B2B маркетинг… Словосполучення, яке часто лунає в конференц-залах і на вебінарах. Але якщо для вас його значення досі щось розмазане й незрозуміле ― заспокойтеся, все простіше, ніж здається!
В цьому пості ми розглянемо ефективні маркетингові стратегії на 2024 рік, розберемо кейси з реального життя та доведемо, що B2B маркетинг ― не нудна, беззмістовна абстракція, а наочна, корисна практика.
Зміст:
B2B marketing (або Business-to-Business marketing) ― це маркетингова діяльність одного бізнесу (продавця), спрямована на залучення іншого бізнесу (клієнта). І це суттєво відрізняється від B2C маркетингу (Business-to-Consumer marketing), який працює на залучення не-корпоративного споживача.
Тож B2B marketing вимагає спеціалізованих стратегій та глибинного розуміння потреб ваших клієнтів. Його кінцева мета ― побудувати міцні стосунки з потенційним клієнтом, перетворити його лояльність та, звісно, збільшити продажі.
💡 Кейс-стаді: конференція Adobe Summit Щоб побачити B2B marketing у його найкращому прояві, проаналізуймо конференцію Adobe Summit. Це щорічна подія, на якій Adobe демонструє свою майстерність в діджитал маркетингу, створюючи велику маркетингову платформу для представників B2B ком’юніті. Так, компанія використовує:
Цей приклад не просто історія успіху, адже він демонструє, як B2B маркетинг допомагає запропонувати своїй авдиторії цікавий і цінний досвід. Adobe Summit ― це приклад того, як бренд може заявити про себе як про лідера думок, наставника та партнера в B2B, підкреслюючи при цьому цінність своїх продуктів. |
І хоча B2C та B2B маркетинг мають спільну мету ― зробити своїх клієнтів щасливими ― в них є відчутні відмінності. І ось про що йдеться.
Насправді вона доволі очевидна, що зрозуміло навіть з їхніх назв. Вся справа в авдиторії та методах контакту з нею.
🛒B2C marketing обертається навколо розуміння та задоволення бажань, інтересів і потреб кінцевих споживачів товарів та послуг. Він прямий, особистісний і часто його метою є створення емоційного контакту віч-на-віч. Ось кілька прикладів:
B2B marketing зосереджений на задоволенні потреб, усуненні больових точок і досягненні бізнес цілей. У процесі прийняття рішень тут часто приймають участь кілька зацікавлених сторін, і зосереджені вони на потребах та цілях організації, а не на вподобаннях окремих людей. Ось кілька яскравих прикладів:
B2B vs. B2C маркетинг | ||
Аспект | B2B маркетинг | B2C маркетинг |
Цільова авдиторія | Інші бізнеси та фахівці | Кінцеві споживачі |
Процес прийняття рішень | Складний із залученням стейкхолдерів | Здійснюється безпосередньо покупцем |
Побудова відносин | Акцент на довгострокових відносинах | Фокус на швидких продажах |
Середній чек | Зазвичай вищий, ніж в B2C й з кількома позиціями | Переважно менший та налічує одну позицію |
Особливості контенту | Професійний контент з глибинною експертизою | Емоційний, «швидкий» контент |
Тривалість циклу продажів | Довготривалий | Швидкий |
Персоналізація | З урахуванням конкретних потреб бізнесу | Відповідна до індивідуальних уподобань |
Лояльність до бренду | Будується на рейтингах та стосунках з клієнтами | Емоційна лояльність |
Маркетингові канали | Спеціалізовані галузеві івенти, LinkedIn, email | Соцмережі, маркетплейси, ТБ, таргетована реклама |
Цінові стратегії | Договірні прайсинги та контракти | Фіксовані або динамічні прайсинги |
Маркетинговий меседж | Сфокусований на цінності, ROI та ефективності | З акцентом на користь, емоції та лайфстайл |
Типи контенту | Білі книги, кейси та вебінари | Реклама, тестимоніали та відгуки |
Лідогенерація | Завдяки маркетингу ключових клієнтів та збагаченню лідів | Завдяки прямій рекламі та лід каптурінгу |
Підтримка клієнтів | Надається професійними акаунт менеджерами | Надається через типові канали підтримки |
Коефіцієнт конверсії | Нижчий, ніж в B2C через довший цикл продажів | Вищий, ніж в B2B через емоційні купівлі |
Метрики KPI | ROI, життєва цінність клієнтів та якість лідів | Конверсія, кліки по лінках та утримання клієнтів |
Розпочнімо з воронки B2B маркетингу. Вона допоможе зрозуміти, яким шляхом проходять потенційні покупці, перш ніж прийняти рішення придбати новий продукт. А після цього ми розглянемо різні підходи та методи, ефективність яких підтверджена багатьма компаніями.
