Ao abordar a experiência do cliente, era comum relacioná-la com empresas B2C (Business to Consumer). No entanto, com a ascensão dos serviços online e digitais, as empresas B2B (Business to Business) também perceberam a necessidade de focar no cliente para melhorar os pontos de contato e fornecer uma experiência positiva.
Por isso, atualmente, a experiência do cliente B2B é uma das principais prioridades para a maioria das empresas. Mas, o que isso significa exatamente?
Resumo:
O que é experiência do cliente?
Antes de abordarmos a experiência do cliente B2B, é interessante conhecermos mais sobre experiência do cliente.
Como já citamos anteriormente, a internet trouxe conectividade e transparência para a vida de todos nós, impactando, principalmente, na forma como encontramos facilmente qualquer informação sobre uma empresa. Com um clique é possível saber tudo sobre a experiência de um cliente com uma empresa, se foi boa, quais foram os pontos negativos, os pontos positivos e só então decidir se vale a pena realizar uma compra ou contratar um serviço.
Portanto, a experiência do cliente, também conhecida como Customer Experience, é considerada qualquer interação (boa ou ruim) que os clientes têm com uma empresa durante toda a jornada de compra (incluindo o pós-venda).
Ou seja, focar na experiência do cliente agora não é apenas importante, como essencial para que as empresas possam se desenvolver, criar relações autênticas com os clientes e até transformá-los em defensores de marca.
Em Marketing 4.0: do tradicional ao digital, Iwan Setiawan e Philip Kotler afirmam que:
“Em um mundo Marketing 4.0, no qual ótimos produtos e ótimos serviços são mercadorias, o fator UAU (expressão que um cliente profere quando, em uma situação de grande satisfação, fica sem palavras) é o que diferencia uma marca de suas concorrentes. Empresas e marcas nunca devem deixar o momento UAU ao sabor do acaso. É possível projetar uma estratégia, criar infraestruturas e processos e treinar pessoas para entregarem UAU.”
Experiência do cliente B2B
Agora que já realizamos uma breve introdução, falaremos sobre a experiência do cliente B2B.
Até aqui, já esclarecemos que para construir relacionamentos mais fortes e manter-se à frente dos concorrentes é preciso focar na experiência do cliente. Agora, entenderemos como as empresas B2B podem atender as necessidades e expectativas dos clientes.
Um estudo da Microsoft Dynamics, afirmou que 95% dos clientes B2B pensam que o atendimento ao cliente é essencial para se tornar fiel a uma empresa. No entanto, segundo uma pesquisa da B2B International, apenas 14% das grandes empresas B2B são centradas no cliente.
Percebe-se então que as organizações B2B têm um longo trabalho pela frente para se tornarem mais focadas no cliente. Apesar disso, as empresas B2B que enxergarem agora a importância dessa estratégia, possuem a seu dispor uma grande oportunidade de diferenciação frente ao mercado.
Por que a experiência do cliente B2B melhora os resultados de uma empresa?
Como já percebemos até aqui, o cliente de uma empresa B2B provavelmente abandonará uma experiência de negócio devido ao mau serviço. E esse é só o primeiro impacto causado por uma má experiência do cliente.
Segundo a McKinsey, a experiência do cliente B2B consegue trazer vários benefícios para as empresas, incluindo um crescimento de receita de 10 a 15%, o aumento das pontuações de satisfação do cliente, a melhora no desempenho dos funcionários e uma redução de 10 a 20% nos custos operacionais.
Com esses dados é possível afirmar que investir na experiência do cliente B2B é realmente essencial, principalmente, por estar diretamente relacionada à retenção de clientes, uma métrica de negócios importante para as empresas B2B.
Mas, como começar? Trouxemos abaixo algumas dicas que podem ajudar a sua empresa.
Três segredos para uma boa experiência do cliente B2B
1 – Estar comprometido em satisfazer e encantar os clientes
Manter a satisfação do cliente não é apenas fornecer o serviço mínimo necessário para eles. É fundamental superar as expectativas.
