Жодних прикрас: PR ― це складна робота.
57% топових інфлюенсерів отримують до 500 (!) емейл пітчів на тиждень.
Ми впевнені, що більшість з них навіть не встигають переглянути ці меседжі. Тож уявіть, наскільки суворою є конкуренція.
Але не впадайте в тугу. Нижче ми розповімо, як зробити ваш піар ефективним.
А ще ми поговоримо про те, як будувати відносини зі ЗМІ, знаходити репортерів і писати меседжі, які зацікавлять журналістів і розкажуть вашу особливу історію.
Ну і додамо трохи моцних зразків повідомлень в якості бонуса. 😉
Летс гоу!
Сьогодні компанії бажають отримувати промо від топових інфлюенсерів у прямому етері, розміщувати свої лінки на інших сайтах з високим трафіком та потрапляти в пости популярних онлайн-платформ. Згадки в глянцевих журналах та присутність на ТБ їм вже не особливо цікаві.
Цифрові медіа замінили друковані, а телевізійні мережі запустили власні YouTube канали. Всі пішли в онлайн, щоб збільшувати свої прибутки.
Тож жодних здивувань, що піар не відстає від сучасних трендів.
Отже, онлайн піар ― це багатоканальна стратегія комунікації з цільовою авдиторією в інтернеті з метою просування бренду, а також покращення його впізнаваності, репутації тощо.
Що ж стосується піар аутріча, то це безпосередньо сам процес поширення інформації про ваш бренд, продукт або послугу серед журналістів, блогерів, інфлюенсерів та галузевих (і не тільки) медіа.
Почнемо з того, що онлайн піар НАБАГАТО швидший та ефективніший за класичний.
Уявіть, що у вас під рукою є контакти сотень журналістів та інфлюенсерів з різних ніш. Їхні медіа, блоги, соцмережі… Все, що вам потрібно зробити ― надіслати свій пітч правильним людям (звісно, переконавшись, що він цікавий, цінний і відповідає їхньому контенту) й отримати результат.
Зараз піар працює таким чином, що якщо публічна особа позначить вас у своєму пості в LinkedIn або згадає в інтерв’ю, опублікованому на сайті з високим органічним трафіком, користь від цього з точки зору просування бренду буде набагато суттєвішою, ніж від публікації в друкованому виданні.
Ось ще кілька підтверджень того, що онлайн піар набагато ефективніший, за офлайн:
Кожен досвідчений піарник також знає, що саме електронна пошта є найбільш ефективним загальним каналом для надсилання пітчів і взаємодії з інфлюенсерами, адже це зручний та інформативний формат бізнес-спілкування.
Також окремої уваги заслуговує специфічний B2B PR, адже тут серед каналів зв’язку з лідерами думок домінує LinkedIn. До речі, ця соцмережа також є одним з найпопулярніших майданчиків просування в B2B, тож про неї ми окремо поговоримо нижче.
А поки повернемося до нашого ключового питання: як написати меседж, який забажає відкрити інфлюенсер попри забиті «Вхідні» або повідомлення в соцмережі? Давайте покроково: від пошуку релевантних журналістів до зв’язку з ними.
Почніть з визначення типу контенту, який ви хочете просувати, і з’ясування того, що ви будете розповідати світу про свій бренд.
Складіть актуальний список журналістів, на яких ви сфокусуєте свої піар зусилля, та створіть таргетований, релевантний контент. Поставте собі запитання:
Журналісти, з якими ви, як піарник, співпрацюватимете в межах своєї кампанії, повинні бути потенційно зацікавлені у вашій пропозиції, мати авдиторію відповідну до вашої цільової та сайт з високим трафіком. В іншому разі це може бути марнуванням часу.
Ви можете моніторити трафік сайту, використовуючи безплатні інструменти PR, такі як Similarweb.com, або платні, на кшталт Ahrefs. Щонайменше 10% відвідувачів можуть бути вашою потенційною авдиторією.
Спершу власноруч складіть список авторів, які публікують пости у вашій ніші.
Перше місце, куди ви, ймовірно, скеруєте свої піар зусилля щоб знайти релевантних інфлюенсерів ― це Google (особливо Google Search і Google News).
