TL;DR:
Use o Verificador de E-mails da Snov.io para investigar a validade dos endereços de e-mail da sua lista antes de enviar suas mensagens.
Você já clicou no botão “Enviar” e logo recebeu uma notificação na sua caixa de entrada informando que seu e-mail não foi entregue? Imagino que sim. Saiba que isso é mais comum do que parece e é chamado de “devolução de e-mail” ou “email bounce”.
Felizmente, agora entendo esse processo e sei por que meus e-mails retornavam e afetavam minha entregabilidade. Por esse motivo, pretendo ajudar você a compreender por que os e-mails rejeitados são um problema, ensinando como é possível corrigir esse impasse para manter seus envios sob controle.
Resumo:
Em resumo, um e-mail bounce, também conhecido em português como e-mail rejeitado, devolvido ou retornado, é um e-mail que não pôde chegar ao destinatário desejado devido a certos problemas. Por via de regra, esse e-mail chega à sua caixa de entrada como um NDR (do inglês Non-Delivery Report), fornecendo detalhes sobre a falha na entrega e suas causas técnicas.
Experimente perguntar a qualquer pessoa envolvida em email outreach (especialmente profissionais de marketing digital ou representantes de vendas que enviam e-mails em massa), “o que é um e-mail rejeitado?”. Esse alguém provavelmente descreverá essa situação como um vento antes de uma chuva de verão – um sinal de um desastre iminente.
E é verdade. O acúmulo de e-mails retornados torna a sua conta mais vulnerável a filtros de SPAM. A longo prazo, esse hábito pode manchar sua reputação como remetente e prejudicar sua entregabilidade de e-mails. Em outras palavras, para empresas que trabalham com email marketing, isso é uma séria ameaça à comunicação com os leads.
Com esses conceitos já bem esclarecidos, agora chegou a hora de explorar as razões por trás dos e-mails rejeitados.
Em geral, os especialistas de email marketing diferenciam dois tipos de rejeição de e-mail: soft e hard bounces.
Soft bounces (ou bounces temporários) ocorrem devido a problemas ocasionais que podem ser resolvidos com facilidade. A maioria dos serviços de e-mail tenta reenviar essas mensagens após encontrá-las.
Os motivos mais comuns que causam soft bounces são:
Já os hard bounces (devoluções definitivas) ocorrem quando um e-mail não pôde ser entregue a um endereço de forma permanente e, ao contrário dos soft bounces, eles revelam um problema sério. Portanto, ao encontrá-los, é necessário corrigi-los imediatamente, pois isso indica que a entregabilidade do seu e-mail está em risco.
As causas típicas de hard bounces são:
Existem, porém, outras razões que podem resultar em rejeições de-mails: as blacklists.
Caso seu endereço de e-mail ou domínio esteja listado em blacklists devido a provedores de serviços de e-mail ou filtros de spam, suas mensagens podem ser consideradas suspeitas ou indesejadas. Como resultado, o servidor de e-mail do destinatário rejeitará ou retornará seus e-mails.
Tendo tudo isso em vista, podemos passar para os detalhes das razões específicas pelas quais você pode ter seus e-mails devolvidos.
Seus e-mails podem estar retornando por vários motivos. Além disso, como tais retornos podem ser temporários ou permanentes, é preciso que você tenha conhecimento do que pode estar causando esse problema para resolvê-lo da melhor forma possível. Vamos conhecer as principais causas de e-mails rejeitados?
Cada provedor de e-mail oferece uma capacidade de armazenamento limitada. Ou seja, se a pessoa para quem você está enviando um e-mail exceder seu limite de armazenamento, ela não poderá receber novas mensagens. Nesse caso, você receberá uma mensagem de email bounce ao tentar entrar em contato com ela:
| 💡 Solução: lembre-se de que esse é um soft bounce, pois é um problema temporário. Você pode entrar em contato com esse destinatário por outros meios ou esperar até que ele libere espaço em sua caixa de entrada. |
Quando pessoas com contas de e-mail profissionais estão de licença ou férias, elas costumam configurar mensagens de resposta automática para informar os remetentes sobre suas ausências temporárias. Por isso, caso você envie um e-mail para um destinatário que se encontra nessa situação, é provável que você receba um retorno com a mensagem “Fora do Escritório/Resposta Automática”.
