Proposta Única de Venda (USP): definição e exemplos
O que é uma proposta única de venda?
Uma proposta única de venda (PUV), também conhecida como unique selling proposition (USP), é uma propriedade única de um produto, serviço ou item de marca, que está associada a uma vantagem sobre a concorrência. Uma proposta única de venda pode ser as características de um produto ou serviço, características técnicas especiais, inovação, design exclusivo, etc. As propostas únicas de venda são normalmente usadas como base para campanhas de marketing.
A criação de uma USP é o principal desafio no desenvolvimento e marketing de produtos, pois sem tal característica o cliente não consegue associar um produto a uma identidade única, mas apenas terá como objetivo adquiri-lo ao melhor preço. Para empresas que buscam liderança em preços, a “proposta única de venda” é ser o fornecedor mais barato. Esses benefícios para o cliente também devem ser comunicados com clareza.
Não é incomum que uma proposta única de venda seja patenteada (se possível) para protegê-la contra concorrentes durante a vigência da patente.
A proposta única de venda é de importância central para o estabelecimento dos valores do cliente. As empresas que não têm ou têm uma USP fraca trabalham sob maior pressão e precisam de mais clientes por dia, usam mais raciocínios indutivos, grandes descontos e bônus para sobreviver contra a concorrência.
Origem do termo
O termo unique selling proposition (USP) foi introduzido na teoria e na prática de marketing em 1940 por Rosser Reeves como uma única “promessa de vendas” no contexto da publicidade de produtos e serviços. Segundo ele, essa proposta única de venda deve diferenciar o benefício do produto comercializado dos produtos dos concorrentes. Esse benefício alegado ou real geralmente se refere a uma propriedade específica que outros produtos não possuem ou afirmam possuir. O grupo-alvo dirigido desta forma deve, portanto, formar preferências para o produto anunciado e, em última instância, adquiri-lo.
Como parte de seu trabalho para a agência de publicidade Ted Bates & Co, de Nova York, Reeves tentou várias vezes descobrir e implementar essa proposta única de venda nos produtos que anunciava de maneira orientada para o grupo-alvo. A ideia dominante era definir e apresentar claramente o motivo pelo qual um consumidor deveria comprar o produto anunciado.
Durante a campanha para as eleições presidenciais dos Estados Unidos em 1952, Rosser Reeves também implementou o argumento da proposta única de venda na propaganda de campanha. O Partido Republicano o contratou para promover Dwight D. Eisenhower. O que se seguiu foi uma reviravolta nas campanhas eleitorais, já que ele – com sucesso – comercializou o candidato como se fosse sabão.
Em 1961, Reeves forneceu a teoria para a prática da proposta única de venda que ele praticava. Ele exigiu conclusivamente que a propaganda deveria transmitir claramente por que o consumidor deveria comprar o produto anunciado (e nenhum outro). É fundamental que a empresa também cumpra o que a propaganda promete. Caso contrário, o sucesso não durará.
Exemplo de proposta única de venda
A seguir, exemplos das propostas únicas de venda mais famosas, apresentadas por meio do que geralmente é visto como um slogan que é intensificado com um benefício diferenciador do produto ou serviço. Normalmente, a exclusividade é obtida com um único método, componente ou sistema que fornece o benefício especificado.
Head & Shoulders: “Clinically proven to reduce dandruff.” Clinicamente comprovado pela redução de caspas(1961)
Após 10 anos de pesquisa, descobriu-se que a piritiona de zinco era um componente que erradicava a caspa onde outros produtos não eram eficazes. Adicionar a palavra “Shoulders” (Ombros) ao nome do produto também simboliza que o produto reduz as manchas brancas em roupas escuras causadas pela caspa caindo do cabelo.
M&M’s: “Melts in your mouth, not in your hand.” Derrete em sua boca, não em sua mão. (1954)
Como proposta única de venda, a M&Ms usou uma crosta de açúcar sólida patenteada que impede o chocolate de derreter nas mãos. Assim, os doces podem ser transportados com segurança em comparação com outras marcas. Esta USP foi amplamente usado em slogans de campanha por décadas.
FedEx: “When it absolutely, positively has to be there overnight.” Quando é absolutamente, positivamente precisa estar lá em uma noite. (1978-1983)
A FedEx foi a primeira empresa a se concentrar no frete aéreo noturno e a primeira a empregar o rastreamento de pacotes. Isso inspirou o slogan da campanha da empresa de “Quando absolutamente, positivamente precisa estar lá do dia pra noite.” criando uma enorme vantagem competitiva.
Domino’s Pizza: “You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less – or it’s free.” Você fica fresco, uma pizza quente é entregue a sua porta em 30 minutos ou menos – ou é de graça (1973-1993)
A empresa pratica o que chama de “linha de produção” e outros métodos para produzir e entregar pizzas rapidamente. Este USP tornou-se um líder oficial de entrega de pizza em todo o mundo.
Benefícios comuns, benefícios adicionais e USP – a diferença sutil
Você deve ter ouvido três termos de marketing usados ao definir um produto ou serviço – benefício comum, benefício adicional e USP. Qual é a diferença entre os três?
- Benefício comum: um benefício que um cliente obtém de um produto ou serviço. Este benefício é o mesmo para todos os produtos de um tipo: por exemplo, o detergente limpa roupas.
- Benefício adicional: outro benefício que nem todo produto oferece, mas que não é único o suficiente em comparação com as ofertas da concorrência: por exemplo, este detergente evita o desbotamento da cor.
- Proposta Única de Venda: ninguém mais no mercado oferece esse benefício: por exemplo, cápsulas de gel de fórmula patenteada são adicionadas ao pó para evitar que as roupas pretas desbotem e, na verdade, tornam as cores mais brilhantes do que antes.
A diferença entre benefício adicional e a proposta única de venda em particular é muito importante – nem toda proposta de venda é uma proposição única no verdadeiro sentido da palavra.
Obviamente, as propostas de venda que não são estritamente USPs também podem ser usadas em mensagens publicitárias. Mas isso só terá a capacidade de limitar a escolha do cliente e não exatamente direcioná-la para o seu produto.
Características de uma boa proposta única de venda
Para ser considerado uma USP eficaz em termos de marketing, uma proposta única de venda deve atender a três condições:
- exclusividade
- relevância para o grupo-alvo
- comprovação
O aspecto da exclusividade é amplamente autoexplicativo: quanto mais exclusivo é o produto ou serviço, maior será a vantagem competitiva resultante. Isso também significa que o USP não deve ser genérico: “Limpa particularmente bem” é uma alegação que – se não for apoiada por “cápsulas de energia” visíveis ou propostas únicas de venda semelhantes – pode fazer referência a qualquer detergente.
A relevância para o grupo-alvo, por sua vez, garante que o USP também tenha benefícios reais para o cliente: uma vida útil de mais de 25 anos, por exemplo, não é uma vantagem real para usuários de detergentes que lavam suas roupas todas as semanas. Por outro lado, um detergente que garante que as roupas pretas não desbotem é uma vantagem clara para quem costuma usar roupas pretas – por exemplo, como uma roupa de trabalho discreta.
A comprovação da proposta única de venda, infelizmente, é muitas vezes esquecida, principalmente por novas empresas que ainda querem se afirmar rapidamente no mercado. Se, por exemplo, o cliente descobrir que a roupa preta ainda está desbotando para o cinza, apesar das alegações de marketing exclusivas, o suposto argumento de vendas pode sair pela culatra rapidamente.
Importância estratégica
Nas fases de introdução e crescimento do ciclo de vida do produto, o conceito de proposta única de venda funciona de maneira excelente, desde que o produto chegue com esta oferta de venda exclusiva a um mercado insaturado. A propaganda do produto com uma USP também é muito eficaz, pois pode ser limitada a apenas alguns pontos simples.
Nas fases de maturidade e declínio do ciclo de vida do produto, no entanto, a fixação da política do produto na proposta única de venda escolhida torna-se um problema. Nessa fase, seu produto é estabelecido, mas as empresas concorrentes trazem produtos comparáveis para o mercado. Isso também reduz o valor da proposta única de venda escolhida, uma vez que não é mais claramente percebida pelo cliente como tal.
Portanto, a estratégia de marketing deve se adaptar às condições do mercado maduro. Mesmo que as diferenças entre os produtos concorrentes sejam menores, o que limita o desenvolvimento de propostas únicas de venda, o preço agora pode servir como tal. Existem duas subestratégias: ou você é mais barato do que a concorrência pelo mesmo desempenho ou oferece mais desempenho pelo mesmo preço.
Há mais uma estratégia que difere das demais: afaste-se dos USPs materiais e, em vez disso, tente construir uma marca carregada de emoção que inspire o cliente a comprar de você.
Por que as propostas únicas de venda são tão importantes
Qualquer pessoa que já olhou para um sem-número de prateleiras com produtos de limpeza no supermercado sabe que a maioria dos produtos é intercambiável em quase todos os segmentos de mercado. Se dois detergentes diferem apenas no nome e na embalagem, o cliente pode escolher aleatoriamente um dos dois produtos. A menos que um dos produtos tenha uma proposta única de venda.
As USPs podem ser identificadas não apenas no nível do produto, mas também no nível do serviço: por exemplo, o produto tem uma garantia de 10 anos, a empresa também entrega em feriados, há um brinde para cada pedido online.
Se você deseja se promover em um ambiente competitivo – especialmente com um produto recém-lançado – você deve deixar claro para o cliente por que seu produto é a escolha certa. As propostas únicas de venda são definidas e comunicadas ao cliente exatamente com esse propósito.
