Емейл розсилка vs. секвенція листів: зв’язок, відмінності та приклади

Обговорюючи тут автоматизацію маркетингу ми вже звикли до словосполучення «тригерна розсилка» й особливого наголосу саме на тригерах, трохи оминаючи увагою іншу надважливу складову емейл розсилки ― безпосередньо саму секвенцію (тобто послідовність листів).

Що ж, настав час виправлятися, тому в цьому пості ми зосередимося на створенні автоматизованих ланцюжків листів й дій, побудові логіки спілкування з лідами й клієнтами поштою, а також розглянемо приклад емейл розсилки клієнтам із запитом тестимоніалу.

Готові? Побігли!

Секвенція email-розсилки: що це взагалі таке?

Email-секвенція ― це серія заздалегідь написаних електронних листів, які автоматично надсилаються отримувачам в певному порядку й через заплановані проміжки часу в залежності від їхніх дій.

Для кожного сценарію, в якому застосовується email-розсилка, існуватиме унікальна секвенція, адже неможливо припустити універсальну послідовність листів, які одночасно отримували б холодний лід, кваліфікований потенційний клієнт, наявний покупець тощо. Мета автоматизованої секвенції полягає в тому, щоб органічно супроводити одержувачів воронкою продажів до конверсії.

Email-секвенція та тригерна розсилка: в чому різниця?

Фактично у родо-видовому співвідношенні: термін «тригерна email-розсилка» більш об’ємний й описує різні стратегії автоматизованого листування з тригерами, тоді як секвенція листів ― це саме послідовність емейлів, яка будується відповідно до обраної стратегії (лідогенерації, підвищення рівня залученості та лояльності до бренду, допродажу, повторного залучення тощо).

Але варто відзначити, що деякі email-маркетологи вважають тригерні email-розсилки та email-секвенції саме різними типами поштових кампаній. На їхню думку, тригерна розсилка ― це кампанія з одного чи більше листів, яка створюються за шаблонами чи загальними правилами й не обов’язково враховує дії та особливості отримувачів. Тоді, як секвенція листів ― це email-розсилка, яка використовується для більш персоналізованої та цілеспрямованої комунікації з отримувачем, адаптуючись до його дій та реакцій.

Приклад тригерної емейл розсилки Це може бути вітальний лист, який ви автоматично надсилаєте за допомогою інструменту автоматизації маркетингових кампаній своїм підписникам після їхньої реєстрації через форму підписки на вашому лендінгу. Цей лист є частиною тригерної емейл розсилки й не потребує попередньої сегментації авдиторії: ви просто програмуєте кампанію таким чином, щоб кожен новий користувач отримував один й той самий меседж на основі заздалегідь визначеного правила ― підписки на вашу розсилку. Але якщо ваша кампанія складається з серії вітальних емейлів ― це вже емейл розсилка з секвенцією. Приклад секвенції листів А зараз уявіть собі кампанію з лідогенерації, яка дуже залежить від того, як ліди взаємодіють з вашим брендом. За таким сценарієм ви вже не можете надсилати однакові листи кожному ліду, адже вони знаходяться на різних етапах воронки продажів. Деякі з них можуть бути активними читачами вашого блогу й отримувати ваші регулярні емейл розсилки з дайджестами. Інші, тільки-но почувши про ваш бренд, одразу зацікавилися у ваших продуктах або сервісах, тож їм потрібен лише невеликий поштовх для здійснення покупки ― своєчасний лист зі спеціальною пропозицією. У цьому випадку вам потрібно сегментувати ліди й розробити для кожного з сегментів глибоко персоналізовану секвенцію листів.

Тож навіть якщо тригерні емейл розсилки типологічно відрізнити від поштових секвенцій, межа між ними буде досить розмитою, адже про відсутність послідовності листів можна казати лише в тих випадках, коли їх менш як два.