| Solução: nesse cenário, seu e-mail não é de fato “retornado”, porque ele foi entregue com sucesso ao destinatário, que verá sua mensagem assim que voltar à ativa. No entanto, se você receber uma mesma resposta automática por um longo período, considere remover esse contato da sua lista para mantê-la limpa. |
Enviar e-mails que recebem respostas automáticas, como notificações de ausência do escritório ou férias, |
Às vezes, seus destinatários podem enfrentar problemas com o servidor: ele pode travar, ficar sobrecarregado ou estar em manutenção. Essa situação em geral leva a um soft bounce, resultando no recebimento de um e-mail de retorno como esse:
| Solução: nesse caso, a melhor abordagem é apenas esperar e tentar reenviar sua mensagem depois. Caso você precise se conectar com o destinatário com urgência, considere meios alternativos de contato. |
Muitos provedores de e-mail definem limites de tamanho para os e-mails recebidos. Se a sua mensagem for muito grande, ela poderá voltar como um bounce temporário. Além disso, alguns provedores de serviços de e-mail não permitem o uso de imagens. Em outras palavras, se a sua mensagem não for exclusivamente baseada em texto, você pode receber um email bounce back.
| Solução: redefina o conteúdo do seu e-mail para garantir que ele permaneça dentro dos limites de tamanho ideais. Realize testes A/B em suas campanhas para determinar as preferências entre versões mais longas e mais curtas, bem como entre formatos HTML e texto simples. |
Greylisting é um método exclusivo de filtragem de spam que atrasa temporariamente as entregas de e-mails de remetentes desconhecidos, por um período de até 900 segundos. Durante esse tempo, um API de servidor SMTP legítimo tentará reenviar um e-mail atrasado várias vezes até que ele seja aceito.
Quando você encontra um greylist, qualquer e-mail não entregue pode resultar no código de devolução correspondente exibido no NDR (Non-Delivery Report).
| Solução: quase sempre, é melhor aguardar a tentativa de reenvio automático. Se o e-mail for sensível e o contato com o destinatário for uma questão crítica, considere meios alternativos de comunicação. Caso o greylist se torne um problema frequente, você pode pedir ao destinatário para colocar seu endereço de e-mail ou domínio na lista de permissões. Isso isentará seus e-mails do processo de greylisting e permitirá que eles sejam entregues. |
Uma dos motivos comuns para hard bounces são endereços de e-mail inválidos. Isso pode acontecer por várias causas: a pessoa com quem você está tentando entrar em contato pode não ser mais proprietária da conta ou ela pode ter fornecido um endereço de e-mail incorreto ao preencher o formulário de inscrição em seu site. Em alguns casos, talvez o erro até seja seu (você pode ter digitado o e-mail errado, por exemplo).
De qualquer modo, se esse for o cenário, você receberá um e-mail retornado com a seguinte mensagem:
Diferente dos problemas anteriores, esse pode causar danos reais à sua reputação de remetente.
| Solução: se você tem certeza de que o e-mail para o qual está entrando em contato existe, verifique-o quanto a possíveis erros de digitação, espaços não intencionais e caracteres especiais. Para listas de e-mails extensas, comece validando os endereços em massa e, em seguida, selecione os e-mails inválidos para uma verificação ortográfica mais aprofundada. Caso contrário, remova-os da sua lista imediatamente! |
Similar ao problema anterior, o Agente de Transferência de E-mail (MTA, do inglês Mail Transfer Agent) pode falhar ao entregar seu e-mail se ele não encontrar o domínio de destino no Sistema de Nomes de Domínio (DNS, do inglês Domain Name System).
Esse problema ocorre quando os registros DNS do destinatário estão mal ou não estão devidamente configurados, fazendo com que o servidor de e-mail seja incapaz de localizar o domínio. Alternativamente, o próprio domínio pode não estar mais em uso.
| Solução: envie um e-mail de teste para um destinatário de outro provedor de serviços para verificar se o problema persiste. Se isso acontecer, tente contatá-lo por meios alternativos (se possível), pedindo que ele verifique as configurações do domínio e combinando como vocês se comunicarão a partir de então. |
Se seus e-mails estão retornando, talvez seu endereço de e-mail tenha sido bloqueado pelo servidor de destino. Isso funciona como um “sinal vermelho” e impede que seu e-mail chegue à caixa de entrada desejada. Quando essa situação ocorre, você recebe um bounce email similar a esse como resposta:
| Solução: por norma, esse tipo de retorno ocorre quando o endereço de e-mail para o qual você está enviando mensagens está associado a grandes corporações, entidades governamentais, educacionais e similares. Essas organizações costumam ter políticas de e-mail rígidas, potencialmente bloqueando todos os e-mails recebidos que não façam parte da sua rede interna. |
Uma solução para esse caso é encontrar meios alternativos de entrar em contato com esse destinatário e chegar a um acordo sobre como vocês continuarão se comunicando.
