Segmentação vs Personalização: como usar ambos para aumentar as conversões

O cliente de hoje está sobrecarregado por mais mensagens de vendas do que qualquer ser humano normal pode lidar. Como resultado, os profissionais de marketing precisam enfrentar um forte bloqueio para que sua oferta seja notada.

Você pode perguntar, então por que tantos e-mails de marketing em nossas caixas de entrada parecem tão enfadonhos e distantes? A razão é que eles são. Muitos gerentes de marketing se esforçam para alcançar uma seção muito grande do mercado e, é claro, perdem a pessoa a quem estão tratando por trás dos números. Afinal, quanto maior o público com o qual você está trabalhando ao mesmo tempo, menos personalizado é o seu conteúdo.

Para fornecer conteúdo relevante e atrair pessoas para interagir, os profissionais de marketing estão usando segmentação e personalização. Qual é a diferença entre os dois?

Personalização e segmentação parecem iguais – ambas exigem um conhecimento mais profundo da pessoa com quem você está se dirigindo. A diferença, no entanto, está na profundidade desse conhecimento e como ele é usado.

Apesar do crescimento inacreditável em KPIs que esses dois conceitos trazem quando implementados, uma porcentagem impressionante de empresas ainda segmenta seu público apenas pelos parâmetros mais simplificados e não usa nada além de técnicas básicas, como chamar o lead pelo próprio nome em sua mensagem. 

Segmentação de mercado: definição e métodos

A segmentação é uma abordagem de marketing que requer a divisão do público-alvo geral em grupos menores de clientes, empresas ou países com interesses, necessidades e preferências comuns.

O objetivo da segmentação de clientes é obter uma visão melhor de como um grupo de usuários semelhantes se comporta e se comunica. A partir desses dados, você pode criar e cumprir uma estratégia de marketing para entender, direcionar e vender melhor para esses segmentos. 

Existem várias abordagens nas quais um especialista em marketing pode segmentar seu público. Algumas das abordagens mais básicas são:

• Geográfica: segmentação por zonas geográficas, como país, região, estado, cidade, etc.
• Demográfica: divisão do público-alvo de acordo com sexo, etnia, idade, ocupação, etc.
• Cultural: divisão do público de acordo com à sua educação ou origem cultural.
• Comportamental: segmentação pela atitude em relação a algo, taxa de uso do produto / serviço, desempenho e resposta.
• Psicográfica: segmentação por atividades, interesses e opiniões do usuário (também conhecidos como AIOs dos clientes).

O tipo de segmentação de mercado que precisa ser usado dependerá do objetivo geral da estratégia de marketing. Por exemplo, se você planeja enviar cupons de desconto para sua marca de bronzeador, certifique-se de distribuí-los nas residências das áreas com praias.

Portanto, uma segmentação geográfica é um excelente lugar para começar sua prática. Dito isso, a segmentação pode ser tão complicada quanto você precisa, contanto que ajude a direcionar e personalizar melhor.

Complexidade da segmentação

Mesmo dentro de cada um de seus segmentos, você pode dividi-los adicionalmente aplicando “hiper-segmentação”. Por exemplo, você divide sua seção por dados demográficos e visa as mulheres de classe média com filhos menores de 5 anos. 

Agora, à primeira vista, este parece ser um bom nicho de mercado, mas se você precisava ir mais longe e Como alvo mais específico, você poderia dividir esse segmento de mães de classe média com filhos menores de 5 anos em partes menores com base em seus psicográficos (por exemplo, a seção do site que visita com mais frequência ou suas preferências de filtragem de itens).

Isso permitiria que você produzisse uma mensagem mais relevante, evocando empatia e levando a melhores resultados em termos de engajamento e conversão. Essa segmentação extra de seus clientes adiciona poder extra à sua mensagem.

Erros e precauções de segmentação de clientes

Em primeiro lugar, é essencial documentar cada estágio de segmentação gradualmente e rastrear todas as suas taxas de resposta. Se você criar seções muito estreitas, pode se deixar levar e perder a eficiência que vem da segmentação.

Também é necessário manter o foco nas tendências das preferências dos usuários. Seguir palavras-chave e expressões relevantes para o segmento, bem como tópicos que estão em tendência em plataformas como BuzzSumo, Google Trends e Quora, são ótimos métodos para manter o foco nas tendências modernas. Você pode descobrir que, à medida que seus clientes mudam de interesse, você também precisa modificar sua segmentação de público.