Отже, B2B маркетинг працює через ретельно структурований процес, відомий як маркетингова B2B воронка. Вона показує шлях потенційних покупців від першого знайомства з вашим продуктом до моменту, коли вони стають лояльними клієнтами та навіть адвокатами вашого бренду.
Погляньмо на ключові етапи воронки та їхню специфіку:
👀Хей, просто невеличке нагадування: B2B маркетинг не будується навколо однієї, універсальної воронки. Її етапи можуть відрізнятися залежно від галузі, складності продукту та власне авдиторії. |
Наразі в B2B існує 2 два основні маркетингові підходи: lead-based marketing та account-based marketing.
Lead-based B2B marketing (або маркетинг, який базується на пошуку лідів) ― це про лідогенерацію та вирощування потенційних клієнтів з метою їхнього перетворення на покупців. Це класичний, перевірений десятиріччями сценарій. Він передбачає визначення й таргетування на потенційних клієнтів, які ймовірно зацікавлені в продукті.
👀Зверніть увагу! Lead-based маркетинг має на меті залучення якомога більшої кількості клієнтів, навіть якщо спочатку вони не повністю відповідають портрету ідеального клієнта (Ideal Customer Profile або ICP). |
А зараз саме час заглибитися в те, з чого складається lead-based marketing.
Шаблон профілю ідеального клієнта | ||
Фактори | Приклад | Ваш ICP |
Галузь | B2B SaaS | |
Локація | США, Китай, Канада | |
Розмір | 50-100 працівників | |
Масштаб бізнесу | Стартап | |
Бюджет | $500-1500K | |
Цілі бізнесу | – Щороку збільшувати базу клієнтів на 50 % – Стати топ сервісом для веб-дизайну за 4 роки | |
Больові точки | – Немає системного підходу до всіх бізнес процесів – Низький показник відкриттів холодних розсилок – Відносно низький рівень впізнаваності бренду – Маркетинг та продажі не працюють комплексно | |
Фактори, що впливають на прийняття рішення | – Приймають рішення на основі фактів, відгуків, кейс-стадіз – Рішення приймає команда топ-менеджерів, а не лише CEO | |
Канали для аутрічу | LinkedIn, email |
😍Проф порада: життя стає простішим, якщо використовувати інструменти для автоматизації лідогенерації. Вони мають зручні пошуковики та фільтри, які дозволяють легко знаходити ліди в конкретній галузі, на конкретній посаді, або за тими чи іншими навичками та зв’язуватися з ними найзручнішим шляхом. Зверніть увагу на Email Finder від Snov.io. З його допомогою ви легко і швидко знайдете email-адреси на сайтах компаній, сторінках результатів пошуку або навіть у LinkedIn. А зручний Email Verifier позбавить вас необхідності власноруч верифікувати отримані емейли. Усі знайдені контакти попереднього перевірені, а надалі ви зможете перевіряти актуальність електронних адрес в профілактичних цілях. |
Account-based marketing (або маркетинг ключових клієнтів) ― це про глибинну персоналізацію. Цей підхід особливо актуальний для компаній, які розглядають кожного клієнта як індивідуальний ринок.
Уявіть, що кожен клієнт (акаунт) і його купівельна подорож ― це сніжинка ❄️ ― двох однакових не існує. Тож B2B маркетинг передбачає пошук ідеальних клієнтів і докладання додаткових зусиль для їхнього залучення. Тобто йдеться про створення індивідуальних стратегій для кожного бізнесу.
У ABM воронка починається «навпаки»: точка входу розташована на вершині конусу, оскільки потенційний клієнт теоретично ближчий до конверсії, ніж у класичному фреймворку лідогенерації.
Ось, з чого складається ABM:
Отже, коли B2B маркетинг став для зрозумілішим та наочнішим, розгляньмо найпоширеніші маркетингові стратегії.
Перш ніж розпочати просування вашого продукту чи послуги, його необхідно ретельно спланувати. Найчастіше це робиться за допомогою таргетованого емейл маркетингу.
Загалом поштовий маркетинг в B2B є надійним методом встановлення зв’язків як з індивідуальними покупцями, так і з бізнес-клієнтами. Це чи не найпоширеніший канал залучення лідів та комунікації з ними. Тож ефективна емейл кампанія може супроводжувати ваших підписників до самісінького закриття угоди та навіть далі ― до етапу адвокації вашого бренду.