Se os servidores detectam atividades suspeitas a partir de você, o IP do seu e-mail pode ser bloqueado. Em outros termos, isso impede que suas mensagens sejam entregues e resulta em um bounce e-mail.
Isso costuma acontecer quando você usa um endereço de IP compartilhado (especialmente se você depende de provedores de e-mail gratuitos como Gmail, Yahoo, Zoho e Outlook para campanhas de email em massa).
Nesse cenário, se algum usuário compartilhado realizar uma campanha de e-mail com spam, outros usuários de e-mail com endereços de IP compartilhados (incluindo você) serão afetados, independente do quão confiável seja o remetente.
| Solução: use um endereço de e-mail apropriado e não dependa de provedores de e-mail gratuitos para enviar e-mails em massa. |
Para facilitar sua compreensão dos emails bounce back, decidi compartilhar uma tabela com os casos mais comuns de e-mails retornados encontrados no site domain.com. Consulte esta tabela sempre que precisar buscar esclarecimentos e soluções para mensagens de retorno. Categorizei a lista com base no número de erro SMTP. Veja:
| Mensagem de Retorno (Bounceback) ✉️ | Motivo/Significado 🔎 | Solução 💡 |
| SMTP 421 (Servidor Temporariamente Não Disponível) | A fila de emails está sobrecarregada | Reenvie o e-mail em um momento posterior. |
| SMTP 421 (Rejeição Temporária. Falha no DNS Reverso para “IP”) | Não foi possível identificar o registro PTR | Verifique a configuração de DNS reverso do IP de envio antes de reenviar. |
| SMTP 452 (Remetente “fromemail” rejeitado. Muitas mensagens para esta conexão ERR034) | Limite de envio de email excedido. | Envie emails de outra conta ou em lotes. |
| SMTP 452 (“toemail” ação solicitada abortada: tente novamente mais tarde – GL/GL) | Falha temporária devido à lista cinza. | Tente novamente depois de algum tempo. |
| SMTP 550 (Remetente “fromemail” máx. de mensagens por sessão) | Limite de envio de email excedido. | Reenvie o email mais tarde. |
| SMTP 550 (Remetente “fromemail” rejeitado) | Endereço de email com formato incorreto (faltando @domínio). | Verifique novamente o formato do email. |
| SMTP 550 (“toemail” destinatário rejeitado GL/BL) | O remetente está na lista negra do destinatário. | Entre em contato com o destinatário por outros meios. Seu endereço de email pode ter sido colocado na lista negra por engano. |
| SMTP 550 (“toemail” destinatário rejeitado) | A caixa de correio do destinatário não existe. | Remova ou corrija o endereço de email inválido. |
| Rejeição SMTP 550 (“toemail” destinatário rejeitado – ERR016) | O destinatário está bloqueado devido a spam, lista negra ou limites de email. | Solicite ao remetente que verifique os logs do servidor para obter razões precisas de rejeição. Coloque o email na lista de permissões no lado do destinatário e tente reenviá-lo. |
| SMTP 550 (“fromemail” remetente rejeitado – ERR082) | O remetente está bloqueado devido a spam, lista negra ou limites de email. | Semelhante ao ERR016. Verifique os logs do servidor e tente colocar o endereço de email na lista de permissões. |
| SMTP 550 (“fromemail” remetente rejeitado – ERR081) | O domínio está na lista negra. | Tente colocar o domínio na lista de permissões no lado do destinatário. |
| SMTP 550 (“fromemail” domínio do remetente suspeito inválido, por favor, verifique seus registros DNS – ERR006-009) | Problemas com os Registros DNS do email ‘De’. | Confirme e corrija os registros DNS. Certifique-se de que todos os registros estejam atualizados. Tente colocar o endereço de email na lista de permissões e reenvie sua mensagem. |
| SMTP 550 (“toemail” destinatário é inválido – ERR010-014) | Problemas com o endereço de email do ‘Para’ ou seus registros DNS. | Verifique o endereço de email ou peça ao destinatário para confirmá-lo. |
| Erro 550: Você atingiu o número máximo de mensagens por sessão. | Limite de mensagens atingido para a sessão. | Aguarde e reenvie o email mais tarde. |
| SMTP 552 (Remetente Remoto $ip: Uma URL contida nesta mensagem está na lista negra do Spamhaus DBL. Consulte http://www.spamhaus.org/dbl) | A URL no email está na lista negra. | Remova a URL problemática e reenvie o email. |
