O que é intenção de compra: definição, dados e interpretação
A intenção de compra, é a probabilidade, o grau de vontade e a inclinação dos consumidores de comprar um produto ou serviço dentro de um determinado período.
Para avaliar a intenção de compra, os profissionais de marketing usam modelagem preditiva para ajudar a identificar a probabilidade de resultados futuros com base em dados obtidos anteriormente. Em geral, a modelagem usa um conjunto essencial de variáveis que incluem fatores como dados demográficos, atividade no site, compras anteriores, reação a mensagens de marketing, etc.
“Profissionais de marketing bem-sucedidos devem usar mensagens que falem com os consumidores como indivíduos, abordando suas circunstâncias pessoais imediatas e intenção de compra.”
Marketing Experiencial: Um Guia Prático para Experiências Interativas de Marca
O marketing de intenção está se tornando uma estratégia fundamental para qualquer marca engajar os compradores da maneira mais produtiva. Uma pesquisa da Millward Brown, divulgada em dezembro de 2015, mostrou que até 70% dos potenciais compradores de celular poderiam ser perdidos se as empresas não identificassem sua intenção.
Em contraste com a personalização, que é baseada puramente no perfil, o marketing de intenção é o método de distinguir e, em seguida, direcionar sinais exatos de interesse em um serviço ou produto.
Avaliação de intenção
Avaliar a intenção de compra requer a coleta de dados de várias fontes para saber quais fatores têm o máximo impacto. Esses dados são então usados para impulsionar estratégias de marketing e também para melhorar as mensagens em vários canais de comunicação e marketing.
Um objetivo importante de estimar a intenção de compra é obter informações sobre o quão prática é uma campanha de marketing off-line ou on-line e se o dinheiro investido em atividades de marketing tem um justo retorno sobre o investimento (ROI). A intenção final de analisar a intenção de compra é apresentar a mensagem certa ao público certo no momento certo.
A análise de predisposição de intenção também pode revelar quando um consumidor tem uma forte inclinação para comprar de um fornecedor específico, com aplicações práticas que variam de campanhas de geração de leads e campanhas de nutrição ao marketing baseado em contas (ABM) e publicidade programática. Quando aplicada de forma eficaz, a avaliação da intenção de compra pode aumentar as taxas de conversão, aumentar a agilidade das vendas e criar sinergias mais poderosas entre marketing e vendas.
O que são dados de Intenção do Comprador?
Os dados de intenção estão relacionados à atividade de navegação de uma pessoa ou representante da empresa cujos interesses podem ser obtidos por meio de caches ou uma pegada on-line (footprint) recente. Os dados de intenção do comprador incluem pesquisa on-line das jornadas reais dos compradores e definem um sinal de intenção de compra a partir do ruído da atividade normal. Como resultado, ele cria a maneira mais precisa de prever quem está no mercado para o seu produto. As empresas aplicam dados de intenção para melhorar o desempenho do marketing baseado em contas, programas de geração de demanda, publicidade direcionada, marketing de conteúdo e muito mais.
Como funciona
O potencial comprador pode estar procurando um produto ou serviço adequado para o uso de sua empresa. Para isso, eles podem entrar na internet, além de até mesmo apenas explorar algumas informações básicas sobre itens de interesse privado. Enquanto a pessoa está navegando, ela vê uma série de anúncios redirecionados que aparecem na janela do navegador. Estes são sugestões indicativas ou produtos relacionados que a pessoa pode clicar ao explorar o tema.Os profissionais de marketing tentam identificar o que está sendo pesquisado pelos indivíduos, em qual local e quando a consulta se eleva acima do ruído usual e mostra a intenção de compra. É pesquisado através de:
✔ Rastreamento de milhões de interações diárias de rede
✔ NLP-indexando palavras-chave para cada página e mapeando para categorias de produtos
✔ Prognosticando intenção de compra através do aprendizado de máquina (machine learning) das jornadas do comprador
Como a atividade do comprador pode ser interpretada?
