Por que as pessoas não abrem suas campanhas de e-mail marketing? 5 pontos de atenção

Quem trabalha com ações via e-mail sabe que nem todo e-mail marketing alcança as melhores taxas de abertura. Porém, se a maioria dos seus envios não geram o mínimo de resultados, isso pode indicar que algo está errado.

Não sabe por que as pessoas não abrem suas campanhas de e-mail marketing? Existem 5 pontos de atenção que podem te ajudar a responder essa pergunta.

Para garantir boas práticas de inbound, é preciso entender primeiramente quais devem ser os resultados esperados nas suas campanhas. Segundo estudo feito pela GetResponse, a taxa de abertura de e-mail marketing no Brasil, em 2021, foi de 13.97%. À primeira vista parece pouco, mas o percentual é considerado um bom resultado.

As métricas variam de acordo com o país e o nicho de mercado, mas no geral os números indicam que:

• Manter a taxa de abertura em 20% ou mais é muito bom;
• Um valor entre 10 e 20% é bom;
• O considerado normal (e mais comum) varia entre 6 e 10%;
• Índices menores do que 6% indicam baixo desempenho.

O e-mail pode ser promocional, de vendas ou conteúdo. O importante, em todos os casos, é evitar os erros mais comuns em campanhas de marketing. A boa notícia é que acertar como fazer e-mail marketing não tem mistério, por mais complicado que possa parecer.

Taxa de abertura de e-mail marketing: 5 erros comuns e como evitá-los

Se é errando que se aprende, nós queremos te ajudar a aperfeiçoar suas campanhas de e-mail. Então, vamos às dicas do que deve ser melhorado para garantir bons resultados de conversão.

1. O assunto é inadequado

O assunto do e-mail é a porta de entrada do público-alvo ao conteúdo da sua campanha de marketing. Se ele não chama a atenção do leitor à primeira vista, é pouco provável que a mensagem seja aberta depois.

O que colocar no assunto do e-mail, então? Primeiramente, é fundamental pensar no que você quer comunicar e como deve fazê-lo ao elaborar um e-mail marketing.

Aqui vão algumas dicas:

• Evite assuntos muito longos: o tamanho ideal varia entre 20 e 41 caracteres, pensando na visualização pelo celular. Mais do que isso e o texto pode aparecer cortado no mobile.
• Seja objetivo: um texto responsivo e direto facilita a compreensão do assunto e pode aumentar a taxa de abertura e conversão de campanhas.
• Incite a curiosidade (com moderação): resuma o conteúdo do e-mail de forma interessante, mas evite chamadas sensacionalistas. A tática de clickbait pode aumentar as denúncias de spam do seu conteúdo.

O jeito mais fácil de evitar erros em campanhas de e-mail marketing é testar diferentes formatos para conhecer seu público. Experimente usar chamadas atraentes e personalizar o e-mail com novos elementos.

Usar emojis em assunto de e-mail é uma estratégia que potencializa a possibilidade de abertura de campanhas, por exemplo. Em 2015, o MailChimp mostrou os 15 emojis mais usados em envios feitos pela plataforma.

Depois de testar diferentes opções, é só analisar as métricas e ver qual formato despertou maior interesse dos destinatários. O MailChimp tem ótimas sugestões de como melhorar assunto de e-mail, inclusive.

2. Horário e frequência de envio estão errados

Afinal, o que será melhor: três e-mails marketing por semana ou um por mês? Qual é o horário ideal, em qual dia da semana? Para essas perguntas, não existe resposta certa. No entanto, algumas pesquisas de tendências feitas por empresas de marketing podem auxiliar na tomada de decisão.

Em estudos analisados pela CoSchedule, os melhores horários para enviar e-mail marketing são às 6h, 10h, 14h e entre 20h e 00h. Já os dias da semana com melhores taxas de abertura são terça, quarta e quinta-feira.