Погляньмо, чому B2B маркетинг краще реалізовувати саме поштовим каналом:
Поштовий B2B маркетинг ― це, перш за все, листи. Як їх писати? Насправді, створити їх можна всього за кілька простих кроків:
Крок 1. Тема листа
Уявіть, що ви починаєте свій B2B емейл з теми, яка захоплює так само, як назва улюбленої книги чи фільму. Це перше, що бачить ваш одержувач, тож чому б не додати трохи інтриги або грайливості?
Напишіть щось на кшталт…
Крок 2. Вступ
Вступ емейлу настільки ж важливий, як і приваблива тема. Він вітає читачів у вашому світі, викликає в них цікавість та бажання познайомитися з вашим продуктом.
Крок 3. Швидка ідентифікація проблем
Згадаймо, що B2B marketing базується на розумінні болей та викликів лідів. Тож на цьому етапі варто зосередитися саме на них. Це продемонструє ваше усвідомлення проблем і потреб одержувачів, а також дозволить кастомізувати листа, щоб він відповідав конкретним пейн пойнтам. Так вам буде простіше побудувати міцні стосунки та надати потрібні рішення.
Крок 4. Презентація рішення
Після згадки про больові точки слушно буде продемонструвати ваш продукт. Це допоможе підвищити ваш авторитет та експертність у вирішенні важливих питань лідів.
Крок 5. Демонстрація переваг
Саме час підкреслити переваги вашого продукту. Насправді, B2B маркетинг дуже органічно доповнюється прикладами розв’язання конкретних проблем за допомогою особливостей продуктів та сервісів.
Крок 6. Згадки про успішні кейси
Поділіться історією успіху вашого наявного клієнта та розкажіть, як саме ваш продукт допоміг йому. Це збільшить довіру до вас і допоможе одержувачам наочніше візуалізувати гіпотетичні позитивні зміни в їхньому бізнесі завдяки вашим рішенням.
Крок 7. Заклик до дії (CTA)
Отже, ваші одержувачі сповнені ентузіазму. То чому б мʼяко не підштовхнути їх до дії?
⚠️Памʼятайте: в одному емейлі має бути не більше одного CTA.
Крок 8. Контактна інформація
Ваші контакти надають отримувачам впевненості в тому, що ви реальна людина, з якою можна продовжити діалог. Тож дайте їм можливість легко звʼязатися з вами.
👀Додаткові поради
Як в B2B, так і в B2C активна присутність бізнесу в онлайні дуже важлива. Йдеться про соцмережі, рекламу в Google, чати, інфлюенсер маркетинг, SEO та всі інші діджитал простори.
Погодьтеся: якщо у 2024 році вас немає у соцмережах ― це підриває довіру до вашої компанії. Тож діджитал маркетинг є ключем до підвищення впізнаваності вашого бренду та збільшення продажів
А зараз давайте зануримося в цифровий B2B маркетинг та розглянемо кілька порад щодо його реалізації для збільшення прибутків:
⚠️ Увага! Проаналізуйте, чи помітні відвідувачам сайту ваші заклики до дії, особливо якщо вони переглядають його зі смартфона. А також перевірте швидкість завантаження сайту, адже вона безпосередньо впливає на експірієнс відвідувачів: швидкий сайт завжди приноситиме більше конверсій за повільний. |
Приклад: як працює цифровий B2B маркетинг в Snov.io
Дизайн головної сторінки Snov.io лаконічний, зрозумілий та повністю відповідає потребам клієнтів. Перше, що кидається в очі ― переконливий меседж: «Більше продажів на автопілоті». Гасло стисло й конкретно відображає суть того, що пропонує бренд, а також звертається безпосередньо до компаній, які прагнуть оптимізувати свої бізнес процеси та заощадити ресурси.
Під слоганом та теглайном на сайті розташована кнопка з чітким та лаконічним закликом до дії: «Спробувати Snov.io безплатно». Він підкреслює можливість тестування інструментів платформи без будь-яких витрат і надає відвідувачам впевненості в тому, що компанія зацікавлена в якості їхнього досвіду роботи із сервісом.
Ефективний маркетинг будується на цікавому контенті. Уявіть собі створення міксу статей в блозі, білих книг, кейс-стаді та відео, які не лише інформують вашу авдиторію, але й резонують із її вподобаннями. Ця стратегія виходить за межі звичайних рекламних пітчів, її основна мета ― надати цінну інформацію та рішення.
Чарівність контент-маркетингу полягає в його здатності зацікавлювати. Він про розуміння запитів і проблем вашої авдиторії та представлення вашого бізнесу як джерела відповідей і допомоги.