| SMTP 552 (mensagem infectada por vírus rejeitada) | A mensagem está sinalizada como tendo um vírus. | Inclua uma opção de cancelamento e valide as listas de destinatários. Se sinalizado por engano, relate o problema. |
| SMTP 552 (mensagem infectada por vírus rejeitada) | O remetente anexou um formato de arquivo que o servidor não permite (.bat .btm .cmd .com .cpl .dll .exe .lnk .msi .pif .prf .reg .scr .vbs). | Inclua uma opção de cancelamento e valide as listas de destinatários. Se sinalizado por engano, relate o problema. |
| SMTP 554 (Conexão recusada – “IP”) | Rejeição com base no CSI devido a suspeita de spam. | Verifique a reputação do IP de envio no Cloudmark Sender Intelligence. |
| SMTP 554 (Conexão rejeitada. Falta o DNS reverso para “IP”) | Falta o registro PTR, percebido como spam | Confirme os registros PTR e verifique a possível lista negra do IP. |
| Rejeição de conexão SMTP 554 (rejeitado por motivos de política) | O remetente é suspeito de spam ou tem problemas de autenticidade. | Verifique se o IP está na lista de bloqueio de políticas da Spamhaus e trate-o adequadamente. |
Para entender qual taxa de e-mail rejeitado é aceitável e quando é hora de corrigir esse problema, precisamos considerar como calcular esse índice e a referência recomendada para os bounce emails.
Não é difícil fazer esse cálculo por conta própria:
A boa notícia é que seu serviço de email marketing provavelmente calcula a sua taxa de retorno, então você não precisará fazer isso de forma manual 🙂
De todo modo, vamos observar como é feito esse cálculo:
| Imagine que você enviou 10.000 e-mails. Destes, 240 não chegaram aos destinatários. 240 / 10000 = 0,24. “0,24” significa que, para cada e-mail que você enviou, 0,24 retornou. Agora, multiplique esse número por 100 para obter a porcentagem. 0,24 * 100 = 2,4% Sua taxa de e-mail retornado é, portanto, de 2,4%. |
Ok, mas agora a pergunta é a seguinte: como entender se essa é uma boa taxa de e-mail devolvido ou se você precisa se apressar para melhorar essa porcentagem?
Vamos para o próximo passo: abordar o ponto de referência.
Esse valor muda conforme a indústria. A taxa média de email bounce em 2023 em diferentes setores, conforme o relatório recente da Mailerlite, é essa:
| INDÚSTRIA | MÉDIA |
| Companhias públicas | 0.19% |
| Telecommunicações | 0.2% |
| Online | 0.2% |
| Computação e eletrônica | 0.23% |
| Varejo | 0.24% |
| Cursos online e mentorias | 0.27% |
| Marketing e publicidade | 0.29% |
| E-commerce | 0.30% |
| Imóveis | 0.31% |
| Saúde | 0.31% |
| Negócios e finanças | 0.34% |
| Viagem e transportes | 0.35% |
| Relações públicas | 0.38% |
| Recrutamento e Consultoria de Recursos Humanos | 0.42% |
| Tecnologia da Informação | 0.43% |
| Finanças | 0.55% |
| Software e web app | 0.57% |
| Manufatura | 0.60% |
| Seguros | 0.65% |
| Medicina, Saúde e dentista | 0.67% |
Fonte: Mailerlite
Como você pôde ver, a referência aceitável para a taxa de e-mails rejeitados é de 2%. Portanto, se a sua taxa de retorno de e-mail exceder esse número, significa que é hora de se concentrar em melhorar essa métrica.
No capítulo anterior, compartilhei como você pode resolver esse problema a depender do que o causou. No capítulo final, irei compartilhar dicas gerais que o ajudarão a manter sua taxa de bounce email sempre sob controle.
Aqui estão algumas dicas práticas para manter sua taxa de e-mails devolvidos sob controle:
Mantenha sua lista de e-mails sempre limpa: remova endereços de e-mail inválidos, desatualizados e inativos, que provavelmente causarão bounces em breve. Use um verificador de e-mail para investigar a validade dos endereços de e-mail antes de enviar mensagens a eles. Isso pode ajudar a evitar o envio para endereços com probabilidade de rejeição.
Relacionado à dica anterior, recomendo que você evite comprar listas de e-mail, pois muitas vezes elas contêm endereços inválidos ou desinteressados e isso pode resultar em altas taxas de bouce email futuras.
Incentive os assinantes a confirmar seus endereços de e-mail por meio de um processo de dupla confirmação (formulário de inscrição + e-mails de confirmação). Essa simples estratégia ajuda você a garantir que os endereços de e-mail coletados são válidos e de propriedade dos assinantes.