Щоб полегшити собі роботу, використовуйте пошукові оператори в Google: «inrul», «intitle» або «intext» для навігації в пошуку. А що стосується Google News ― просто введіть ваші цільові теми, і сервіс запропонує список видань і блогів, які вже публікували подібні статті. Саме на них і варто запускати вашу піар кампанію.
Імена редакторів / журналістів зазвичай вказуються в статтях, і здебільшого ви без зусиль знайдете їхні профілі на сайтах.
Ви також можете скористатися Thruuu ― простим інструментом для пошуку відповідних сайтів. Введіть потрібну тему й отримайте перелік популярних статей з посиланнями на них. Це безплатно. 🙃
Проте, якщо ваша піар кампанія має певний бюджет, підписка на Ahrefs і використання його функції Content Explorer допоможе вам зібрати сайти, на яких, найімовірніше, перебувають ваші потенційні клієнти.
Тут ви можете знайти найпопулярніші статті за вашим запитом і дізнатися імена їхніх за лічені секунди.
Але насправді тут набагато більше корисної інфи, якою може скористатися піарник в межах своєї кампанії. Натисніть Pages, потім клікніть на статтю та перейдіть у вкладинку Backlinks. Тут ви побачите цілий список інших блогів та медіа, з якими теж можна зв’язатися для збільшення вашої ЦА.
Знайти відповідні статті або імена журналістів можна також за допомогою сервісів JustReachOut, Respona, Exploding Topics.
Вище ми вже згадували, що найвпливовіший майданчик для B2B PR діяльності ― це LinkedIn. В цій екосистемі сконцентрована велетенська кількість галузевих інфлюенсерів, а їхні підписники ― це майже завжди добре підігріті ліди.
Ось декілька порад щодо пошуку інфлюенсерів у Лінкдін:
LinkedIn суттєво спрощує встановлення зв’язку з потрібними людьми, але не варто забувати про обмеження соцмережі. Ми рекомендуємо поєднувати канали для передачі свого піар меседжу та додати email.
Щойно ви знайдете сайт і автора статей, які вас цікавлять, скористайтеся функцією Пошук email-адреси у Snov.io, щоб знайти емейл людини. Просто введіть її ім’я та домен сайту і отримайте його електронну пошту за лічені секунди:
Функція Пошук email-адрес за списком стане в пригоді, якщо в межах вашої піар кампанії ви плануєте співпрацювати з багатьма журналістами одночасно.
Ви також можете шукати емейли авторів безпосередньо на сторінках блогів за допомогою Chrome розширення Email Finder від Snov.io:
Як бачите, розширення знаходить не лише електронні адреси, а ще й профілі авторів у LinkedIn, завдяки чому ваша піар стратегія стає більш варіативною.
Але якщо вам потрібно зробити зворотну дію, тобто знайти емейл адресу інфлюенсера в LinkedIn, тут вам стане в пригоді розширення LI Prospect Finder, яке здатне відшукати електронні адреси на сторінках пошуку, профілів людей та компаній в соцмережі:
І наостанок ще одна надкорисна опція, яка суттєво спрощує піар ― Пошук у базі даних від Snov.io. Тут ви можете шукати окремих галузевих інфлюенсерів, або цілі компанії, які займаються поширенням нішевих новин, оглядів продуктів, тестуванням сервісів тощо:
Експертна порада: щойно ви знайдете список піар контактів, розподіліть їх за категоріями, наприклад, на основі тем, які вони охоплюють. Це знадобиться, коли ви перейдете до основного етапу роботи з медіа ― комунікації.
Ви нарешті зібрали емейли цільових інфлюенсерів і готові почати створення пітчу, щоб налагодити комунікацію з ними. Але спершу треба зробити ще дещо.
Вам потрібна ґрунтовна піар тактика, яка найкраще відповідає вашим цілям. Це може бути привернення уваги, підвищення обізнаності про ваш продукт, послугу тощо. Ми перерахуємо 7 найпопулярніших тактик серед піарників:
Помилка в статті
Тут не потрібно дивитися на інфлюенсерів та авторів зверхньо або бути надто грубими і тиснути на одержувачів. Натомість ваша піар тактика в цьому випадку полягає в тому, щоб запропонувати допомогу. Не згадуйте більше 2-3 помилок зі статті й обов’язково давайте привід для продовження розмови.
