Онбординг

Онбординг — це процес знайомства нових клієнтів або користувачів з вашим продуктом, який має на меті зниження показника відтоку клієнтів (churn rate), побудову довготривалих стосунків з покупцем та збільшення довічної цінності клієнта (LTV). За допомогою онбордингу ви можете навчити людей отримувати максимум від вашого продукту, покращити їх лояльність та залучити якомога більше прихильників свого бренду.

Чому онбординг ― необхідність, а не примха

Задля стабільного розвитку бізнес потребує дієвих стратегій залучення клієнтів та їх утримання, а онбординг — саме те, що для цього потрібно. За умови його коректного виконання ви зможете позбавити ваших користувачів зайвих занепокоєнь та труднощів. Бо якщо їм вчасно не допомогти, вони звернуться до вашого customer support або, в найгіршому випадку, просто відмовляться від вашого сервісу назавжди. Це призведе до високого показника відтоку клієнтів та зниженню їх довічної цінності.

Особливо важливим та вкрай необхідним onboarding виступає у складних SaaS-рішеннях, де клієнти достатньо часто натрапляють на труднощі під час використання продукту. Ваша робота — надати їм всю необхідну інформацію, інструкції та ресурси, щоб допомогти їм пройти курс навчання.

Результативний онбординг ― це не тільки +1 користувач, але й:

• Збільшення довічної цінності клієнта (LTV):
  Коли покупці задоволені продуктом, знають, як його використовувати та не відчувають себе покинутими компанією після закриття угоди, вони залишаться прихильниками вашого бренду та продовжать купувати ваші рішення. А це означає, що їх customer lifetime value збільшується;
• Зростання прибутку:
  Користувачі, які проходять онбординг, не просто менш схильні до розриву відносин з вами ― вони також з більшою ймовірністю перетворяться на лояльних клієнтів, які постійно будуть приносити вам прибуток;
• Вищий показник ROI (рентабельності інвестицій):
  Залучити нового клієнта та провести його воронкою продажів в середньому до 5 разів дорожче, аніж повторно залучити старого клієнта. А от онбордингова кампанія допоможе вам досягти вищого рівня утримання покупців;
• Стабільне зростання кількості клієнтів:
  Сарафанне радіо працює краще, ніж більшість промо. Тож досконало пропрацьована onboarding campaign перетворить багатьох клієнтів на фанів вашого бренду й вони вже самі будуть рекламувати вас своїм знайомим та колегам.

Основні типи онбордингу

Онбординг — це невіддільний елемент на шляху до успішного залучення та утримання клієнтів. Виділяють три основні його типи: на сайті, у додатку та в емейлах.

Онбординг на сайті

Організувати customer onboarding на сайті не складно. Просто додайте форми реєстрації, приклади використання сервісу, FAQ, туторіали, push-повідомлення та поп-апи.

• Форма реєстрації має бути корисною не тільки для користувачів, але й для вас. Тож запитуйте в них саме ту інфу, яка надалі допоможе вам персоналізувати онбординг; 
• Пам’ятайте, що потенційні клієнти довіряють тому, що інші говорять про вас. Тож звʼяжіться зі своїми найбільш лояльними та відданими клієнтами та попросіть їх написати розгорнутий відгук про ваш сервіс або продукт; 
• Наочні FAQи, бази знань та туторіали — це характерна риса компаній, які піклуються про своїх користувачів.

Усі вищезазначені пункти — це так звані onboarding best practices, які допомагають ефективно повертати старих клієнтів та конвертувати потенційних. До речі, бази знань дуже популярні та їх доволі просто створити.

Онбординг у додатку

Це один з базових сценаріїв для розробників, чиїм основним продуктом є додаток.

З таким онбордингом ви зможете дуже швидко навчити нових клієнтів користуватися всіма функціями вашої аппки. Його зручність в тому, що усі поради та уроки можна протестити безпосередньо у робочому середовищі. Існує два основні способи імплементації онбордингу в додатку:

• Відео-туторіали — це чудовий спосіб продемонструвати користувачам функціонал вашого сервісу. Їх можна закріпити під заголовком сторінки або вони зʼявлятимуться при першому використанні функцій вашої аппки. Отже, відео не загубиться і його буде легко знайти.
• Також, існує інтерактивний user onboarding в додатку. Він працює через поп-апи, які супроводжують кожен крок користувача, залучаючи його до виконання певної дії. Такі кроки можуть бути різного ступеню складності, але вони всі ставлять собі за мету навчити користувача юзати ваш сервіс та допомогти йому з будь-яким питанням або проблемою.

Онбордингові листи

Навчальні емейли — це найпростіший та найбільш популярний сценарій онбордингу клієнтів. Є 4 основні типи онбордингових листів: вітальні, меседжі для повторного залучення, навчальні та заохочувальні емейли.

Вітальні емейли

Це перший меседж (або серія меседжів), який ви надсилаєте своєму користувачеві. Саме вітальний лист має найвищий показник відкриттів та кліків (за дослідженням Experian в середньому 57,8% та 14,4% відповідно).

