Consciência, Consideração e Decisão: Como Converter em Cada Estágio

A vida é uma jornada, assim como o marketing e as vendas. É a jornada do comprador – um caminho de seus potenciais clientes, de um público-alvo para os estágios de conscientização, consideração e tomada de decisão. E como toda jornada, um funil de vendas tem que terminar – em uma conversão final.

Mas antes de chegar a essa conversão final, seu público-alvo primeiro precisa ser convertido de um estágio para outro. Então vamos dar uma olhada nas metas e meios de conversão para cada etapa da jornada do comprador.

Existem três estágios principais na jornada do comprador de cada cliente potencial:

• Fase de Conscientização – quando uma pessoa descobre sua empresa, produto ou serviço.
• Fase de Consideração – quando uma pessoa se interessa pelo seu produto ou serviço.
• Fase de Tomada de Decisão – a fase final, quando uma pessoa toma a decisão de comprar de você.

Cada uma dessas etapas pode ser aplicada a qualquer funil de marketing, não importa qual seja a fonte ou o canal. Vale ressaltar que, às vezes, a jornada do comprador (também conhecida como jornada do cliente) é descrita com mais detalhes com mais de meia dúzia de estágios, como neste gráfico:

Fonte: Business-to-You 

No entanto, as etapas de conscientização, consideração e decisão são as três principais. Discutiremos esses três estágios da jornada do comprador através da lente do e-mail marketing e das campanhas de gotejamento e mostraremos quais conteúdos e abordagens podem ser usados em cada estágio para converter mais pessoas na próxima. Você pode baixar este guia detalhado em forma de infográfico aqui: Consciência, Consideração, Decisão: Como Converter em Cada Estágio da Jornada do Comprador.

Estágio de conscientização

A conscientização é a primeira etapa da jornada do cliente. Durante essa etapa, o cliente percebe seus problemas e tenta definir seus próprios pontos de dor. É quando eles se deparam com seu serviço ou empresa – enquanto pesquisam o problema deles. Nesse momento, é importante fornecer ao público-alvo mais informações sobre sua empresa ou produtos de forma calma e educativa. Quanto menos com cara de vendas e promoções forem o seu conteúdo, melhor – a pessoa ainda não é leal à sua marca, por isso é fácil assustar seu cliente em potencial se você ficar agressivo.

Os números nos mostram o quão importante é ajudar o cliente em suas pesquisas se você quiser convertê-lo ainda mais: 81% dos compradores pesquisam antes de comprar, com 75%* do tempo gasto apenas em pesquisa. Antes de fazer sua jogada, certifique-se de responder às seguintes perguntas:

✔ Quais são os desafios e objetivos do comprador?
✔ Como os compradores se educam sobre seus objetivos e desafios?
✔ Quais são os resultados de não fazer nada?
✔ Como os compradores priorizam seus objetivos?

Existem vários tipos de conteúdo gratuito que você pode usar em suas sequências de e-mail para converter mais pessoas do estágio de Consciência para Consideração. É melhor se esse conteúdo for facilmente compartilhável – no B2B, há em média 7-20 pessoas envolvidas no processo de compra:

• Whitepaper
  Funciona bem para empresas ou projetos de nível empresarial que têm estruturas ou mecanismos complexos por trás deles. “Whitepaper” é um conteúdo educacional sério que contém pesquisas maiores, explica a metodologia ou descreve as abordagens da empresa. Pode conter dados de mercado e produto.
• Guia detalhado
  Funciona para qualquer tipo de negócio, pois esse conteúdo é puramente educativo e se relaciona ao seu produto ou serviço. Deve educar primeiro, promover em segundo. É melhor escrever seu guia em um estilo de instruções para que não seja apenas educacional, mas também prático.
• E-book gratuito
  Os e-books servem para mesmo propósito dos guias, mas com conteúdo ainda mais útil. As pessoas adoram e-books porque você pode salvá-los como um PDF, lê-los mais tarde, compartilhá-los com amigos e colegas e muito mais. Eles também são perfeitos para conteúdo “evergreen” ou viral e como iscas digitais: depois de criar um e-book interessante e útil relacionado ao seu nicho, você pode usá-lo, repetidamente, por meses e até anos.
  