Пітч для автора, з яким ви познайомилися
Якщо ви раніше спілкувалися з репортером, то, звісно, варто нагадати йому про цей момент. Припустимо, ви познайомилися на якомусь заході і отримали від цієї людини цінну пораду, за яку ви їй вдячні. Тоді тактика вашого піар аутрічу полягатиме в тому, щоб запропонувати попрацювати разом над публікацією та вказати, як саме ви можете віддячити за цю послугу.
Контрибуція контенту
Щоб легко зв’язатися з журналістом, все, що вам потрібно зробити ― це поділитися релевантним контентом. Наприклад, припустимо, що вони нещодавно опублікували статтю, в якій бракує кількох важливих деталей. У такому випадку ваш піар аутріч почнеться з надсилання додаткових досліджень або коментарів інфлюенсерів, які ви зібрали під час проведення інтерв’ю.
Запит на партнерство
Напишіть про те, чим вас зацікавила компанія, сайт чи блог, де працює автор. Поділіться інформацією про ваш бренд і продукт, поясніть, чим ви можете бути корисні один одному. Опишіть вигоду, яку може принести ваше піар партнерство (наприклад, % від прибутку для автора) та знайдіть спільну мову.
Контрибуція інфографіки
Інфографіка чудово працює в соцмережах (зокрема, у X (Twitter), Instagram та LinkedIn). Тож інфлюенсери, які працюють на цих платформах, із задоволенням безплатно поширюють статистики та свої думки щодо них. То чому б не запропонувати інфлюенсерам лаконічну візуалізацію даних його конкретного проекту в рамках вашого піар аутрічу?
Експертна порада: використовуйте підхід м’яких продажів, що складається з двох частин, і не надсилайте посилання на інфографіку одразу в першому листі. Спочатку запитайте, чи вона їм цікава. Це допоможе вам виділитися серед тих, хто масово розсилає меседжі лише для того, щоб отримати беклінки.
Ексклюзивні новини
Додайте до вашої піар взаємодії трохи спецій й зверніться до інфлюенсера з проханням висвітлити ексклюзивний матеріал, про який ще ніхто не писав. Нагадайте, що він/вона найбільш компетентні в подачі таких новин і на додачу процитуйте свіжу статтю з блогу автора, щоб підкреслити свою зацікавленість.
Реліз нової функції
До речі, про ексклюзивність. Реліз нової функції ― чудова піар нагода. Знайдіть журналіста, який пише огляди, наприклад, про SaaS-інструменти та їхні можливості, залежно від вашої ніші, і запропонуйте йому написати про ваш продукт. Звісно, переконайтеся, що пропозиція буде вигідною для обох сторін.
Отже, тактика аутрічу обрана й можна переходити до наступного і, мабуть, найбільш важливого етапу вашої кампанії ― комунікації з інфлюенсерами, медіа та журналістами.
Тож давайте поговоримо про те, як створити насправді особливий піар меседж і побудувати автоматизовану секвенцію комунікації.
Тема листа
Пам’ятаєте, про що ми говорили на початку статті? Поштові скриньки інфлюенсерів зазвичай переповнені листами. Щоб провести ефективну піар аутріч кампанію, вам потрібно зробити так, щоб ваша тема виділялася, адже в іншому випадку існує велика ймовірність, що ваш лист: а) потрапить до папки “Кошик”; б) назавжди лишиться непоміченим у «Вхідних» одержувача.
Тож тут буде корисно написати теми, які відображають причину вашого звернення до людини, або головну перевагу вашої піар пропозиції. А оскільки час кожного з нас неоціненний, ми радимо зробити тему листа стислою і легкою для запам’ятовування.
Ось кілька варіантів:
|
Не зайвим було б також провести A/B тестування теми вашого піар листа. Це допомагає з’ясувати, який варіант має найбільшу популярність серед ваших одержувачів. Опція тестування є в мультиканальних кампаніях Snov.io, і тут ви можете одночасно тестувати до 5 версій одного і того ж листа, щоб побачити, яка з них працює найкраще.