Але нас, перш за все, цікавлять не теоретичні відмінності між цими двома термінами, а критерії створення ефективних секвенцій, завдяки яким емейл розсилка конвертуватиме потенційних клієнтів у покупців на кшталт кави, яка щоранку конвертує нас у бадьорих, працездатних киць. 😼 

Приклади та типи емейл секвенцій

Для початку згадаємо, про які найрозповсюдженіші секвенції листів ми чули майже звідусіль:

• Вітальна розсилка
• Онбординг
• Нагадування про покинутий кошик
• Розсилка для повторного залучення
• Розсилка навчального контенту
• Івент-розсилка
• Нагадувальна емейл розсилка клієнтам / розсилка після покупки

Певно, ви вже досить добре знайомі з механікою їх створення та запуску. Проте, щоб краще зрозуміти, як планується, створюється та запускається типова email-розсилка, ви можете переглянути цей пост.

Сьогодні ж ми сфокусуємо увагу на інших, трохи менш популярних прикладах поштових кампаній:

• Вирощування лідів
• Залучення потенційних клієнтів
• Конвертація
• Фоллоу-апи
• Покращення продажів
• Нагадування

Секвенція для вирощування лідів

Звісно, ви можете створювати тригерні емейл розсилки, які складатимуться з різних секвенцій листів (вітальних, навчальних, зі спеціальною пропозицією тощо). Але тут йтиметься про поштову секвенцію для вирощування лідів зі швидким циклом продажів. 

Яка її мета? Подарувати вашим лідам теплі вітання й швидко наблизити їх до конверсії.

Тож така емейл розсилка повинна містити панч з самого початку, адже на ординарні «Привіт» та «Дякуємо за підписку» ваш лід навряд чи зверне увагу. Тому створіть для нього лід-магніт, від якого він не зможе відмовитися, а потім надайте персоналізовані інструкції з користування вашим сервісом.

Приклад листа з лід-магнітом від Duolingo

Але й не забувайте, що ваша емейл розсилка має на меті підштовхнути отримувачів до прийняття рішення про покупку. Тож підкресліть цінність вашого продукту / сервісу, додаючи соціальні докази та позбавляючи отримувачів будь-яких сумнівів.

Наприклад, ось як виглядає лист секвенції для вирощування лідів з доречним соціальним доказом:

Приклад листа з соціальним доказом від Duolingo

Секвенція для залучення потенційних клієнтів

Кожна ефективна емейл розсилка ґрунтується на мистецтві залучення. Тобто в першу чергу це не про надсилання емейлів, а швидше про побудову міцних відносин з клієнтом з першого вашого контакту.

Коректно побудована емейл розсилка для залучення лідів дозволяє досить чітко зрозуміти, як отримувачі реагують на ваші листи та які секвенції надсилати їм надалі.

Що ми розуміємо під побудовою відносин? У маркетингу та продажах побудовою відносин називають створення почуття довіри у спілкуванні з лідами, яке спонукає їх охочіше ділитися своїми потребами та болями. Більше інформації про це ви знайдете тут.

Тобто email-розсилка для залучення має на меті не конверсію, а побудову довгострокових взаємин для збільшення життєвої цінності клієнтів. Тож якщо ваша компанія досить часто бере участь в галузевих івентах або ви регулярно постите експертний контент ― розкажіть про це своїм лідам й зацікавте їх своїми інсайтами.

А починатися така емейл розсилка може з привітального листа з подякою за підписку та стислим опитуванням:

Приклад листа з опитуванням від Penny Hoarder

Як бонус: запитуючи в лідів про їхні вподобання ви значно полегшуєте процес їхньої сегментації й надалі зможете надсилати їм релевантний контент, який зміцнюватиме вашу авторитетність й, відповідно, довіру до вашого бренду.

Що далі? А далі ви спостерігаєте та вчитеся взаємодіяти, завдяки чому кожна ваша наступна емейл розсилка підштовхує зацікавлених отримувачів все ближче до конверсії.

Приклад листа з персоналізованим контентом від Penny Hoarder

Адже органічна секвенція для залучення працює таким чином, що кожен наступний лист поступово спрямовує увагу отримувачів на ваш продукт / сервіс.