Eles explicam o porquê:

• 10h foi o horário mais popular na pesquisa. Aparentemente, é o momento em que os usuários se preparam para iniciar o trabalho e começam checando o e-mail.
• Entre 20h e 00h é o segundo melhor momento para enviar e-mails. A análise demonstrou que o público tende a acessar a caixa de entrada antes de dormir.
• Às 14h, os destinatários estão fora do “modo de trabalho” e checam o e-mail como uma forma de distração das tarefas.
• Para começar o dia, 50% dos destinatários abrem e-mails às 6h da manhã.
• Terça-feira é o dia com maior taxa de abertura de todos os estudos. Já quinta-feira tem o melhor resultado para cronogramas com mais de um envio por semana.
• Quarta-feira aparece com frequência, apesar de não ter os maiores índices de conversão.

A CoSchedule ainda sugere algumas combinações de datas e horários para envio, olha só:

Claro que se adequar ao seu público-alvo é a melhor maneira de aumentar a taxa de conversão da sua campanha. A dica é experimentar diferentes horários de envio e analisar quais são os melhores momentos para alcançar o seu usuário.

Experimentar o formato de teste A/B e criar um cronograma de disparos para o mês pode trazer resultados mais precisos. Além disso, ajuda a habituar seu público a receber seus conteúdos. Você pode ler um pouco mais sobre frequência de e-mail por aqui.

3. Cuidado com o spam

A sigla de “sending and posting advertisement in mass” significa “enviar e postar publicidade em massa”. É o tipo de conteúdo que ninguém gosta de receber e faz com que a taxa de abertura de e-mails diminua.

Normalmente, são usadas chamadas como “compre agora”, “desconto” ou “oferta imperdível”, o que pode afastar o destinatário. No pior dos casos, os sistemas de e-mail levam sua mensagem direto para a caixa de spam.

Os serviços do Google, por exemplo, já entenderam que a maioria de seus assinantes ignora mensagens com esse tipo de assunto. O sistema do Gmail identifica alguns padrões de spam automaticamente, como phishing (fraudes), mensagens sem remetente ou com conteúdo vazio. O processo é feito com 99% de precisão, segundo a plataforma informou em 2017.

Se você utiliza termos promocionais em excesso, é possível que esse seja o motivo pelo qual suas campanhas não são abertas. Felizmente, 550 palavras gatilhos de spam já foram listadas para serem evitadas em e-mails daqui em diante.

Enviar mensagens duplicadas também pode levar seu e-mail para o spam. Opte sempre por criar conteúdos personalizados, relevantes e divididos por nicho. Pensando em uma plataforma de cursos on-line, por exemplo, os mailings poderiam ser divididos por:

• Lista 1: alunos ativos e cadastrados no site;
• Lista 2: assinantes da newsletter;
• Lista 3: participantes de aulas abertas.

Os conteúdos, no entanto, podem variar de dicas para estudar em casa, recomendações de livros, divulgação de cursos gratuitos etc. Esse tipo de divisão funciona para qualquer nicho. No mais, lembre-se de sempre planejar as campanhas promocionais com cautela a fim de atender às demandas do seu público.

4. O conteúdo está confuso

Pensar em qualidade de conteúdo pode ser uma das chaves para melhorar as taxas de abertura das suas campanhas de e-mail. Mas como exatamente uma coisa influencia na outra? É simples: o assunto e o cabeçalho precisam conversar entre si. 

Também chamado de preheader, o cabeçalho aparece logo depois do assunto do e-mail, ainda na caixa de entrada. Trata-se de uma frase curta, idealmente de 40 a 60 caracteres, que introduz o usuário ao conteúdo.

Na prática, o preheader funciona como uma extensão ou complemento do assunto. Você ganha, então, mais espaço para explicar a proposta da sua campanha. Como eles aparecem juntos, é importante que estejam conceitualmente conectados. 

Quando o texto não dá continuidade à ideia transmitida pelo assunto, o público costuma simplesmente não se interessar. Assim, é pouco provável que seu e-mail seja aberto. Deixar o preheader vazio também pode atrapalhar a taxa de abertura de suas campanhas. 

Que tal ver um exemplo prático? Considere que você gerencia uma plataforma de e-commerce de eletrodomésticos. Veja como não fazer para informar o seu cliente sobre uma promoção no site:

Assunto do e-mail: 75% DE DESCONTO!!!! SÓ HOJE!!!!!

• Comentários: desconto em quê? Para quê? Por que é importante para o usuário? É provável que um envio semelhante a esse caia diretamente no spam por basear o conteúdo exclusivamente em palavras gatilhos.