Привітання
Завжди залишайтеся ввічливими, попри терміновість вашої піар кампанії, і не забувайте вітатися та персоналізувати своє привітання. Ознайомтеся з нашими порадами щодо написання привітань в листах.
Тіло листа
Згідно з опитуванням авторів і редакторів інтернет видань понад 1 300 з них вважають за краще отримувати емейли довжиною до 200 слів. Бо ніхто не бажає читати філософський трактат на роботі.
Пишіть стисло, чітко і по суті. Переконайтеся, що ваш піар меседж містить всю необхідну інформацію про те, хто ви, чому вирішили написати, чого ви хочете від одержувача і в чому полягають переваги вашої співпраці.
Заклик до дії та підпис
Останній рядок вашого листа так само важливий, як і його початок! Вкажіть своє повне ім’я, додайте чіткий заклик до дії, який мотивуватиме одержувача вжити необхідних заходів, і завершіть лист ввічливим підписом, на кшталт «Дякую» або «З найкращими побажаннями».
Ось один із шаблонів піар листа, який ви можете використовувати для медіа аутріча, враховуючи кроки та поради, згадані вище:
| Тема: Ось, чому нам варто стати партнерами, {{Ім’я}} Вітаю, {{Ім’я}}! Я в захваті від того, як ви розповіли про [Тема свіжої історії, поста] та [Ваш висновок]. Мені близький ваш погляд на речі, тож я подумав, що ви будете ідеальною людиною, до якої можна звернутися в [Медіа або блог ліда]. Мене звати [Ваше ім’я], я [Ваша посада] у [Ваша компанія]. Нещодавно ми розробили [Пітч в одне речення]. Насправді, наші клієнти [Клієнт 1] та [Клієнт 2] повідомили про [Конкретні переваги, як от, збільшення продажів] з того часу, як вони почали використовувати [Ваш продукт / послугу]. Ми зростаємо швидкими темпами [Відповідна статистика], але хотіли б отримати більше висвітлення в медіа. І мені здається, ви могли б бути ідеальним медіапартнером для [Ваша компанія]. Звичайно, для вас це партнерство також буде вигідним: [Вигода 1] [Вигода 2] [Вигода 3] Вам цікаво дізнатися більше про мою пропозицію? Якщо так ― пропоную швидкий 10-хвилинний дзвінок для обговорення деталей. Просто заплануйте його на будь-який зручний час [Посилання на ваш календар]. Дякую, [Ваше ім’я] |
Перевага цього піар меседжу в стислій, але релевантній темі та персоналізації. Ви підкреслюєте, що знаєте, які теми висвітлює одержувач, і пропонуєте реальні переваги від співпраці з вами. Ви також чітко вказуєте, чому ви зв’язуєтеся з журналістом і чого саме очікуєте від нього (швидкої 10-хвилинної розмови).
Холодні повідомлення в цій соцмережі мають багато спільного з холодними листами: тут майже ідентичні привітання, структура оповідання та CTA. Проте важливо виділити відмінності:
Більшість з таких меседжів надсилаються разом із запитом на встановлення контакту, тож перш ніж надсилати запит, ознайомтеся з дописами інфлюенсера й, так само, як і зі статтями, додайте до свого піар меседжу згадування про його контент.