Terceiro, não tenha tanta certeza de conhecer seu público-alvo perfeitamente. Reveja seus segmentos de nicho de mercado com enquetes, pesquisas e perguntas mensuráveis ​​para garantir que você configurou as categorias precisas e que os grupos apropriados de pessoas estão se movendo para cada seção dentro de seu CRM.

Personalização: dados, individualização e resultados

O marketing personalizado, também conhecido como marketing individualizado ou marketing 1a1, é uma estratégia baseada no uso de tecnologia digital e análise de dados para produzir ofertas de produtos personalizados e mensagens para clientes existentes ou prospects. 

A personalização começa com uma melhor percepção das pessoas que as empresas estão tentando contatar.

Enquanto a segmentação de mercado visa um grupo de pessoas com características comuns, a personalização da experiência do cliente (CX) concentra-se em um usuário individual. O progresso em tecnologia e análise de dados deu aos gerentes de marketing ferramentas para entregar suas mensagens de forma mais humana. Mas a personalização não envolve apenas tecnologia.

Enquanto a tecnologia digital é usada para acumular os dados e ajudar os profissionais de marketing a entregar suas mensagens criadas pessoalmente, a personalização começa com uma melhor percepção das pessoas que as empresas estão tentando entrar em contato. 

Só porque você reúne dados e pode fornecer uma interação personalizada, não significa que isso irá estimular o usuário a se envolver. Para aplicar a personalização CX corretamente, uma persona de usuário detalhada que descreve os dados demográficos, psicográficos e geográficos, inclinações comportamentais e atrações culturais deve ser criada. A personalização da experiência do cliente é uma construção de um relacionamento mais humano, usando os instrumentos que temos à disposição. Você só pode conseguir isso se conhecer perfeitamente o seu público-alvo. 

A verdadeira personalização é a individualização

Enquanto os especialistas em marketing confundem segmentação de clientes e personalização há anos, os usuários hoje em dia esperam experiências criadas e direcionadas de forma personalizada pelas marcas. Mas a verdadeira personalização também deve:

• Tornar o conteúdo individual para cada usuário
• Ser atualizado em tempo real com base nas características pessoais
• Ser atualizado o tempo todo, com base nas ações e gostos do usuário

Isso é o que os profissionais de marketing chamam de “individualização”. As tecnologias de marketing hoje permitem que as marcas conheçam os consumidores como indivíduos separados, bem como suas escolhas e respostas exclusivas. Com base nos dados individualizados do usuário, os gerentes de marketing podem criar content experiences que serão relevantes para os usuários.

Por que a personalização é a melhor maneira de se destacar?

Vivemos em uma época em que todos são continuamente bombardeados com notícias, comerciais e mensagens. Enquanto isso, as pessoas nascidas entre 1996 e 2010 (Geração Z), têm uma capacidade de atenção de 8 segundos, que é 4 segundos a menos do que a geração anterior. Atualmente, esse grupo representa cerca de um quarto da população dos EUA e estima-se que constitua cerca de 40% de todo o mercado de consumo. À medida que esse grupo continua crescendo, atacá-los com mais e mais mensagens é uma forma muito ineficaz de convencê-los a escolher uma marca em vez de outra. 

Não importa sua idade, ser tratado como um indivíduo toca o coração de forma diferente de qualquer outra coisa. Todos os humanos são seres sensíveis e, no fundo, buscamos duas coisas básicas – segurança e significado. Em outras palavras, queremos ser reconhecidos e valorizados por quem somos e queremos nos sentir protegidos. Isso só pode resultar de conexões mais pessoais. 

O trabalho dos profissionais de marketing é ajudar a construir essas conexões, de forma autêntica, com os instrumentos disponíveis. É por isso que, para as empresas que planejam crescer, a personalização CX é a melhor opção, você pode ainda buscar por esta ajuda em empresas especializadas para montar seu planejamento comercial.

