Todas as empresas trabalham em torno de seu modelo de negócio, ou seja, um conjunto de estratégias direcionadas ao alcance de seus objetivos organizacionais. No entanto, não importa quais estratégias estejam em ação, os blocos de construção de qualquer negócio são sempre os mesmos: custos e receitas. É disso que trata a chamada unit economics, ou economia unitária.
Unit economics, também conhecido como economia unitária, é um método aplicado para analisar a relação custo/receita de uma empresa em relação à sua unidade básica, daí o termo.
A “unidade” na unit economics é o elemento central de uma empresa medido para entender a fonte de sua receita. Para empresas SaaS, como regra, essa unidade é um cliente. Assim, a unit economics para eles se resume ao cálculo de lucros e perdas por cliente.
A compreensão de economias unitárias ajuda as empresas a:
O modelo de economias unitárias pressupõe duas abordagens para calcular receitas e custos, dependendo de como as empresas definem sua unidade.
Se uma unidade for definida como “um item vendido”, uma empresa pode determinar seu saldo de receitas/custos usando a margem de contribuição. Ela é calculada a partir da diferença entre o preço de venda do item e os custos variáveis por venda:
Os custos variáveis são as despesas que variam dependendo da quantidade do produto que você produz, por exemplo, materiais, compensação de vendas e assim por diante.
Exemplo:
Um determinado laptop em uma loja de computadores custa $150. O custo variável calculado por laptop é de $65, então a margem de contribuição unitária será:
Margem de contribuição por laptop = $ 150 – $ 65
Margem de contribuição unitária = $ 85
Para contar o valor total da contribuição, você deve calcular o número de itens vendidos durante um determinado período. Digamos que um cliente adquira em média um desses laptops (que custa $150). No primeiro mês, foi vendido para 130 clientes. Para contar o preço total dos itens, você deve multiplicar o número de clientes pelo custo de um laptop:
Preço total dos laptops = 130 х $ 150
Preço total dos laptops = $ 19.500
Para contar o número total de custos variáveis, você deve multiplicar a variável custo por laptop pelo número de laptops vendidos:
Custos variáveis totais = 65 х 130
Custos variáveis totais $ 8.450
Portanto, a margem de contribuição total será:
Margem de contribuição total = $ 19.500 –
$ 8.450 Margem de contribuição total = $ 11.050
Para empresas que definem uma unidade como “um cliente”, a economia unitária é comumente determinada pela proporção de duas métricas: valor de tempo de vida do cliente (CLV) e custo de aquisição de clientes (CAC). Algumas empresas, no entanto, utilizam o tempo de recuperação de CAC. Vamos considerar as duas opções.
O valor de tempo de vida do cliente (CLV), ou lifetime value, é quanto dinheiro uma empresa recebe de um cliente antes de parar de comprar da empresa. Para calcular o CLV, você deve multiplicar o valor médio de compra pelo número de vezes que seu cliente faz compras por ano, bem como a duração média de seu relacionamento com o cliente em anos:
Você pode encontrar mais informações sobre CLV neste artigo do glossário.
Já o custo de aquisição de clientes (CAC) é a quantia em dinheiro que uma empresa aloca para atrair um único cliente. Isso inclui os custos totais de vendas e marketing (campanhas, salários, programas e assim por diante).
Para calcular o CAC, você precisa dividir os custos totais de vendas e marketing pelo número de novos clientes conquistados.
Exemplo:
Uma empresa de SaaS gastou $150 em marketing em 2020 e conquistou 100 clientes no mesmo ano. Seu CAC será:
Custo para adquirir um cliente = $ 150/100
Custo para adquirir um cliente = $ 1,5
O CAC varia de setor para setor e depende de muitos fatores, como valor de compra, frequência, duração do ciclo de vendas, maturidade da empresa, vida útil do cliente, etc.
A probabilidade de venda para um novo cliente varia entre 5 e 20%, enquanto a probabilidade de venda para um cliente existente é de 60-70%. É por isso que uma empresa precisa contabilizar o equilíbrio entre o seu CLV e o custo de obtenção de clientes.
Especialistas afirmam que uma proporção de 3:1 é considerada ideal para uma proporção do CLV para o CAC. Em outras palavras, o valor de seus clientes deve ser três vezes o custo de obtê-los.
Se sua proporção for menor (por exemplo, 1:1), significa que você gasta muitos recursos na aquisição de novos clientes. Se sua proporção for muito alta (por exemplo, 7:1), isso significa que a receita que você obtém de um cliente excede o dinheiro que custa para integrá-lo. Nesse caso, você gasta muito pouco.
Algumas empresas preferem usar uma abordagem que se concentra em quantos meses leva para começar a ganhar dinheiro com cada cliente. Isso é mais adequado para startups que possuem uma maior taxa de churn e precisam de tempo para adaptar seu produto às necessidades de um mercado. Como resultado, calcular o CLV para eles é bastante complicado.
O período médio de retorno para empresas jovens é de 15 meses com base na margem bruta. No entanto, um período de retorno mais curto é mais vantajoso, pois requer menos despesas para mover um cliente para a compra, permitindo que o negócio cresça mais rápido.
Tendo os elementos da unit economics em mente, vamos considerar como o seu modelo se parece:
Cada empresa, não importa o quão madura ela seja, deve estar ciente de seu desempenho financeiro, o que é impossível sem ter uma visão profunda de sua receita e equilíbrio de custos. Economias unitárias ajudam as empresas a analisar esses princípios básicos e a se concentrar em direcionar seus processos de negócios em direção ao crescimento constante.
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