Ось так може виглядати привабливе повідомлення про співпрацю в LinkedIn:
| Привіт, {{Ім’я}}! Мене звати [Ваше ім’я], я [Ваша посада] у [Ваша компанія]. Я фанат ваших оглядів SaaS інструментів для автоматизації продажів. Особливо мені сподобалося, як ви наочно продемонстрували [Згадка свіжого допису інфлюенсера]. Наступного тижня відбудеться реліз нашого інструменту [Назва інструменту], і я хотів би відкрити вам доступ до його функціоналу, щоб ви могли скласти власне враження від його використання. На додачу я пропоную вам [Опис вигоди для інфлюенсера]. То як щодо короткого дзвінка в Google Meet у зручний для вас час? [Посилання на ваш календар] |
Перш за все на цьому етапі потрібно сегментувати авдиторію людей, до яких ви звертатиметеся щодо партнерства. Це можна зробити за наступними критеріями:
Щойно ви згрупуєте списки інфлюенсерів, побудуйте для кожного із сегментів окрему автоматизовану секвенцію своєї мультиканальної кампанії. Ось, як може виглядати подібна секвенція:
| До речі Мультиканальні кампанії в Snov.io працюють на базі Автоматизації LinkedIn ― гнучкого аутріч інструменту, який під’єднується до вашого акаунта в соцмережі та автоматизує:
Це повністю захищена інтеграція, яка працює в хмарі, використовує проксі для кожного під’єднаного акаунту та спирається на безпечні ліміти дій в соцмережі. → А в цьому пості ми розповідаємо про ТОП 10 інструментів автоматизації LinkedIn та розглядаємо їхній функціонал. |
Якщо ваш перший піар меседж залишився без відповіді ― надсилайте потенційним партнерам фоллоу апи. Але не допускайте флуду: між повідомленнями має бути павза щонайменше в кілька днів. До того ж контент кожного з наступних меседжів має відрізнятися від попередніх.
Ось ще кілька умов вдалих піар фоллоу апів:
Зверніть увагу, що за умови запуску автоматизованої аутріч кампанії, піар фоллоу апи додаються ще на етапі її побудови. Тож корисно завжди мати при собі кілька шаблонів таких меседжів.
Ось, один з них для натхнення:
| Привіт, {{Ім’я}}! Швиденько нагадаю вам, що моя пропозиція щодо партнерства досі в силі, і я вважаю, що воно може бути дуже плідним для нас обох. Якщо ви пропустили мій попередній меседж, я стисло продублюю свій офер: [Пітч в одне речення]. А на додачу я хочу запропонувати вам [Додаткові пропозиції: знижки, доступ до статистик інструменту або платформи тощо]. Ось посилання на мій календар: [Посилання] Оберіть будь-який зручний час і я відповім на всі ваші питання. Чекатиму на вашу відповідь. |
Існує безліч безплатних і платних платформ, які допоможуть вам зв’язатися з журналістами, поширити прес реліз на велику авдиторію та знайти ресурси для розміщення ваших експертних постів. Нижче ми розглянемо найпопулярніші з них.
До цієї категорії відносяться піар сервіси, що з’єднують журналістів, яким потрібні коментарі чи експертні думки, з експертами, які шукають публічності. Це свого роду тандем пасивного лінкбілдингу з піаром.
Цей безплатний сервіс ― справжній скарб для піарників. HARO допомагає журналістам зв’язуватися з джерелами (експертами), які можуть надати експертизу з конкретної теми та привертати увагу медіа до релевантних публікацій.
Сервіс можуть використовувати як журналісти, так і джерела (наприклад, піар фахівці, засновники брендів тощо).
Після того, як ви зареєструєтесь та оберете ваші нішеві теми, на ваш емейл щоденно надсилатимуться листи із запитами на пітчинг. Якщо ваш пітч схвалить журналіст ― ваш піар матеріал буде опубліковано.
Зазначимо, що платформа HARO змінила власника і після тривалої павзи знов стала доступною для користувачів у квітні 2025 року. Тож це чудовий привід оцінити переваги одного з найпопулярніших піар сервісів у світі.
Єдиний мінус ― на HARO шалена конкуренція. Кожен може надати свій пітч, і журналістам доводиться перебирати безліч нерелевантних повідомлень, щоб знайти ті, які відповідають їхнім запитам і вимогам.
Це подібний до HARO піар сервіс, де також можна переглядати оригінальні медіа запити, поширювати свою експертизу та будувати відносини з репортерами, які висвітлюють вашу галузь.
Qwoted досить простий у використанні, але його безплатний піар тариф має кілька недоліків: вам доведеться чекати, поки вас затвердять як джерело (2 години), ви не отримуватимете контакти журналістів, а ще вам можна буде відповідати лише на 2 журналістські запити на місяць.
Але тут принаймні не така шалена конкуренція. Зрештою, ви можете поєднувати Qwoted з HARO, збільшуючи шанси на успіх.
Масовий сідінг (mass seeding) у PR — це стратегія поширення публікацій (новин, пресрелізів, лід-магнітів, інфографіків, відео тощо) одночасно на велику кількість майданчиків, щоб охопити максимально широку аудиторію. Для цього найчастіше використовують:
За допомогою Newswire можна зв’язатися з ключовими медіа для кращого висвітлення, поширювати свої прес-релізи, підвищувати впізнаваність бренду та залучати більше трафіку. Ця піар платформа має чудову мережу для синдикації, щоправда здебільшого це стосується США.
Щодо прайснигу, то тарифні плани Newswire починаються від $349. До тарифів також входить розширений таргетинг, який дозволяє надсилати ваші пресрелізи безпосередньо медіа контактам, які покривають вашу галузь.
Глобальна піар платформа для масового розповсюдження пресрелізів та корпоративних новин у медіа, новинних агентствах, блогах та корпоративних сайтах. PR Newswire надає можливість буквально миттєво поширювати контент серед журналістів, блогерів, аналітиків та інших цільових авдиторій.
Тут ви отримуєте доступ до понад 4000 новинних порталів і 200 000 журналістів у 170+ країнах, таргетування за галузями, регіонами та типами ЗМІ, а також аналітику ефективності розсилки.
Це український піар сервіс, який виступає прямим посередником між піарниками та маркетологами з одного боку, та медіа ― з іншого.
Тут можна обирати медіа, фільтруючи їх за регіонами (увесь світ), країнами та метою публікації (збільшення трафіку, впізнаваності бренду, персонального піару тощо).
Цей піар сервіс не підтримує жодної тарифікації, але отримує комісію за публікації користувачів у медіа. На додачу тут можна замовити медіапланування, персоналізоване під бренд замовника.
Ця піар стратегія передбачає, що представник компанії (зазвичай профільний експерт або СЕО) публікує власні матеріали (статті, коментарі, колонки, гостьові блоги) у зовнішніх медіа. І для коректної реалізації такої стратегії також потрібні спеціальні інструменти.
Це досить дорогий піар сервіс, але тут ви отримуєте гарантію публікації на сторінках Forbes, з формуванням власного наративу та корпоративного голосу.
Кваліфікаційні критерії не такі вже й захмарні: ваші пости повинні бути написані від імені одного з керівників вищої ланки вашої компанії, наприклад, CEO, а дохід вашої компанії повинен становити не менше $1 мільйона.
Для реєстрації у Forbes Council потрібно відправити заяву. Її обробка займає певний час. Вам можуть поставити кілька додаткових запитань, після чого відбіркова комісія надішле вам інвойс, і ви нарешті зможете надсилати пости.
Дата публікації вашого піар поста буде призначена після того, як ви пройдете етап редагування. Майте на увазі, що перевірка і публікація 1 статті може зайняти 4 тижні, а іноді й більше.
Контриб’ютинг ― не про трафік, а про позиціювання. Якщо хочете підсвітити експертизу засновника, покращити довіру до бренду або відкрити двері до публічних виступів ― публікація в Forbes Council може стати гарним стартом. Але не єдиним. У більшості галузевих медіа теж є формати для зовнішніх авторів, часто безкоштовні. Просто знайдіть Op-Ed редактора в команді видання й надішліть йому пітч, який резонуватиме з їхнім фокусом.
PR маркетологиня у Snov.io
Ви можете експериментувати зі своїми піар пітчами, використовуючи різні стратегії: додавати ексклюзивні дані, медіа, яскраві інфографіки, підсвічувати помилки в статті журналістів тощо. Однак основа цієї діяльності полягає саме в описаному вище універсальному підході з п’яти кроків.
Тож обирайте свій шлях зв’язків з громадськістю і використовуйте надійні інструменти для побудови плідної та безперервної комунікації.
Дивимось на приклади якісного брендингу та обговорюємо їх
Опановуємо мистецтво уважного ставлення до клієнтів після закриття угод.
Складаємо детальний портрет клієнта для бустингу якості лідогенерації.
Розкладаємо B2B продажі по поличках: від базових термінів до успішного старту сейлз процесу.
ТОП інструментів для SEO аутріча, які будуть цікаві лінкбілдерам, технічним SEO експертам та власникам бізнесів.
Роздивляємось лідерів в ніші автоматизації проспектингу й говоримо про функції та ціни сервісів.