• Lista de verificação prática
  Um conteúdo prático funciona muito bem para qualquer tipo de negócio. As listas de verificação podem ser usadas como um questionário que ajuda a identificar problemas que precisam ser resolvidos ou como uma lista de ações que leva seu público-alvo a agir e usar seu produto ou serviço.
• Vídeos educacionais
  Vídeos são um tipo de conteúdo fácil de digerir que pode explicar e oferecer soluções para os problemas do cliente em potencial em apenas alguns minutos. Os vídeos também podem ser usados como conteúdo viral ou “evergreen”. Lembre-se de mantê-los educacionais primeiro.
• Artigos detalhados e conteúdo especializado
  Provavelmente o tipo de conteúdo mais comum que é usado nesta fase do funil de vendas. Você pode usar artigos que já foram publicados em seu blog ou criar novos específicos para suas campanhas atuais de e-mail marketing e gotejamento. Ao criar um artigo, certifique-se de que ele seja útil e educacional, e que sua “call to action” pareça orgânico e casual.

Para tornar seu conteúdo fácil de descobrir, use palavras-chave de SEO específicas do estágio. Para a etapa de jornada deste comprador, as consultas de “como fazer” são as mais comuns. Aqui estão alguns exemplos:

• como encontrar e-mails online
• como encontrar leads
• como encontrar clientes online
• como encontrar clientes para {{seu_negócio}}
• encontre e-mails online
• encontre e-mails em {{social_network}}
• encontrar endereços de e-mail
• encontre o endereço de e-mail de alguém
• gerar leads online
• como gerar leads

Como você pode ver, essa etapa depende muito de um conteúdo compartilhável, otimizado e educacional que ajuda seu cliente em potencial, não vende para ele.

Etapa de consideração

A consideração é a segunda etapa da jornada do comprador. Nessa etapa, o potencial cliente está um pouco familiarizado com o seu produto ou serviço, e está avaliando o problema, sua urgência, como ele pode ser resolvido e se ele realmente precisa ser resolvido aqui e agora. Seu objetivo é mostrar a eles todas as maneiras de como o problema deles pode ser resolvido, o quão benéfico será para eles e como você e seu produto podem ajudar. Você também precisa mostrar como você é melhor do que os concorrentes.

Na fase de consideração, 60%* dos clientes querem entrar em contato com um gerente de vendas. Certifique-se de que seus representantes de vendas estejam prontos para responder às perguntas de quaisquer clientes, mas primeiro veja se você pode responder o seguinte:

✔ Que tipos de soluções os compradores estão procurando?
✔ Como os compradores se educam sobre essas soluções?
✔ Como eles percebem os prós e contras de cada alternativa?
✔ Como os clientes decidem sobre a melhor opção?

Mais uma vez, o conteúdo pode ajudá-lo a converter mais pessoas da consideração para o estágio de decisão da jornada do comprador:

• Webinars Gratuitos
  Um dos melhores tipos de conteúdo para converter seu público da consideração para a fase de decisão. Os “webinars” permitem que você fale com um público maior e crie um diálogo entre você e seus clientes em potencial. É uma boa ideia tornar seu “webinar” meio educacional/meio promocional: comece com algumas dicas e truques úteis e, em seguida, mostre como seu produto ajuda com os problemas que eles estão enfrentando.
• Estudos de Caso
  Este é um conteúdo que não pode ser superestimado. Estudos de caso são o que muitos clientes em potencial na fase de consideração estão procurando, pois são a melhor demonstração de como seu produto ou serviço ajudou outras empresas. Estudos de caso ajudam a converter como loucos, apenas certifique-se de que eles sejam detalhados o suficiente em termos de nicho, negócios, problemas, soluções e resultados. Quanto mais elaborado e rico em números for o seu estudo de caso, melhor. Se você tiver algum estudo de caso – não hesite em incluí-los em seu e-mail marketing.
• Amostras grátis
  As pessoas adoram brindes, e se o seu tipo de negócio permite que você envie algumas amostras grátis do seu produto, não hesite em usá-los em campanhas. Isso não funciona apenas para produtos físicos, para produtos digitais pode ser relatórios gratuitos, análise gratuita ou qualquer coisa semelhante. É importante sempre lembrar as pessoas do valor de suas amostras grátis – deve ser considerada como uma oferta generosa, não uma oferta padrão aleatória de tudo o que você não poderia vender. Se possível, personalize sua amostra grátis.
• Folhas de especificações
  Funciona melhor quando você precisa fornecer à sua persona-alvo mais detalhes sobre seu produto ou serviço. Esse tipo de conteúdo é muito utilizado por empresas que vendem softwares, ferramentas, serviços técnicos, plataformas, ferramentas de automação e afins. Certifique-se de incluir recursos, benefícios e até mesmo alguns estudos de caso em suas folhas de especificações, não apenas dados técnicos. Uma “call to action” para solicitar uma folha de especificações pode ser facilmente incorporado ao seu e-mail marketing.
• Catálogos
  Um catálogo é um conteúdo obrigatório se você oferecer vários produtos ou serviços. Torne-o mais educativo, incluindo casos de uso e dicas para especificações e descrições. Você pode facilmente colocar uma “call to action” para baixar ou solicitar um catálogo em um e-mail.

Quanto ao SEO, estas são as consultas que funcionam melhor nesta fase (como mostrado em nosso próprio exemplo da ferramenta de localização de e-mail):

• caçador de e-mails
• localizador(es) de e-mail
• comparação de localizadores de e-mail
• alternativas de localizadores de e-mail
• extensão do localizador de e-mail
• {{sua_empresa}} alternativas
• {{seu_concorrente}} alternativas
• {{sua_empresa}} x {{concorrente}}
• {{sua_empresa}} e {{concorrente}} comparados

Fase de decisão

A etapa de tomada de decisão é a etapa final – conversão – da jornada do comprador, na qual seu cliente em potencial toma uma decisão com base em sua pesquisa. Seu objetivo é ajudá-los a tomar uma decisão positiva e, finalmente, se tornar seu cliente. É quando a conversão final acontece.

Nessa fase, uma pessoa-alvo se tornou mais leal a você e você deve usar isso para educar menos e promover mais. 65% dos clientes B2B afirmam que o conteúdo do fornecedor influencia sua decisão de compra, então este é o seu momento de brilhar. Como sempre, certifique-se de poder responder a estas perguntas específicas do estágio da jornada:

✔ O que os clientes mais apreciam em sua oferta?
✔ O que os assusta?
✔ Quantas pessoas estão envolvidas no processo de tomada de decisão?
✔ O que influencia a decisão?
✔ Os compradores esperam um julgamento antes de tomar a decisão final?
✔ Os prospectados precisam fazer algum preparo antes de fazer uma compra?

Se seus representantes de vendas fizeram um bom trabalho no estágio anterior, você não terá problemas em responder a essas perguntas.
Quanto ao conteúdo, a melhor promoção é o produto/serviço em si. Veja o que você pode oferecer para melhorar as conversões:

• Avaliação gratuita
  Funciona muito bem para produtos digitais. Se você vende software, serviços digitais ou ferramentas, permita que seus clientes em potencial experimentem por uma semana, dois ou até mesmo um mês. Uma vez que seu cliente em potencial veja os benefícios e resultados, você pode ter certeza de que ele não irá simplesmente sair. Coloque uma “call to action” para experimentar seu produto ou serviço gratuitamente no seu texto de e-mail.
• Demonstrações
  Semelhante a uma avaliação gratuita, mas em vez de deixar seu cliente em potencial testá-lo por conta própria, você mostra a eles como seu produto ou serviço funciona com base em suas necessidades específicas. As demonstrações geralmente são realizadas por representantes de vendas ou gerentes de conta, e eles podem converter uma pessoa em um cliente logo durante a demonstração. Uma demonstração é uma boa chance de oferecer um cupom ou um desconto que funciona por um tempo limitado (discutiremos isso mais adiante no artigo). Certifique-se de oferecer ao seu público-alvo para agendar uma demonstração em seus e-mails.
• Opinião de especialistas
  Semelhante a uma consulta, uma opinião de especialista geralmente está mais focada em avaliar o problema do cliente em potencial por um especialista e fornecer conselhos de especialistas sobre como resolvê-lo. Uma opinião de especialista é mais personalizada e privada. Você pode usar um CTA em suas campanhas de e-mail que se ofereça para agendar uma reunião com seu especialista interno.
• Estimativas e cotações
  Um conteúdo personalizado que está muito próximo da conversão real. Quando uma pessoa solicita uma cotação ou você vendeu com sucesso sua cotação, isso significa que o cliente em potencial é realmente “quente”. Certifique-se de adicionar mais informações com sua cotação e mencionar os benefícios – por exemplo, um pagamento único em vez de uma taxa recorrente ou um desconto por volume aplicado ao preço. Inclua um CTA para uma solicitação de cotação em seus e-mails para ver quantos de seus clientes em potencial estão realmente interessados e dispostos a se tornarem seus clientes.
• Cupons e códigos de desconto
  Provavelmente o método mais conhecido de conversão de pessoas que estão passando pela última etapa da jornada do comprador. Apenas alguns conselhos para uma melhor conversão: se você enviar cupons para todos os seus leads na fase de decisão, certifique-se de usar um código aleatório que se pareça com AF984WTB – dessa forma parece pessoal, pois foi criado apenas para um cliente específico. Uma boa prática é usar um CTA para solicitar um cupom ou desconto – assim, você pode avaliar e pontuar uma pessoa antes de fornecer um desconto.

Aqui estão todos os dados que você precisará para organizar o conteúdo da jornada do seu comprador na forma de um infográfico compartilhável:

Conclusão

Diferentes estágios da jornada do comprador exigem diferentes tipos de conteúdo para converter uma pessoa de um estágio para outro, bem como fazer a conversão final para um cliente.

Para a etapa de conscientização, use conteúdo que seja pelo menos 90% educacional e apenas 10% promocional. Lembre-se de que um cliente em potencial acabou de se deparar com o seu negócio e ele pode facilmente se assustar com conteúdo muito promocional ou agressivo. Faça seu conteúdo parecer útil, interessante e compartilhável.

Para a etapa de consideração, use conteúdo que ajude a entender o problema, o valor da sua solução e os resultados que seu cliente pode obter. Quanto mais valor mostrar seu conteúdo, melhor. Mantenha-o 30% educacional e 70% promocional. Lembre-se: foque no problema, na sua solução e nos resultados positivos.

Para a fase de tomada de decisão, use conteúdo que o ajude a realmente vender seu produto ou serviço. O contato pessoal na forma de uma demonstração ou opinião de um especialista é uma ótima chance de mostrar sua experiência, seu produto e ganhar o negócio. Seu conteúdo deve ser 90% promocional e talvez apenas 10% educacional – seu objetivo é vender agora, nesta fase seu cliente em potencial já está “quente”.

Quais conteúdos você usa para melhorar suas conversões na jornada do comprador? Conta pra a gente nos comentários!

*Todas as fontes de dados são anotadas na parte de Recursos do infográfico acima.