, что наверняка знаете цену каждой минуте. Поэтому инструмент для триггерной рассылки от Snov.io может помочь вам автоматизировать кампании, сэкономив драгоценные рабочие часы.

Вы можете запустить свои email-кампании прямо сейчас и использовать любой шаблон письма для рассылки из нашей обширной библиотеки. 

Хотите посмотреть демо работы инструмента?

С наилучшими пожеланиями,

Том Томсон, маркетолог Snov.io

Разумеется, этот сценарий подходит только для небольшой кампании. Однако такое внимание и неподдельный интерес очаруют ваших проспектов.

Снова Quora

Еще один сценарий на случай, если вам удастся собрать достаточно личные данные о потенциальном лиде, но не почтовый адрес: отметьте его вопросы или комментарии из Quora ссылкой в письме. Если компания ответит на него со своего корпоративного аккаунта, вы можете найти почту нужного представителя отдела на их сайте с помощью расширения для поиска почты.

И не забывайте о тепло отзываться об ответе компании, опыте ее сотрудников и их отзывчивости. Это отличный способ для заключения выгодного партнерства.

Твиты

Уместно также применять информацию об активности пользователей в социальных сетях, чтобы подчеркнуть их уникальность. Таким образом ваши целевые клиенты поймут, что вы действительно интересуетесь их мнением. Смело ссылайтесь на твиты и ретвиты своих потенциальных клиентов в письме или используйте ссылку на них в качестве переменной.

Помните

В вашем распоряжении вся собранная вами информация, поэтому руководствуйтесь ею уместно. Например, упоминая в письме сугубо личные данные (имя собаки, модель машины и т. д.), убедитесь, что она имеет непосредственное отношение к вашему продукту.

И наоборот: не пишите о любимом ТВ-шоу своего потенциального клиента, если вы продаете медицинское оборудование; не упоминайте о модели его смартфона, если ваша задача — продать товары для домашних животных. Это будет выглядеть жутковато.

Ключевая идея персонализации — видеть в каждом потенциальном клиенте личность и использовать только уместную, актуальную и точную информацию о нем.

Шаг IV: Запускаем триггерную email-кампанию

Персонализация не ограничивается единственным отправленным письмом. Вы должны отправлять сообщения своим подписчикам отталкиваясь от их реакции на вашу кампанию. И здесь на помощь приходят триггерные рассылки и сервисы для их автоматизации.

Важно, чтобы ваш подписчик получал разные ответы в зависимости от того, откроет ли он первое письмо, кликнет ли по ссылке в нем или полностью проигнорирует.

Больше о триггерных кампаниях и решении для их автоматизации от Snov.io вы можете узнать тут.

Послесловие

Итак, мы выяснили, что такое персонализация и почему она настолько важна для email-кампаний. Но чтобы написать персонализированное письмо в 2021 году, вам стоит проявить изобретательность. Не ограничивайте себя в творчестве, но и не забывайте про:

  • Акцент на качестве, а не на количестве писем
  • Использование только актуальных данных
  • Естественность и дружелюбие
  • Повседневный стиль в общении для создания эмоциональной привязки

Благодаря этим правилам вы построите персонализацию на основе значимых и доверительных отношений со своей аудиторией.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *