Тільки не вдавайте, що ніколи не стикалися із сумнозвісними «Адресу не знайдено» або «Лист позначено як спам» одразу після надсилання вашого емейла. Все це ― різновиди відхилення (reject) або повернення (bounce) листів.
На жаль, майже кожен email bounce псує репутацію відправника й безпосередньо впливає на його показник доставлення листів. Але якщо відомо, чому саме це відбулося, можна запобігти проблемам з доставленням надалі. І ось що для цього потрібно знати…
Зміст:
Отже, bounce back email ― це повідомлення про помилку доставки від вашого провайдера поштових послуг, яке вказує на те, що ваш лист не дійшов до адресата через певні проблеми. Зазвичай, цей лист потрапляє до вашої поштової скриньки як NDR (Non-Delivery Report ― звіт про невдалу доставку), що містить детальну інформацію про характер помилки та її технічні обставини.
Запитайте будь-кого, хто займається емейл-розсилками (особливо маркетологів або сейлзів): «Що таке “bounce back email“?» ― й вони, швидше за все, скажуть, що це щось на кшталт першої ознаки наближення катастрофи.
І це дійсно так, адже майже кожне з таких повідомлень збільшує ймовірність потрапляння ваших подальших листів під спам-фільтри. А в довгостроковій перспективі майже кожен email bounce «підштовхуватиме» ваш поштовий акаунт все ближче до чорного списку спамерів, після потрапляння в котрий про будь-яку комунікацію поштою можна забути.
Є декілька причин для email bounce, але за своїм характером вони поділяються на два типи:
М’які повернення (soft bounces) виникають через тимчасові проблеми, які можна виправити. Після цього більшість поштових сервісів намагаються повторно відправити листа автоматично.
Чому трапляється soft email bounce:
Жорсткі повернення (hard bounces) виникають, коли емейл за будь-яких обставин неможливо доставити за конкретною адресою тривалий час або постійно. Жорсткий email bounce ― значно серйозніша проблема, ніж м’який. Тому, щойно ви зіткнулися з нею, треба шукати шляхи її розв’язання, адже успішність ваших подальших розсилок вже під загрозою.
Чому трапляється hard email bounce:
Однак є ще одна вагома причина для виникнення hard email bounce ― надсилання листів з адрес, які знаходяться в чорних списках.
Якщо ваша поштова скринька або домен, на якому вона зареєстрована, знаходяться в блеклисті ESP чи спам-фільтрів, ваші емейли вважаються підозрілими або небажаними, тож поштовий сервер одержувача відхиляє їх.
Отже, ми зрозуміли, чому може трапитися email bounce, тож варто детальніше розглянути кожну з проблем й обговорити шляхи їхнього розв’язання.
Кожен поштовий провайдер має власні обмеження щодо розміру користувацького сховища. Якщо ваш одержувач перевищить свій ліміт, ваш лист не зможе потрапити до його скриньки, а ви отримаєте bounce back email на кшталт такого:
Розв’язання проблеми. Оскільки це різновид м’якого повернення, він вказує на тимчасову проблему. В такому випадку краще звернутися до одержувача в інший спосіб, адже чекати, поки він звільнить місце у своєму сховищі ― досить утопічна справа.
Йдучи у відпустку чи на вихідні співробітники компаній й підприємці часто встановлюють у своєму поштовому акаунті автовідповідачі. Якщо в цей час ви надішлете їм листа ― отримаєте відповідь з приблизно наступним текстом:
Розв’язання проблеми. З технічного боку така відповідь ― це не email bounce, оскільки листа було успішно доставлено й одержувач побачить його щойно «дістанеться» своєї поштової скриньки. Однак, якщо ви постійно отримуєте однакові автоматичні відповіді протягом тривалого терміну, можливо, варто видалити цей контакт зі своєї бази, щоб підтримати її «чистоту».
Автоматичні відповіді від одержувачів фактично не є різновидом email bounce й не призводить до повернення ваших листів. |
Іноді у ваших одержувачів можуть виникати проблеми з сервером: він може вийти з ладу, бути перевантаженим або перебувати на технічному обслуговуванні. Така ситуація зазвичай призводить до м’яких email bounce, в результаті чого ви отримуєте наступне повідомлення:
Розв’язання проблеми. В цій ситуації найкраще просто зачекати й спробувати надіслати листа пізніше. Якщо ж вам потрібно зв’язатися з одержувачем терміново, розгляньте альтернативні канали зв’язку.