Consciência / percepção
Os profissionais de marketing realizam análises quantitativas da conscientização, compreensão e percepção do comprador-alvo em relação aos concorrentes sobre os principais critérios de escolha. Caso contrário, essas empresas estarão cegas à medida que alocam seus investimentos em marketing e medem o impacto de vários programas.
A estimativa direta da conscientização e percepção é fornecida por meio de questionários de prospectos relevantes. Os resultados orientam o posicionamento do produto, a segmentação de mercado, as agendas de conteúdo e a estratégia de campanhas de marketing. Depois disso, um mecanismo automatizado é implementado para rastrear o índice de consideração como um KPI para avaliar continuamente o desempenho do marketing.
Jornadas do comprador
Os analistas de marketing fornecem clareza das jornadas do comprador rastreando a atividade no site e através da web. Eles começam com as vitórias e perdas do negócio e olham para trás sobre o índice anual de comportamento do comprador para determinar as jornadas individuais do comprador. É possível definir os níveis de consulta ativa antes da criação de oportunidades de vendas, variações de taxa de ganhos com base em atrasos na participação e muito mais. Com base neste estudo, eles então calibram os limites do sinal de intenção para maximizar as taxas de vitória.
Pressões e desempenho do comprador
Os profissionais de marketing precisam de ativos confiáveis que se alinhem às demandas dos compradores de hoje, destaquem resultados de negócios alcançáveis e implementem os melhores métodos sobre como avançar. A melhor solução é otimizar seu marketing, concentrando-se particularmente nas pressões e dores do comprador e nas melhores técnicas para alcançar resultados.
Antecedentes científicos por trás da intenção de compra
Para entender melhor os princípios científicos por trás da intenção do comprador, precisamos analisar mais de perto o comportamento humano.
Em pesquisas científicas, a hipótese do comportamento das atitudes é a hipótese de que as atitudes determinam o comportamento humano. Devido às especulações sobre a natureza da relação entre atitudes e comportamento, a intenção expressa dos consumidores de comprar é frequentemente usada como um indicador para fins de previsão de comportamento.
A pesquisa de medição de atitude prova que o processo de decisão de compra deve ser visto sequencialmente e é mais provável de levar ao comportamento de compra do que a atitudes básicas.
O grau de probabilidade de compra também é medido por entrevistas. Por exemplo, um consumidor é perguntado se ele pretende comprar um determinado produto. O pré-requisito para este procedimento é a determinação de uma situação de compra presumida. No entanto, isso muitas vezes pode ser inesperado e mutável.
Embora o indicador de intenção de compra que mencionamos anteriormente já inclua mais fatores de influência do que o indicador de atitude, ainda depende do propósito e das circunstâncias de uma previsão se alguém usa atitudes do consumidor ou intenções de compra para prever o comportamento.
Se a situação de ação é difícil de antecipar ou se a situação de ação muda com frequência, o comportamento pode ser mais bem explicado e previsto com a ajuda de atitudes. É diferente se o consumidor puder prever o que o espera na situação de compra. Se o comportamento tem controle cognitivo limitado, como escolhas impulsivas, tanto a intenção de compra quanto a atitude têm pouco poder explicativo para o comportamento.
Desenvolvimento e futuro do marketing de intenção
Os dados são a força vital de todos os esforços e estratégias de marketing modernos, portanto, ativos de segmentação, como dados demográficos por si só, não atenderão mais às necessidades como costumavam atender. Monitorar dados de intenção do comprador com sinais do comprador ajudará os profissionais de marketing a serem mais produtivos e alcançar melhores resultados na nova década.
E embora a análise de dados de intenção possa ser complicada, compensa quando implementado, ajudando a gerar estratégias de marketing individualizadas e aumentar a receita, sendo, portanto, o futuro dos esforços de marketing B2B e B2C.