Цей холодний емейл допомагає налагодити контакт з клієнтом. Його основними цілями є:

• Підтвердження реєстрації або покупки;
• Демонстрація особливостей вашого сервісу/продукту, завдяки яким ваша унікальна торгова пропозиція буде виглядати більш привабливою;
• Шерінг корисних ресурсів, які допоможуть клієнту отримати максимум від вашого продукту;
• Переконання клієнтів в тому, що їхні потреби — ваш пріоритет;
• Пояснення шляхів зв’язку з вами на випадок, якщо в клієнта виникнуть питання або він зіштовхнеться з проблемою;
• Мотивація підписників до виконання цільової дії.

Ось кілька гарних прикладів того, як user onboarding проходить за допомогою вітальних листів від IFTTT та AppSumo:

Емейли для повторного залучення

Досягти нульового показника відтоку клієнтів майже неможливо. Але онбордингові листи для повторного залучення допоможуть мінімізувати його, особливо, якщо ви створюєте окремий електронний лист до кожного сценарію відтоку. Найчастіше такі меседжі використовуються, щоб підштовхнути клієнтів до завершення дії та стимулювати неактивних користувачів.

Повернути пасивних клієнтів допоможе корисний та інформативний контент для онбордингу, який продемонструє, що ви цінуєте їх, та відновить їхній інтерес до вашого рішення. Ви також можете запропонувати їм персональну знижку чи вигідну пропозицію з використання вашого сервісу.

Навчальні емейли

Новий продукт легко захоплює увагу людей. Але у них часто виникають питання, для відповіді на які потрібен навчальний контент з вичерпними інструкціями. Тож вам треба створити та запустити тригерну розсилку з онбординговими емейлами, у які ви додасте відеоінструкції та/або статті, які дадуть відповіді на найпоширеніші питання клієнтів.

Ось кілька прикладів таких листів від Canva та WordPress:

Але не додавайте в такі онбординги усю корисну інфу одразу: один меседж повинен відповідати на одне питання.

Заохочувальні емейли

Це повідомлення, які підштовхують активних клієнтів зробити наступний крок в напрямку конвертації. У них ви можете запропонувати отримувачам перейти на дорожчий тариф або передплатити преміум, попросити їх рекомендувати ваш сервіс друзям, забронювати демо тощо.

Як покращити онбординг користувачів

Результативний onboarding ― не забаганка, а необхідність, адже саме так ви демонструєте клієнтам своє піклування про них. А щоб досягти цієї мети, вам варто залучити такі методи, як швидкі фоллоу-апи, реальну підтримку вашої команди, розповсюдження релевантного контенту, зосередження на відносинах та спілкуванні (а не продажах).

Швидкі фоллоу-апи

Тут варто розвіяти один міф, що нібито швидкий фоллоу ап шкодить репутації вашого бізнесу, бо через надмірну частоту мейлінгу клієнти втомлюються та йдуть. З одного боку, такі випадки дійсно існують, але з іншого ― якщо ви будете фоллоу-апити правильно, відтік клієнтів мінімізується.

Щоб розрахувати правильний час для фоллоу-апів, подумайте, що отримувачі повинні зробити, щоб перейти до наступного етапу воронки продажів та скільки часу їм потрібно для цієї дії. Таким чином, ви визначите ідеальну частоту відправки онбордингових емейлів залежно від ваших цілей.

Реальна команда підтримки

FAQи та релевантний контент — це маст-хев якісного онбордингу, але, як і боти, вони не завжди можуть відповісти на всі питання ваших покупців. Саме тому вам потрібно мати професійну customer care команду.

Її головне завдання ― швидка обробка усіх запитів клієнтів. Повільна підтримка дратує, бо втрачаючи час люди втрачають гроші. Тому треба мати одразу кілька каналів зворотного зв’язку для клієнтів: live-чати, електронна пошта, телефон тощо.

Серед менш передбачуваних речей варто відзначити: служба підтримки повинна не тільки відповідати на питання, а й ставити їх. Таким чином реалізується індивідуальний підхід до клієнта та піклування про нього. Так ви отримаєте більше інформації від користувача та можете використати її для вдосконалення своєї моделі buyer persona й аналізу бази клієнтів.

Релевантний контент

Корисний навчальний контент — фундамент ефективного онбордингу. Окрім статей, постів в соцмережах та людяної підтримки, ви можете проводити вебінари, записувати відеоінструкції та влоги, публікувати словники, створювати бази знань та пропонувати завантажити PDFки. Пам’ятайте, що візуальний контент потрібен для того, щоб вітати нових клієнтів, вирощувати їх та підштовхувати до закриття угоди.

Відносини, а не продажі

Хоча останній крок ліда це завжди конвертація, шлях до нього будується на створенні добрих відносин з покупцем. Для цього вам знадобиться команда справжніх профі, які будуть тримати звʼязок з лідами та покупцями у соцмережах, відправляти онбордингові емейли, дзвонити, проводити відео-демонстрації продукту тощо. Спілкування з реальною людиною — це те, що змусить клієнта відчувати себе особливим та цінним.

Чеклист онбордингу

Онбординг — це процес вирощування та навчання клієнтів. Його успішність повністю залежить від компонентів вашої онбординг-стратегії, тому продумайте її завчасно та:

• Використовуйте поп-апи та розмістіть на сайті форми реєстрації;
• Запустіть онбордингові фоллоу-апи;
• Розробіть стратегію онбордингу в додатку;
• Найміть команду підтримки для своєчасної обробки запитів клієнтів;
• Публікуйте релевантний контент;
• Створіть базу знань;
• Зосередьтеся на людському спілкуванні.