O que é Segmentação: definição e tipos

Segmentação (targeting) é uma estratégia de marketing que envolve a identificação de personas ou mercados específicos para os quais serão direcionados um conteúdo específico. As empresas usam a segmentação de marketing de segmentação para aprender mais sobre seus consumidores em potencial e, assim, criar anúncios para grupos específicos a fim de maximizar as respostas.

Essa estratégia é muito mais eficaz do que o marketing de massa, pois  identifica os consumidores com maior probabilidade de interagirem com a marca ou produto, utilizando como base uma  persona do cliente. Existem muitas formas de segmentação, estas são as mais comuns:

Segmentação demográfica

Esse tipo de segmentação é baseada em idade, sexo, etnia, raça, renda, educação, religião, situação econômica e muito mais, e são extremamente usados ​​em todos os tipos de marketing.

O uso de dados demográficos é uma técnica de marketing testada e comprovada, servindo de base para o marketing direcionado. Ao combinar diferentes segmentos, digamos, idade e sexo, consumidores específicos podem ser direcionados para produtos específicos de uma infinidade de maneiras, desde anúncios até o product placement (marketing indireto) e muitas outras formas. 

Um truque comum conhecido usando dados demográficos é a venda de cereais infantis. Os cereais serão anunciados na TV durante o programa infantil usando personagens emocionantes de desenhos animados, então, quando o produto é levado ao mercado, as caixas de cereais são colocadas mais abaixo, ao nível dos olhos de uma criança (em oposição a onde um adulto estaria olhando), dessa forma a criança enxerga o produto e pergunta pelo cereal que viu na TV, e os pais compram para eles. Saber a idade e os interesses (e altura) das crianças leva diretamente às vendas. segmentação demográfica no seu melhor!

Conhecer os dados demográficos também ajuda a impulsionar as vendas quando um determinado produto não está tendo a performance esperada. Se um produto está vendendo muito bem no grupo demográfico de 25-40 homens, mas não está no grupo demográfico de 25-40 mulheres, anúncios direcionados especificamente a essas mulheres podem ser criados para impulsionar as vendas. Por outro lado, se um produto for voltado especificamente para mulheres de 25 a 40 anos, os anúncios se concentrarão apenas em mulheres de 25 a 40 anos. Um exemplo disso são os comerciais de controle de natalidade, que costumam ser mostrados em programas que são populares entre mulheres nessa faixa etária, para atingir o público-alvo.

Segmentação geográfica

Essa forma de segmentação é realizada a partir de um determinado local e pode ser tão ampla quanto um país ou região, ou tão específica quanto uma cidade ou bairro.

Também conhecido como geotargeting ou geo filtering, a coleta de informações geográficas (como cidade, estado, endereço IP) e, em seguida, a segmentação de consumidores em determinados locais provou ser uma estratégia de marketing  muito eficaz, pois resulta no envio de anúncios exatamente para as pessoas certas no lugar certo. 

Um exemplo disso seria o envio de anúncios para uma concessionária local ao invés de enviar anúncios para uma marca genérica . O anúncio geral pode atrair interesse, mas um anúncio local terá uma chance maior de resultar em uma venda.

A segmentação geográfica também usa a informação sobre os locais que o consumidor frequenta regularmente ou costumava frequentar no passado para criar perfis de interesse e hábitos que podem ser muito valiosos no momento de escolher em qual grupo o consumidor pertence. Em um nível mais prático, saber a localização geográfica do consumidor garante que ele esteja dentro da área do produto ou serviço que você está oferecendo.

Direcionamento psicológico e comportamental

Este direcionamento usa traços de personalidade, compras anteriores, lugares favoritos, hábitos de compra, “curtidas” no Facebook ou Twitter, opiniões, etc.

Conhecer a personalidade do consumidor pode aumentar muito a eficácia de uma campanha de marketing. Eles são introvertidos ou extrovertidos? Dependendo de qual a personalidade do consumidor, a escolha de palavras pode ser tudo. Eles são compradores impulsivos ou tomam decisões ponderadas? A partir disso, pense na melhor forma de apresentar uma venda para eles. Já compraram o seu produto? É hora de vender esse produto uma segunda vez ou oferecer algo relacionado a ele. 

O uso de dados coletados sobre padrões psicológicos e comportamentais do usuário através de cookies do site oferece mais do que uma vantagem para descobrir como vender um produto para esses usuários, pois você pode também influenciar esses usuários a partir dessas informações e dessa forma conseguir prever melhor as suas respostas. O algoritmo de anúncios do Facebook talvez seja a ferramenta mais conhecida de segmentação comportamental. Parece que, às vezes, no mesmo segundo em que você pensa em um produto ele aparece de repente no seu feed do Facebook. Ao examinar suas interações anteriores, interesses e personalidade, o programa do Facebook consegue direcionar os seus anúncios ao seu público-alvo em uma precisão quase perfeita. Quem nunca comprou algo que não sabia que precisava até que viu em um anúncio no Facebook? 

Levar em consideração as opiniões de uma pessoa também é muito importante. Visões políticas, preferências de entretenimento (mesmo algo tão simples como saber se um um leitor prefere um tablet ou livro de papel), ou os tipos de blogs que as pessoas acompanham são aspectos que podem fazer uma grande diferença na forma como que uma iniciativa de marketing será recebida pelas pessoas. Quando há opiniões envolvidas, ter como público alvo o grupo correto ou não é a diferença entre acertar e errar. As pessoas valorizam muito suas opiniões, preferências e crenças e vai custar muito caro não respeitar isso.

A segmentação vem em muitos formatos e tipos – qualquer grupo em que você possa enquadrar as pessoas é um grupo-alvo em potencial. Usar um dos recursos acima é uma forma certa de melhorar seu marketing, mas ainda há muitas outras oportunidades em áreas como, reconhecimento de marca e lealdade, em que você tem como alvo pessoas que já são seus clientes ao invés de trabalhar em cima dos potenciais clientes futuros. 

Em última análise, dados demográficos, geográficos, psicológicos e táticas comportamentais estão na raiz do sucesso do marketing de segmentação. Saber quem você deseja converter e, em seguida, direcionar seu conteúdo para o consumidor específico pode levá-lo muito longe em empreendimentos de marketing para  alcançar o sucesso.