Секвенція для конвертації лідів

Це один з ключових сценаріїв емейл розсилки в арсеналі маркетологів, особливо актуальний для SaaS-компаній. Він дозволяє заохотити потенційних клієнтів до певної дії: запланувати зустріч, замовити демо, тріал тощо.

Зазвичай конвертаційна емейл розсилка починається з серії навчальних листів з корисною інформацією:

Приклад листа з корисним контентом від Mixpanel

Коли ви помічаєте, що кожний наступний емейл вашої секвенції зміцнює довіру отримувача до вас та вашого бренду (швидке відкриття, перехід за посиланнями, відповіді, додаткові запитання), варто починати заохочувати його до дії. Наприклад, приєднатися до юзер сесії:

Приклад листа з запрошенням на інтерактивну сесію від Mixpanel

Якщо ж ваша емейл розсилка не чіпляє потенційних клієнтів, спробуйте побудувати й запустити для них наступну секвенцію.

Секвенція фоллоу-апів

Надсилання фоллоу-апів ― це фундамент успішних продажів. Тому сейлзи, які займаються емейл аутрічем, приділяють цій секвенції особливу увагу.

Отже, фоллоу-апи ― це листи, які автоматично надсилаються після вашого холодного емейла в залежності від дій отримувачів. Тобто це автоматизована емейл розсилка, яка може запускатися після вітальної, конверсійної секвенцій тощо.

Зі скількох фоллоу-апів має складатися секвенція? Оптимальна кількість залежить від кількох факторів: характеру вашого продукту чи послуги, вподобань цільової авдиторії та контексту. Не забувайте також балансувати між наполегливістю та повагою до часу та вподобань потенційного клієнта. Зазвичай доречно надіслати 3-5 вчасних й продуманих фоллоу-апів.

Ваша емейл розсилка має на меті м’яко підштовхнути читача до дії. Незалежно від того, чи ви хочете запланувати дзвінок-демо, чи запросили на лекцію або вебінар, кожен лист має бути переконливим й містити персоналізований заклик до дії (CTA).

До речі, саме у секвенції фоллоу-апів персоналізація має ключове значення. Ця емейл розсилка буквально тримається на особистому підході й розумінні мотивації лідів, яку ви можете відстежити за їхньою реакцією на ваші листи.

Секвенція для покращення продажів

Вона може бути частиною кампанії, яка запускається після продажу. Зазвичай така емейл розсилка запускається для апселінгу або кросселінгу ― тактики, добре знайомої компаніям, що займаються E-commerce. Проте вона також розповсюджена й у B2B SaaS-середовищі.

Апселінг (збільшення ціни покупки) ― це пропонування клієнтам покращених, дорожчих товарів чи послуг замість тих, які вони спочатку хотіли придбати або вже придбали. Кросселінг (додаткові продажі) ― це пропонування клієнтам додаткових товарів або послуг, які доповнюють або покращують вже придбані.

Ваша емейл розсилка для покращення продажів може починатися з серії вступних або навчальних листів (як у наведеному нижче прикладі від EVERNOTE): 

Секвенцію можна почати з листа, в якому ви вітаєте клієнта з першою покупкою. Далі розказати йому про переваги продукту. А потім зробити спеціальну пропозицію для апсейлу, яка стане кульмінацією вашої секвенції:

Але не забувайте, що ваша емейл розсилка з секвенцією для покращення продажів ― це лише один з елементів після-купівельної кампанії, яка спрямована на утримання клієнтів. Так само ефективними на цьому етапі стануть секвенції з проханнями про зворотний зв’язок, відгуки або тестимоніали. До речі, останній варіант ми регулярно використовуємо в Snov.io й в останньому розділі цього поста я додам його як приклад.

Секвенція з нагадуваннями

Секвенція з нагадуваннями є типовою для емейл розсилки, в якій ви запрошуєте ліди взяти участь у вебінарі, конференції, воркшопі тощо.