Багато поштових провайдерів встановлюють обмеження на розмір вхідних листів, а деякі сервіси навіть не дозволяють додавати до них зображення. Тож якщо ви не дотримуєтесь цих обмежень, вам загрожує м’який email bounce й відповідне повідомлення:
Розв’язання проблеми. Універсалізація контенту ваших листів з урахуванням лімітів поштових сервісів та A/B-тестування ваших кампаній для визначення оптимальних розмірів та форматів емейлів допоможуть мінімізувати кількість їхніх повернень.
Грейлистинг ― це унікальний метод фільтрації спаму, який тимчасово затримує доставляння емейлів від невідомих відправників до 900 секунд. Протягом цього терміну SMTP-сервер відправника намагатиметься повторно надіслати затриманий лист кілька разів, поки його не буде прийнято.
Будь-який ваш лист, який потрапив під грейлистинг, може спровокувати email bounce, після чого ви отримаєте NDR з відповідним кодом:
Розв’язання проблеми. Зазвичай краще просто дочекатися автоматичної повторної спроби надсилання. Якщо емейл є конфіденційним, а зв’язок з одержувачем ― критично важливим, розгляньте альтернативні канали зв’язку. Але якщо грейлистинг стає частою проблемою й майже кожен раз ви стикаєтеся з email bounce, попросіть одержувача внести вашу електронну адресу або домен до білого списку, щоб надалі уникати повернень.
Однією з найпоширеніших причин отримання bounce back email є надсилання листа на недійсну електронну адресу. Такі адреси можуть з’являтися у вашій базі через те, що їхні власники видаляють свої поштові акаунти, роблять помилки у написанні своїх емейлів у формах на лендингах тощо.
У будь-якому з цих випадків наслідком буде жорсткий email bounce, про що ви дізнаєтесь, отримавши такий лист:
На відміну від попередніх проблем, ця може завдати реальної шкоди вашій репутації відправника.
Розв’язання проблеми. Ви впевнені, що адреса вашого одержувача дійсно існує? Тоді перевірте її на наявність помилок у написанні, пробілів та спеціальних символів. Якщо ви маєте велику базу контактів й хочете запобігти виникненню email bounces надалі, зробіть масову перевірку електронних адрес, а потім окремо ретельніше перевірте сумнівні поштові скриньки. Якщо вони виявляться недійсними ― негайно видаліть їх з бази!
Повернення листа так само неминуче й у випадку, коли в системі доменних імен (DNS) відсутній домен, на якому, нібито, зареєстровано електронну адресу вашого одержувача.
За цим сценарієм email bounce виникає, коли DNS-записи одержувача неправильно сконфігуровані або не налаштовані належним чином. Через це поштовий сервер не може знайти домен. До того ж сам домен може вже не використовуватися, тобто бути недійсним:
Розв’язання проблеми. Надішліть одержувачу тестовий емейл зі своєї електронної адреси, зареєстрованої на іншому поштовому сервісі, щоб перевірити, чи проблема не зникла. Якщо ви знову отримаєте email bounce, спробуйте зв’язатися з одержувачем альтернативним способом (якщо це можливо) й попросити його перевірити налаштування домену та домовившись про подальшу комунікацію.
Ви також отримуватимете bounce back email, якщо вашу електронну пошту заблоковано сервером одержувача. В такому разі повторні спроби надсилання листа будуть не тільки марними, але й шкідливими.
Розв’язання проблеми. Зазвичай така помилка стається, коли адреса, на яку ви надсилаєте емейл, належить великими корпораціями, державним та освітнім установам тощо. В таких організаціях досить сувора політика поштової комунікації, тож вони можуть блокувати всі вхідні листи, які не належать до їхньої внутрішньої мережі.
Запобігти email bounce в цьому випадку допоможе пошук альтернативних способів зв’язку з одержувачем та узгодження подальшого способу спілкування.
Якщо сервери зафіксують підозрілі дії з вашого боку, вони можуть заблокувати ваш email-IP, через що ви отримуватимете bounce back email після надсилання будь-якого листа будь-кому.
Таке може трапитися, якщо ви (або хтось інший) використовуєте для тригерних розсилок єдину IP-адресу вашого поштового сервісу, наприклад Gmail, Yahoo, Zoho, Outlook тощо. Тобто, якщо будь-який користувач із загальним доступом запускає спам-розсилку, інші користувачі з тим самим поштовим IP (включно з вами) можуть зіткнутися з email bounce, незалежно від того, наскільки надійними відправниками вони були до цього.
Розв’язання проблеми. Використовуйте виділену IP-адресу й не запускайте масові розсилки з поштових скриньок, пов’язаних з безплатними поштовими провайдерами.