No livro, A lógica do Consumo: Verdades e Mentiras Sobre por que Compramos, de Martin Lindstrom, é possível encontrar um trecho que exemplifica como uma empresa conseguiu superar as expectativas dos clientes.
Segundo o autor:
“No início dos anos 1990, a Guinness enfrentava grandes perdas de clientes nos bares das Ilhas Britânicas. Tudo isso porque os clientes não queriam esperar dez minutos para que o colarinho da cerveja diminuísse. Então, a empresa decidiu transformar esse incômodo em uma virtude. Lançou campanhas publicitárias como: “Good things come to those who wait” (“Coisas boas vêm pra quem espera”) e “It takes 119.53 seconds to pour the perfect pint” (“São necessários 119,53 segundos para servir o copo perfeito de cerveja”), e até veiculou comerciais que mostravam a maneira certa de servir uma Guinness.”
Com esse olhar atento para com os clientes, a empresa conseguiu mudar como eles enxergavam o momento de espera, transformando as percepções ruins em novos hábitos positivos. Hoje, o método de servir a cerveja se tornou um ritual para os clientes e uma parte positiva da experiência de beber.
2 – Oferecer um excelente atendimento ao cliente
Em resumo, o objetivo do excelente atendimento ao cliente é melhorar continuamente a satisfação deles.
No mercado B2B, um atendimento de qualidade ao cliente é uma necessidade, e não apenas um desejo, pois está diretamente ligado às transações comerciais realizadas entre duas empresas, ou seja, um comprador e um fornecedor.
Muito diferente do atendimento ao cliente B2C, que pode acabar após a realização de uma compra, o atendimento ao cliente B2B requer uma atenção especial, já que contempla um contrato formal, com cláusulas, regras e um prazo estendido de relacionamento.
3 – Foco em estratégias de Customer Experience
Como já abordamos anteriormente, Customer Experience (CX) é a experiência do cliente em sua jornada de interação com uma empresa, desde o primeiro contato até se tornar um cliente fiel.
Aplicar estratégias com foco na experiência do cliente B2B é capaz de aumentar as taxas de satisfação do cliente, reduzir as taxas de churn, ampliar as receitas e conquistar defensores de marca.
De acordo com um estudo global da Oracle, 74% dos executivos acreditam que a experiência do consumidor influencia para que ele se torne um defensor da marca.
E os dados não param por aí. Uma pesquisa da American Express, descobriu que 86% dos clientes estão dispostos a pagar mais para ter uma experiência melhor e um estudo da Temkin Group identificou que as empresas que ganham US$ 1 bilhão anualmente podem aumentar até 70% na receita em 36 meses se investir em experiência do cliente.
Portanto, se o objetivo da sua empresa é conquistar clientes fiéis é importante investir em Customer Experience e focar:
- Na jornada do consumidor;
- No ciclo de vida do cliente;
- Nos pontos de contato (touchpoints).
4 – Tenha um Customer Success Manager na empresa
De acordo com a Harvard Business Review, o profissional de Customer Success Manager (CSM) era quase inédito há uma década. Porém, em uma pesquisa realizada em 2019 com empresas de alta tecnologia, mais de 40% dos entrevistados relataram ter CSMs nas empresas.
Em resumo, um Customer Success Manager é o profissional responsável por desenvolver relacionamentos com clientes e assegurar que eles estejam utilizando o serviço corretamente, promovendo assim a retenção e a fidelização.
Por ser a ligação direta entre cliente e empresa, o Customer Success Manager atua em diversas atividades, como, por exemplo:
- Acompanhamento da jornada completa do cliente;
- Instrução ao cliente para ele aproveitar o produto ou serviço adquirido;
- Análise das taxas de desempenho e experiência do cliente;
- Reuniões contínuas com os clientes para garantir a satisfação;
- Antecipação de problemas e resolução de reclamações e pedidos;
- Coleta de feedbacks.
Resumindo
Entender as diferenças entre a experiência do cliente B2B e B2C, analisar mais profundamente a importância e a aplicação de uma boa experiência do cliente B2B é um passo essencial para as empresas.
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