Але її слушно застосовувати й для того, щоб нагадати потенційним клієнтам про вже заброньоване демо продукту або зустріч. А щоб ця емейл розсилка не змішувалася з розсилкою фоллоу-апів, пам’ятайте, що її мета ― нагадати лідам про івент, на участь в якому вони вже погодилися.

І не забувайте, що секвенція починається з двох листів, тож ближче до дати події надішліть ще один емейл для нагадування:

Як будувати емейл секвенції за допомогою Snov.io

Отже, ми розібралися з секвенціями листів, тому саме час перейти до побудови емейл розсилки за допомогою професійного інструменту від Snov.io та створити ефективну автоматизовану секвенцію.

Звідси давайте покроково.

Крок 1. Визначте мету та тип емейл секвенції

Підходьте до головної мети вашої емейл розсилки стратегічно. Що саме ви хочете зробити: запросити ліди на демо, розігріти їх, нагадати про вебінар або ж запитати про публікацію тестимоніалів на вашому сайті? Визначивши мету, ви зможете обрати найбільш влучний тип секвенції.

Крок 2. Поміркуйте, зі скількох листів складатиметься секвенція вашої емейл розсилки

Вам потрібно заздалегідь визначити кількість емейлів у секвенції, спираючись на особливості вашого продукту або сервісу та середню тривалість вашого циклу продажів.

До речі, за допомогою ергономічного drag-and-drop секвенсера від Snov.io ви можете додавати до розсилки будь-яку кількість листів:

Зі скількох листів має складатися секвенція? Будь-який гуру маркетингу скаже вам одне й те саме: кожна емейл розсилка особлива, тому не існує універсальної оптимальної кількості листів у секвенції. Все залежить від ваших цілей, галузі, авдиторії, тривалості циклу продажів тощо. Зазвичай секвенції складаються з 3-7 листів. В більшості випадків цього достатньо, щоб надати потенційному клієнту цінну інформацію, залучити його до співпраці та плавно підвести до бажаної дії.

Крок 3. Встановіть тригери

Кожна тригерна емейл розсилка (як зрозуміло з назви) будується на тригерах ― заздалегідь визначених умовах, які автоматизують відтворення секвенції. У Snov.io ви можете обрати один з трьох тригерів: відкриття листа, перехід за посиланням в ньому або бронювання зустрічі у Calendly. До того ж ви можете обрати час очікування, коли саме тригер спрацює:

Наприклад, якщо ви створюєте секвенцію фоллоу-апів й ваша емейл розсилка створена для того, щоб запросити ліда на демо продукту, оберіть «Забронював зустріч через Calendly».

Крок 4. Напишіть листи

Саме час для створення email-контенту. Щоб написати листа в тригерних емейл розсилках від Snov.io треба обрати будь-який доданий до секвенції елемент «Імейл», після чого миттєво відкриється вікно редактора листів.

Тут можна написати листи самостійно, обрати емейли з шаблонів, або ж скористатися функцією Email ШІ від Snov.io, яка працює на базі ChatGPT й дозволяє автоматично генерувати текст листів за вашими промптами.

До речі, інструмент також може покращувати або перекладати вже готові тексти на 36 світових мов.

Кожен лист з секвенції вашої емейл розсилки можна персоналізувати завдяки змінним ― фрагментам тексту, які автоматично заповнюються заздалегідь визначеним типом даних одержувача під час відправлення листа. Тож кожен контакт з вашої бази отримає максимально персоналізовані повідомлення, адаптовані саме до нього.

Крок 5. Оберіть список отримувачів

Тільки но ваша емейл розсилка буде побудована у секвенсері Snov.io, вам потрібно буде обрати список контактів, яким ви хочете її надіслати. Ви можете налаштувати деталі та відфільтрувати обраний список для детальнішого таргетингу. А за допомогою CRM від Snov.io, ви можете автоматично відокремити готові до конверсії ліди від незацікавлених.

Крок 6. Налаштуйте параметри надсилання

На цьому етапі підготовки вашої емейл розсилки до запуску треба обрати поштовий акаунт, з якого вона надсилатиметься та спосіб відстеження листів, а також встановити розклад й тривалість кампанії.