Якщо ви продовжуєте надсилати емейли, попри bounce back emails, ваша репутація відправника поступово погіршуватиметься. Як наслідок ― ви станете більш вразливими до спам-фільтрів й отримуватимете більше баунсів.
Розв’язання проблеми. Відстежуйте поточний показник повернень листів та власну репутацію відправника, а також аналізуйте відмови, щоб покращувати свої показники.
Нижче ви знайдете табу з найпоширенішими причинами повернення листів за інформацією від domain.com. Їх категоризовано й розташовано за номером SMTP-помилки, тож ви легко зорієнтуєтесь, якщо потрібно буде знайти конкретний кейс:
| Текст bounce back email | Причина/Значення | Вирішення |
| SMTP 421 (Server Temporarily Not Available) | Поштовий сервер перевантажено через велику кількість запитів. | Спробуйте надіслати листа пізніше. |
| SMTP 421 (Temporary Rejection. Reverse DNS for “IP” failed) | Не вдалося ідентифікувати запис PTR. DNS не може знайти доменне ім’я, пов’язане з IP-адресою одержувача. | Перед повторною відправкою перевірте наявність A-запису в DNS, який вказує на IP-адресу, пов’язану з доменом одержувача. |
| SMTP 452 (“fromemail” sender rejected. Too many messages for this connection ERR034) | Перевищено ліміти надсилання листів. | Надсилайте емейли з іншого акаунта або групами почергово. |
| SMTP 452 (“toemail” requested action aborted: try again later – GL/GL) | Тимчасовий збій через грейлистинг. | Спробуйте надіслати листа пізніше. |
| SMTP 550 (“fromemail” max messages per session) | Перевищено ліміти надсилання листів. | Надішліть листа пізніше. |
| SMTP 550 (“fromemail” sender rejected) | Неправильний формат адреси одержувача (відсутній “@домен”). | Перевірте формат електронної адреси одержувача й виправіть помилку. |
| SMTP 550 (“toemail” recipient rejected GL/BL) | Відправник знаходиться у чорному списку одержувача. | Зв’яжіться з одержувачем в інший спосіб. Ваша електронна адреса могла потрапити до його чорного списку випадково. |
| SMTP 550 (“toemail” recipient rejected) | Адреса електронної пошти одержувача недійсна. | Видаліть цю адресу зі своєї бази або виправте помилку в її написанні. |
| Reject SMTP 550 (“toemail” recipient rejected – ERR016) | Одержувач заблокований через спам, знаходиться у чорному списку або перевищив ліміти отримання листів. | Відправник має перевірити логи сервера, щоб дізнатися точну причину відхилення. Паралельно одержувач повинен внести адресу відправника до свого білого списку, після чого лист можна спробувати надіслати наново. |
| SMTP 550 (“fromemail” sender rejected – ERR082) | Відправник заблокований через спам, знаходиться у чорному списку або перевищив ліміти надсилання листів. | Так само як і у випадку з ERR016: перевірте логи сервера та попросіть одержувача додати вашу адресу до білого списку. |
| SMTP 550 (“fromemail” sender rejected – ERR081) | Домен відправника внесено до чорного списку. | Попросіть одержувача внести вашу адресу до білого списку. |
| SMTP 550 (“fromemail” suspect invalid mailer domain, please check your DNS records – ERR006-009) | Проблеми з DNS-записами електронної адреси відправника (“From”). | Виправте та підтвердьте DNS-записи. Переконайтеся, що вони були оновлені. Попросіть одержувача додати вашу адресу до білого списку та спробуйте надіслати листа ще раз. |
| SMTP 550 (“toemail” recipient is invalid – ERR010-014) | Проблеми з DNS-записами електронної адреси одержувача (“To”). | Перевірте електронну адресу одержувача, або попросіть підтвердити її. |
| Error 550: You have reached the maximum number of messages per session. | Ліміт повідомлень за сеанс вичерпано. | Зачекайте та надішліть емейл пізніше. |
| SMTP 552 (Remote MTA $ip: A URL contained in this message is blacklisted by Spamhaus DBL. See http://www.spamhaus.org/dbl) | URL-адресу (посилання) в листі додано до чорного списку. | Видаліть проблемну URL-адресу та надішліть листа наново. |