Os provedores de serviços de e-mail verificam a autenticação para avaliar a reputação dos remetentes. Ou seja, e-mails que falham nas verificações de autenticação também podem ser devolvidos. Para autenticar seus e-mails, configure registros SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) e DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) nas configurações do seu domínio.
→ Leia nosso artigo para saber mais sobre registros SPF, DKIM e DMARC e como configurá-los.
Segmente sua lista de e-mails com base no comportamento do usuário, dados demográficos e níveis de engajamento. Depois disso, envie e-mails primeiro para seus clientes mais engajados.
Essa tática mostrará aos filtros de spam do provedor de serviços de e-mail que o conteúdo da sua mensagem é envolvente para os destinatários. Em resumo, ao seguir esse passo, é menos provável que seus e-mails retornem.
Envie e-mails para sua lista com certa regularidade, mas sem exageros. Comece enviando no máximo 100 e-mails por dia e incentive seus contatos a interagir a qualquer custo: abrir, ler, clicar e responder.
Configure várias contas de remetente (gratuitas com a Snov.io), aqueça-as e comece com 50 a 100 e-mails por dia. Aumente gradualmente o volume de envios quando perceber melhorias nas taxas de engajamento.
O que mais você pode fazer? Ative um atraso aleatório e mais longo entre os e-mails, definindo o intervalo entre 120 e 180 segundos. Isso ajudará a evitar reclamações de spam, aumentar o engajamento e reduzir as taxas de bounce email.
O conteúdo do seu e-mail é importante para sua taxa de retorno. Como existem vários fatores que tornam seus e-mails suspeitos para os filtros de spam, evitá-los ajudará a desviar-se de possíveis bounce emails. Veja o que você pode fazer para não ocasionar esse problema:
Você deve prestar atenção aos tipos de e-mails retornados que recebe. Por isso, não exclua as mensagens de retorno, pois elas ajudam a entender quais foram os retornos recebidos para saber como lidar com cada situação de forma adequada.
Lembre-se de que, em casos de soft bounces, você pode reenviar o e-mail posteriormente, enquanto hard bounces indicam que você deve remover os endereços de e-mail correspondentes da sua lista.
A raiz de muitos retornos é uma baixa reputação de remetente, causada por baixo engajamento, altas taxas de reclamação (quando destinatários relatam e-mails como spam) e falta de configuração de domínio. Ou seja, ao cuidar da reputação do seu remetente, você mantém sua taxa de bounce email sob controle.
Realize testes de entregabilidade de e-mail com ferramentas como Glock Apps e verifique a taxa de spam com serviços como Postmaster Tools para identificar possíveis problemas com as entregas de e-mail e spam.
Se os testes mostrarem má entregabilidade e problemas de blacklist, suspenda sua campanha ativa e inicie um processo de aquecimento para a conta de e-mail que a envia.
Caso sua campanha tenha como alvo milhares de leads, não se esqueça de que seu limite de envio é de 100 e-mails diários em cada conta. Não recomendamos ultrapassar essa fronteira, mas, como alternativa, você pode criar várias contas de remetente (até 10, no máximo) para distribuir suas campanhas de e-mail.
| ⚙️ Uma solução avançada da Snov.io A Snov.io permite o envio de mais e-mails em uma única campanha e a diversificação das caixas de entrada para que você obtenha mais eficiência. Além disso, nossa ferramenta permite que você combine provedores com seus leads. Se você, por exemplo, tem várias contas de e-mail em provedores diferentes (Gmail e Outlook), a Snov.io detecta de forma automática a correspondência entre sua conta e os provedores dos destinatários durante o envio do seu e-mail. Isso significa que seus e-mails do Gmail são entregues aos destinatários do Gmail, enquanto os e-mails do Outlook vão direto para os destinatários do Outlook. Fácil assim! |
Bounce emails são um sinal momentâneo de que suas mensagens não podem ser entregues. Enquanto os soft bounces são problemas temporários que podem ser resolvidos, os hard bounces são uma grande dor de cabeça.
Neste post, compartilhei muitas recomendações sobre como ter mais cuidado com as rejeições, atenção aos e-mails devolvidos e, o mais importante, como resolver esse problema desagradável em seu caminho.
Com essas sugestões, você pode reduzir sua taxa de bounce email. Lembre-se também que, sempre que precisar, a Snov.io pode te ajudar com muitas ferramentas para melhorar seu alcance por e-mail e manter sua entregabilidade alta com uma taxa de rejeição próxima de 0.
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