Крок 7. Перевірка перед запуском

Нарешті на останньому етапі слід переглянути налаштування емейл розсилки, безпосередньо саму секвенцію й кожен лист окремо, щоб побачити, як він виглядатиме для одержувачів. До речі у Snov.io ви можете надсилати тестові листи, щоб переконатися, що вони коректно адаптуються під різні гаджети, а також перевірити роботу змінних персоналізації.

Щойно перевірку буде завершено ― сміливо запускайте вашу email-розсилку й збирайте нові зацікавлених потенційних клієнтів.

10 важливих порад щодо побудови емейл секвенцій

Отже, ми зрозуміли як будувати секвенції листів для емейл розсилки, тож маємо чек-лист дієвих рекомендацій для систематизації цього процесу:

• Чітко визначте цілі вашої розсилки. Залучення лідів, онбординг, продажі ― в будь-якому з цих сценаріїв саме мета буде визначати характер контенту.
• Сегментуйте свою авдиторію. Щоб персоналізувати ваші емейл розсилки оберіть відповідні критерії сегментації: демографічні дані, поведінкові патерни, рівень залученості лідів тощо.
• Надайте цінний та релевантний контент. Створюйте листи, які розв’язують проблеми, відповідають на запитання або звертаються до больових точок вашої авдиторії.
• Оптимізуйте тайминг надсилання листів. Експериментуйте, шукаючи найкращий час, щоб запускати емейл розсилки з огляду на часові пояси, характер контенту, активність отримувачів тощо.
• Створіть привабливі теми листів. Ви маєте переконатися, що ваші листи зацікавлять одержувачів, тож напишіть потужні персоналізовані теми емейлів, які б спокушали їх зазирнути всередину.
• Додайте CTA. Незалежно від характеру вашої емейл розсилки, чітко визначте, на яку саме дію ви очікуєте від одержувачів кожного з листів вашої секвенції: перейти за посиланням, завантажити контент, забронювати зустріч, зробити покупку тощо. Ваш CTA має бути помітним, зрозумілим й переконливим.
• Проведіть A/B-тестування. Протестуйте різні елементи вашого листа: теми, заголовки, абзаци, CTA. Використовуйте отримані дані для вдосконалення та оптимізації ваших розсилок.
• Будьте послідовними. Всі листи вашої емейл розсилки має поєднувати спільний тон, голос та мотив. Завдяки цьому ви збільшите впізнаваність вашого бренду та довіру до нього.
• Не забувайте про адаптивний дизайн листів. Близько 1,7 мільярда користувачів читають емейли на мобільних пристроях, тому дизайн й контент ваших листів слід оптимізувати для екранів всіх розмірів.
• Моніторте статистику. Регулярно відстежуйте ключові показники ефективності: коефіцієнти відкриттів, кліків на посилання та відповідей. Аналіз цих даних допомагає зрозуміти, як працює ваша емейл розсилка й що варто змінити для покращення результатів.

Яку секвенцію ми створили для запиту відгуків від користувачів: успішний кейс роботи з тригерними розсилками від Snov.io

Тут буде трохи контенту про роботу з автоматизацією email-маркетингу й про те, як ми в Snov.io будуємо секвенції листів для емейл розсилки, в якій просимо наших клієнтів поділитися досвідом роботи з нашою платформою. 

Наша мета полягала в тому, щоб отримати позитивні відповіді від користувачів, які були готові залишити відгуки тестимоніалів або статей, тож ключовою метрикою оцінювання ефективності email-розсилки була саме кількість відповідей.

Ось що ми зробили:

Крок 1. Сегментували наших юзерів

Нашою ЦА були клієнти на платних тарифах, тож ми сегментували їх за тривалістю їхнього користування нашими інструментами, щоб виокремити тих юзерів, які регулярно працюють зі Snov.io понад рік.