| SMTP 552 (virus-infected message rejected) | Лист позначено як носій вірусу. | Увімкніть опцію opt-out та перевірте списки отримувачів. Якщо лист позначено помилково, повідомте про проблему. |
| SMTP 552 (virus-infected message rejected) | Відправник додав файл, формат якого не підтримується сервером (.bat .btm .cmd .com .cpl .dll .exe .lnk .msi .pif .prf .reg .scr .vbs). | Увімкніть опцію opt-out та перевірте списки отримувачів. Якщо лист позначено помилково, повідомте про проблему. |
| SMTP 554 (Connection refused – “IP”) | Відмова через підозру на спам на основі даних CSI (Cloudmark Sender Intelligence). | Перевірте репутацію своєї IP-адреси в CSI. |
| SMTP 554 (Connection Rejected. Reverse DNS for “IP” does not exist) | Відсутній PTR, лист розцінюється як спам. | Підтвердьте свій PTR та перевірте, чи міститься ваша IP-адреса в чорних списках. |
| Reject connection SMTP 554 (rejected for policy reasons) | Відправник підозрюється у спамі або має проблеми з автентичністю. | Перевірте, чи міститься ваша IP-адреса у Spamhaus Policy Block List. |
Email bounce rate, або показник повернень (відмов у доставленні листів) ― це значення, яке вказує на кількість баунсів та відхилень доставки у співвідношенні з кількістю всіх надісланих вами листів. Щоб зрозуміти, який email bounce rate є прийнятним, спершу варто розглянути алгоритм його розрахунку:
З приємного ― вам не доведеться проводити розрахунки самостійно, адже в більшості випадків ваш email bounce rate розраховується автоматично 😎
У будь-якому разі, давайте подивимося, як це відбувається:
| Уявімо, що ви надіслали 10 000 листів. 240 з них не було доставлено одержувачам. 240 / 10000 = 0.24. Тобто на кожен лист, який потрапив до адресата, ви маєте 0.24 емейла, які повернулися назад. У відсотковому значенні маємо: 0.24 * 100 = 2.4% Отже, ваш email bounce rate складає 2,4%. |
Але як зрозуміти, чи є ваш показник відмов у доставленні листів задовільним?
Час звернімося до бенчмарка.
Тут все насамперед залежить від галузі. Згідно зі свіжим звітом від Mailerlite, станом на 2024 рік середній email bounce rate в розрахунку за галузями виглядає наступним чином:
| ГАЛУЗЬ | СЕРЕДНІЙ EMAIL BOUNCE RATE |
| Видавничі компанії | 0.28% |
| Телекомунікації | 0.18% |
| Медіа | 0.28% |
| Комп’ютерна техніка та електроніка | 0.24% |
| Рітейл | 0.24% |
| Онлайн-курси та коучинг | 0.49% |
| Маркетинг та реклама | 0.21% |
| E-commerce | 0.31% |
| Нерухомість | 0.3% |
| Здоров’я та фітнес | 0.31% |
| Бізнес та фінанси | 0.27% |
| Подорожі та транспорт | 0.48% |
| Зв’язки з громадськістю | 0.22% |
| Рекрутинг та наймання персоналу | 0.27% |
| Фото та відео продакшн | 0.39% |
| Блогінг | 0.26% |
| Програмне забезпечення та додатки | 0.33% |
| Виробництво | 0.67% |
| Страхування | 0.64% |
| Медицина, стоматологія та охорона здоров’я | 0.54% |
Джерело: Mailerlite
Прийнятним орієнтиром для email bounce rate вважається показник 2%. Тож якщо ваш показник відмов перевищує цю цифру, час зосередитися на покращенні цієї метрики.
У попередньому розділі ми обговорили методи розв’язання проблем з поверненням листів залежно від їхніх причин. А зараз розглянемо профілактичні техніки, які допоможуть вам завжди тримати показник відмов у доставленні листів під контролем.
Видаляйте недійсні, застарілі та підозрілі електронні адреси, надсилання листів на які майже гарантовано призведе до їхнього повернення. Використовуйте інструменти для верифікації поштових скриньок та перевіряйте свою базу контактів щонайменше раз на два місяці.
Це досить проста математика: якщо не хочете отримати email bounce ― не варто надсилати емейли на сумнівні адреси з придбаних списків контактів, адже хтозна, звідки та як насправді збиралися ті поштові скриньки.
Заохочуйте підписників підтверджувати згоду на отримання ваших емейлів за допомогою опції double opt-in (форма підписки + електронні листи з підтвердженням). Це допоможе переконатися, що зібрані вами адреси є дійсними й насправді належать підписникам, завдяки чому вірогідність стикнутися email bounce помітно знизиться.