Cabeçalho: O melhor encontro do ano!

• Comentários: como “melhor encontro do ano” se relaciona com o desconto? Como essa mensagem pode ser interessante para o destinatário? Qual o valor desse conteúdo para quem o recebe?

Já uma solução mais limpa ficaria assim:

Assunto do e-mail: Geladeira inox 75% mais barata! 🤑

Cabeçalho: Aproveite o cupom para eletrodomésticos até 00h: ELECTRO75

• Comentários: apesar de ser um conteúdo de venda, o cabeçalho agrega informação ao assunto do e-mail. O texto evita palavras gatilhos de spam. A dica é mesclar com outros tipos de texto, para além do promocional.

Por menor que seja a pré-visualização de conteúdo, é importante pensar que seu usuário precisa encontrar um texto fácil de ler, principalmente ao abrir o e-mail. Portanto, priorize a elaboração de um conteúdo claro e objetivo, já pensando na conversão final.

5. O mailing não está atualizado

É natural que, em meio a milhares de endereços de e-mail salvos, alguns deles deixem de existir ou apareçam quebrados. Isso costuma acontecer quando pessoas cadastradas mudam de serviço de e-mail ou a conta empresarial é desativada.

Quando as listas de e-mail não são atualizadas, a taxa de rejeição só tende a aumentar. Sem a devida atenção, seus envios podem ser classificados como nocivos pelo servidor.

A taxa de rejeição, ou bounce rate, é uma métrica referente aos e-mails que não puderam ser entregues e retornam ao remetente. Ela é calculada pela divisão do número de e-mails rejeitados por mensagens enviadas e varia de 0 a 2%.

A plataforma da SendPulse, por exemplo, distribui os erros de envio de e-mail por categorias. São elas: e-mail inválido, domínio inexistente, spam (pelo servidor ou marcado pelo destinatário), caixa de entrada cheia e outras razões.

Ainda, existe uma distinção entre soft e hard bounce rate, que é:

• Soft bounce rate: indica um problema temporário, do destinatário ou do servidor. Um exemplo é quando o e-mail retorna, pois a caixa de entrada do usuário está cheia.
• Hard bounce rate: costuma representar um erro permanente de envio, como e-mail inválido ou domínio não existente.

Diante disso, a higienização de dados de cadastro deve ser feita regularmente para checar quais e-mails ainda estão ativos e quais não. Nas próprias métricas do sistema de e-mail é possível ver os endereços que não tiveram envios bem sucedidos.

A dica é programar a limpeza da lista de contatos a cada um ou dois meses. Dessa forma, você faz com que seu servidor seja melhor visto pelo sistema.

Adicionar uma validação de e-mail na hora do cadastro também pode ajudar a reduzir erros semelhantes no futuro. Algumas plataformas de marketing oferecem essa opção para os clientes, como MailChimp, HubSpot e SendPulse.

Resumo de boas práticas em campanhas de e-mail marketing

Apesar de existirem templates de e-mail, nem sempre os formatos prontos vão se adequar à proposta da sua campanha de marketing. As boas práticas podem te ajudar a montar um e-mail do zero com boas chances de conversão.

É fato que a análise de métricas contribui para a correção de erros e obtenção de melhores resultados. Porém, o foco principal de qualquer campanha deve ser oferecer conteúdo de qualidade aos destinatários.

Se a gente pudesse resumir as dicas para produção de e-mail marketing em um conteúdo de bolso, ficaria assim:

1. Priorize assuntos de e-mail com até 41 caracteres, que sejam objetivos e fáceis de compreender;
2. Antes de disparar as campanhas, planeje a quantidade de e-mails e os horários de envio de acordo com as preferências do seu público;
3. Evite usar termos promocionais em excesso e não envie e-mails duplicados;
4. Pense na composição completa da campanha a fim de conectar com clareza o assunto ao cabeçalho e o texto no corpo do e-mail;
5. Realize limpeza regular nos mailings para prevenir retorno de e-mails e taxa de rejeição muito elevada.

Para quem caiu de paraquedas nesse artigo, mas ainda não sabe exatamente o que é e-mail marketing, fica a dica de leitura: Melhores Práticas de E-mail Marketing para 2022.