Крок 2. Побудували секвенцію листів

Наша емейл розсилка створювалася в секвенсері Snov.io. Вона складалася з холодного листа, двох фоллоу-апів та двох тригерів за критерієм відкриття емейлів. Якщо листи не відкривалися ― запускалися затримки, після чого надсилалися наступні листи:

Крок 3. Ретельно опрацювали контент кожного листа

Ми працювали над кожним листом нашої емейл розсилки й подбали про персоналізацію та логіку, яка б пов’язувала всі меседжі в секвенції.

Лист 1

Привіт, first_name | Сновіанце ! Я Юра, автор українського контенту у блозі та глосарії Snov.io. Дякую, що ви користуєтеся нашим сервісом та сподіваюся, що він й надалі буде надійним помічником у досягненні ваших бізнес цілей. Я звертаюся до вас за фідбеком, тому що хочу, щоб наші україномовні клієнти могли ділитися одне з одним досвідом з використання інструментів Snov.io та результатами роботи з платформою. Тому я хочу поставити вам кілька питань, на які ви можете відповісти за бажанням:  Які інструменти Snov.io ви використовуєте найчастіше та з якою метою? Чи вдається вам пришвидшувати та покращувати роботу з клієнтами за допомогою цих інструментів та як саме? Чи інтегрували ви сервіси Snov.io зі своєю бізнес-екосистемою та з якими саме інструментами / платформами? Чи вдалося вам оптимізувати роботу вашої команди за допомогою Snov.io і, якщо так, як саме це відбулося? Чи вдалося вам підвищити ваші бізнес-показники за допомогою Snov.io? Яких результатів вам вдалося досягти за місяць / два місяці / ваш термін зі Snov.io? На базі ваших відповідей я хочу зробити або тестимоніал з вашою історією користування або статтю, в якій розкажу про ваш підхід до роботи з сервісом. Тож, якщо буде бажання, можете додати щось від себе 😉 Будь-які ваші дані будуть оброблятися та публікуватися виключно з вашої згоди та після вашого огляду. До того ж за вашим бажанням я можу додати до статті потрібні ключові слова та зробити анкори, тож ви отримаєте від цього додатковий трафік. Чекатиму на вашу відповідь.  З повагою, Юра Крисько.

Лист 2

Привіт! Пишу вам щодо мого минулого запиту на ваш фідбек для Snov.io. Чи цікава вам така невеличка співпраця? Може ви маєте якісь пропозиції чи зауваження щодо моїх питань? Із задоволенням відповім на всі ваші запитання та буду радий обговорити ваш досвід використання Snov.io. Чекатиму на вашу відповідь. Безпечного та продуктивного вам робочого тижня.

Лист 3

Привіт, first_name | Сновіанце ! Швиденько нагадаю, що моя пропозиція щодо публікації вашого досвіду користування інструментами Snov.io досі в силі! Пишіть мені у будь-який зручний час і я відповім на усі ваші запитання. Будьмо!

Крок 4. Виміряли ефективність нашої розсилки

Одразу після запуску ми почали відстежувати ефективність емейл розсилки за кількістю відповідей. Кожен з реплайів ми перечитали, щоб зрозуміти, чи погодився отримувач листа на нашу пропозицію.

Ми отримали 16 позитивних відповідей з 16, тож це ― джекпот! 🙃

Крок 5. Зв’язалися з усіма конвертованими користувачами окремо

Нарешті, ми звернулися до тих користувачів, які погодилися поділитися своїм досвідом роботи зі Snov.io, щоб зібрати їхні відгуки. Деякі з них вже опубліковані на нашій сторінці тестимоніалів.

Післямова

Як бачите, створити власну секвенцію для автоматизованої емейл розсилки не так вже й складно, як то може здатися з першого погляду. Але непогано було б мати деталізований план дій, робочі приклади, якісне програмне забезпечення та підтримку команди.

З нашого боку ми гарантуємо якісне ПЗ та чуйну підтримку, тож вам потрібно лише почати, а далі на вас чекатимуть приголомшливі результати розсилок та поступове зростання бізнес показників. 

Експериментуйте, тестуйте, надихайтеся 😌