Емейл провайдери перевіряють автентичність, щоб оцінювати репутацію відправників. Тож якщо ваш акаунт відправника не автентифіковано, ви будете все частіше стикатися з email bounces, а ваша репутація буде поступово знижуватися.
Щоб не потрапити в цей даунтренд ― налаштуйте записи SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) та DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) у налаштуваннях вашого домену.
Це можна зробити на основі поведінки користувачів, демографічних даних та рівня залученості. Найактивнішим клієнтам краще надсилати листи в першу чергу. Таким чином спам-фільтри ESP зафіксують, що ваш контент цікавий для одержувачів, тож ймовірність отримати email bounce, знову ж таки, буде знижуватися.
Ваші розсилки мають бути регулярними, але не надто частими. Почніть зі 100 емейлів на день та заохочуйте ваших адресатів взаємодіяти з ними: відкривати, читати, клікати на посилання та відповідати.
Або ж створіть кілька поштових акаунтів (у Snov.io це можна зробити безплатно), розігрійте їх та почніть з надсилання 50-100 листів на день. А коли побачите зниження email bounce rate та підвищення показників залучення авдиторії, поступово збільшуйте обсяги.
Як ще покращити результати? Ви можете подовжити рандомну затримку між надсиланням листів, встановивши інтервал від 120 до 180 секунд. Це допоможе вам уникнути скарг на спам та складе враження, ніби ви власноруч відправляєте кожний емейл.
Ваш email bounce rate напряму залежить від контенту ваших листів. Існують різні фактори, через які ваші емейли можуть потрапити в пастку спам-фільтрів. Щоб уникнути цього, дотримуйтесь наступних простих порад:
Регулярно звертайте увагу на типи повернень, які ви отримуєте. Зберігайте кожен bounce back email, адже він має інформацію про проблему й вказує на сценарій її розв’язання. Пам’ятайте, що при м’яких поверненнях ви можете надіслати емейл пізніше, тоді як hard email bounces вказують на те, що вам слід негайно видалити сумнівні й недійсні адреси зі свого списку розсилки!
Причиною багатьох повернень листів є погана репутація відправника, спричинена його невдалою взаємодією з адресатами, високим рівнем скарг (коли одержувачі позначають листи як спам), браком налаштувань домену тощо. Тож знизити свій email bounce rate ви зможете тільки за умови підвищення репутаційного показника.
Для перевірки вашого показника доставлення емейлів можна користуватися інструментом Glock Apps, а виявляти будь-які потенційні проблеми з доставкою емейлів у спам допоможе сервіс Postmaster Tools. Якщо результати тестувань вказують на проблеми з доставкою й наявність вашої електронної адреси в чорних списках, варто тимчасово зупинити ваші емейл-кампанії й запустити підігрів поштової скриньки.
Більшість поштових сервісів дозволяє надсилати не більше 100 листів на день. Перевищення цього ліміту може викликати довгострокові проблеми з доставленням. Але якщо ваша кампанія таргетована на тисячі лідів, ви можете обійти ці ліміти завдяки створенню кількох (хоч десяти) поштових акаунтів, з яких можна запускати паралельні розсилки.
Існує два різновиди email bounces ― м’які та жорсткі. Перші викликані тимчасовими причинами й не впливають на ваш показник доставлення листів в перспективі. Що ж стосується жорстких повернень ― це справжній головний біль, адже вони є індикатором систематичних проблем з доставленням й загрожують вашій репутації відправника.
Для розв’язань проблем з м’яким баунсом в більшості випадків треба зачекати й надіслати листа пізніше. Коли ж трапляється hard email bounce ― треба діяти. Що саме робити в такому випадку ― детально описано в цьому пості.
Пам’ятайте, що в більшості випадків, системний підхід до розсилок й використання комплексних сервісів для мейлінгу, на кшталт Snov.io, допоможуть уникати проблем з доставленням листів й отримувати задовільні результати від інвестицій часу та зусиль в email-кампанії.
Впритул роздивляємося 30 інструментів автоматизації емейл маркетингу для бізнесів всіх масштабів та сегментів.
Розглядаємо можливості топових інструментів автоматизації LinkedIn та найдоречніші сценарії їхнього застосування.
Підвищуємо власний Linkedin SSI на прикладі вдалого авторського експерименту.
Все про Linkedin Sales Navigator: від фундаменту до прикладів роботи з профільною підпискою для сейлзів.
Кілька важливих кроків до створення потужного лідген бізнесу.
Навчаємось робити розсилки в Gmail та шукаємо альтернативні інструменти для запуску масових поштових кампаній.