O efeito da personalização em números

As vantagens da personalização profunda mostram-se melhor em números:

• e-mails personalizados apresentam taxas de desempenho seis vezes maiores, mas 70% das empresas não os utilizam.
• 36% dos clientes revelaram interesse em comprar produtos ou serviços personalizados, enquanto 48% disseram que estariam dispostos a esperar mais para obtê-los.
• 57% dos compradores estão prontos para compartilhar informações pessoais em troca de propostas personalizadas ou descontos. Da mesma forma, 52% dos compradores compartilhariam dados privados em troca de sugestões de produtos e 53% fariam o mesmo para experiências de compra personalizadas.
• Os especialistas em marketing que estão personalizando as experiências dos clientes na web e que podem medir a mudança observam, em média, uma melhora de 19% nas vendas.
• Mais da metade (61%) dos especialistas em marketing afirmam que a personalização os ajudou a oferecer uma experiência melhor para o cliente, resultando em um maior envolvimento do cliente.
• Quase 3/4 dos compradores online ficam desapontados com os sites quando recebem mensagens (ofertas, promoções, anúncios, etc.) que não são relevantes aos seus interesses.
• O Hubspot analisou 330.000 CTAs ao longo de 6 meses e descobriu que CTAs personalizados trouxeram conversão 202% melhor do que as opções padrão.

Embora a personalização não seja tecnicamente inovadora – os desenvolvedores da web nos anos 90 rastreavam as ações do usuário e as usavam para melhorar o design e o conteúdo – agora é mais fácil de organizar do que nunca. A chave para uma personalização eficiente é mais do que apenas instrumentos poderosos e análise de dados. Também exige um especialista em marketing qualificado que entenda a personalização e o comportamento do usuário. 

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Construindo uma estratégia de marketing poderosa

Há uma forte conexão entre os dados do usuário, personalização e segmentação de público. Aplicar a personalização com precisão é muito mais fácil quando há um conhecimento profundo dos componentes nos quais ela se baseia. Como regra, os consultores de marketing primeiro identificam e estudam os segmentos de clientes mais relevantes e valiosos e só então aplicam a personalização. Uma pirâmide simples de três níveis pode representar a troca de informações facilitada entre os três componentes:

Fonte: Rendimento Dinâmico

• A Base: Coleta de Dados
  A chave para a personalização de experiências e segmentação de público-alvo é ter informações confiáveis ​​sobre o consumidor. Quanto mais ricos os dados do usuário, melhor será a percepção do seu público-alvo e melhor você poderá analisar o mercado e personalizar as experiências do cliente com base nessas informações.
• O Meio: Segmentação de mercado
  Depois de acumular informações importantes suficientes, você pode começar a análise de dados para encontrar correlações significativas entre os grupos.
• O Topo: Personalização
  Uma experiência do cliente personalizada, em tempo real e individual, só pode ser obtida se você tiver dados suficientes, saber quem é seu consumidor e compreender quais são seus segmentos mais lucrativos.

Segmentação e personalização de Mercado em Tempo Real

Em contraste com a customização em real-time, quando um usuário participa da configuração de sua própria experiência do cliente em tempo real, a segmentação de público e a personalização CX nem sempre funcionam dessa maneira, o que é um erro. Por exemplo, algumas empresas coletam os endereços de e-mail dos clientes em troca de uma newsletter de alto valor, que podem ser usados para obter uma melhor compreensão das escolhas exclusivas de seus clientes.

Agora, eles conhecem os segmentos de seu público-alvo e devem ser capazes de personalizar muito bem sua estratégia de marketing, pelo menos no que diz respeito a futuras campanhas de e-mail. No entanto, uma abordagem muito mais benéfica é a segmentação e personalização CX em tempo real. Isso inclui o rastreamento ao vivo da atividade dos visitantes no momento em que eles visitam seu site, para que você possa começar a construir a experiência do cliente que isso permite.

Essa estratégia de marketing se tornará mais conveniente à medida que você começar a reconhecer melhor como direcionar as partes de seu público que visitam seu site.

Segmentação e personalização são a chave

A segmentação de mercado e a personalização CX são os elementos principais para aprimorar sua mensagem e se comunicar com seu público. 

A Internet deu oportunidades iguais na maioria das esferas e agora, mais do que nunca, as pequenas e médias empresas podem efetivamente aumentar o reconhecimento da marca entre seus clientes e prospects. No mercado extremamente competitivo de hoje, ao segmentar a sociedade em partes menores, você pode posicionar seu serviço ou produto com mais precisão. Ao aplicar a personalização, você pode formar um relacionamento emocional com os clientes, que podem posteriormente converter seu produto em uma marca.

Com a estratégia selecionada corretamente e os instrumentos certos em mãos, é apenas uma questão de tempo até atingir os objetivos principais e entregar uma experiência de cliente perfeita e individual. Componha sua estratégia de marketing de maneira razoável e você poderá ajudar seus clientes e prospects com mais eficiência em todos os canais de real-time, inbound e outbound marketing.