А ще добре обміркований контент підсилює ваші SEO стратегії. Якщо весь ваш контент разом із вашим продуктом відповідає тому, що шукає ваша авдиторія, люди врешті-решт потраплять на ваш сайт, де знайдуть корисну інформацію та дізнаються більше про ваші пропозиції.
📢 Проф порада: створюйте контент, який підтримує клієнта на всіх етапах його шляху покупця: від першої цікавості до допомоги в процесі прийняття рішень. |
Типи контенту в B2B та B2C на різних етапах подорожі покупця | ||
Етап | Контент в B2B | Контент в B2C |
Обізнаність | Білі книги | Пости в блогах |
Галузеві звіти | Інфографіки | |
Вебінари | Пости в соцмережах | |
Навчальні відео | Гайди з користування | |
Тематичні дослідження | Подкасти | |
Пости в блогах | Електронні книги | |
Зацікавленість | Демо продуктів | Огляди продуктів |
Електронні книги | Порівняльні гайди | |
Новинні розсилки | Тестимоніали | |
Вебінари | Відео інструкції | |
Інтерв’ю з експертами | Інтерактивні квізи | |
Тестимоніали | Вебінари | |
Розгляд | Порівняльні таблиці продуктів | Користувацький контент |
Гайди з порівняння постачальників | Експертні огляди | |
Підрахунки ROI | Сторінки з ЧАПами | |
Тематичні дослідження | Гайди для покупців | |
Безплатні тріали | Інтерактивні продуктові демо | |
Прийняття рішення | Цінові пропозиції | Дисконти та промо |
Специфікаційна документація | Продуктові відео | |
Відповіді на пропозиційний та ціновий запити | Пропозиції з обмеженим терміном | |
Контактні пропозиції | Відгуги покупців | |
Переговори з постачальниками | Інформація про процес оформлення замовлення | |
Після продажу | Матеріали для онбордингу | Поради щодо використання товару |
Гайди для юзерів | Програми лояльності | |
Успішні історії клієнтів | Реферальні програми | |
Апсейл та кроссейл пропозиції | Ресурси сапорту | |
Нагадування про продовження підписки | Опитування для збору відгуків | |
Поради з менеджменту користувацького акаунта | Спільноти клієнтів |
Приклад: як працює контент маркетинг в Академії HubSpot
Академія HubSpot розроблена провідною компанією в інбаунд маркетингу та є блискучим прикладом того, наскільки тісно B2B маркетинг пов’язаний з контентом.
HubSpot пропонує купу безплатних курсів з маркетингу, продажів та обслуговування клієнтів. Але насправді, серед багатьох інших цей ресурс відрізняє можливість отримати акредитовані сертифікати, які значно підвищують рейтинг професійного профілю фахівців.
HubSpot постійно оновлює свої курси, щоб відповідати актуальним потребам цифрового маркетингу, який перебуває у стані перманентного розвитку. Компанія також підтримує активну онлайн-спільноту, де можна брати участь у дискусіях та обмінюватися досвідом з колегами.
А ще ці курси демонструють практичне застосування інструментів HubSpot.
То що в підсумку? ― Підвищення лояльності до бренду, залучення потенційних клієнтів і підвищення впізнаваності в галузі. Підхід Академії HubSpot чудово демонструє, як надання цінності допомагає бустити лояльність до бренду, залучати потенційних клієнтів та підвищувати довіру в галузі.
Поринаючи в B2B маркетинг, ви відкриваєте канали для прямого зв’язку зі своєю ідеальною авдиторією, вдосконалюєте свої стратегії, підживлюючи їх реальною статистикою, та закладаєте підґрунтя для стабільного зростання вашого бізнесу.
І ось що цікаво: завдяки ефективному B2B маркетингу задоволені клієнти часто стають вашими найвідданішими фанатами. Вони не тільки приносять стабільний прибуток, але й охоче рекомендують ваш бізнес іншим.
Спокусливо, чи не так? Тож обов’язково звертайтесь до цієї статті, якщо потрібно буде щось згадати, а також пишіть свої думки в коментах трохи нижче 👇.
Успіхів у підкоренні B2B маркетингу!
Впритул роздивляємося 30 інструментів автоматизації емейл маркетингу для бізнесів всіх масштабів та сегментів.
Розглядаємо можливості топових інструментів автоматизації LinkedIn та найдоречніші сценарії їхнього застосування.
Підвищуємо власний Linkedin SSI на прикладі вдалого авторського експерименту.
Все про Linkedin Sales Navigator: від фундаменту до прикладів роботи з профільною підпискою для сейлзів.
Кілька важливих кроків до створення потужного лідген бізнесу.
Навчаємось робити розсилки в Gmail та шукаємо альтернативні інструменти для запуску масових поштових кампаній.