Al abordar la experiencia del cliente, era común relacionarla con empresas B2C (Business to Consumer o de empresa a consumidor). Sin embargo, con el surgimiento de los servicios en línea y digitales, las empresas B2B (Business to Business o de empresa a empresa) también han percibido la necesidad de enfocarse en el cliente para mejorar los puntos de contacto y proporcionar una experiencia positiva.
Por eso, actualmente, la experiencia del cliente B2B es una de las principales prioridades para la mayoría de las compañías. ¿Pero qué significa esto exactamente?
Resumen:
¿Qué es la experiencia del cliente?
Para comprender mejor la experiencia del cliente B2B, resulta relevante adquirir un mayor conocimiento sobre la experiencia del cliente en general.
Como mencionamos anteriormente, internet ha traído conectividad y transparencia a nuestras vidas, impactando principalmente la forma en que encontramos fácilmente cualquier información sobre cualquier marca o negocio.
Con un clic es posible saber todo acerca de la experiencia de un cliente con una empresa, si fue positiva o negativa, cuáles fueron los aspectos favorables y desfavorables, y solo entonces decidir si vale la pena realizar una compra o contratar un servicio.
Por lo tanto, la experiencia del cliente, también conocida como Customer Experience, abarca cualquier interacción (buena o mala) que los clientes tienen durante todo el proceso de compra (incluyendo el posventa).
En otras palabras, enfocarse en la experiencia del cliente ya no es simplemente importante, sino esencial para que las empresas puedan desarrollarse, crear relaciones auténticas con los clientes e incluso convertirlos en defensores de la marca.
En Marketing 4.0: de lo tradicional a lo digital, Iwan Setiawan y Philip Kotler afirman que:
“En un mundo de Marketing 4.0, en el que los grandes productos y los grandes servicios son commodities, el factor WOW (expresión que pronuncia un cliente cuando, en una situación de gran satisfacción, se queda sin palabras) es lo que diferencia a una marca de sus competidores. Las empresas y las marcas nunca deben dejar el momento WOW al azar. Es posible diseñar una estrategia, crear infraestructuras y procesos y formar a las personas para ofrecer WOW..”
Experiencia del cliente B2B
Ahora que hemos hecho una breve introducción, hablemos de la experiencia del cliente B2B.
Hasta ahora, hemos dejado claro que para construir relaciones más sólidas y mantenerse por delante de los competidores, es necesario centrarse en la experiencia del cliente. Ahora, entenderemos cómo las empresas B2B pueden satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.
Un estudio de Microsoft Dynamics, afirma que el 95% de los clientes B2B piensan que la atención al cliente es esencial para fidelizarse a una empresa. Sin embargo, según una encuesta de B2B International, sólo el 14% de las grandes empresas B2B están centradas en el cliente.
Así pues, las organizaciones B2B tienen un largo trabajo por delante para centrarse más en el cliente. No obstante, las empresas B2B que ven la importancia de esta estrategia tienen ahora una gran oportunidad de diferenciarse en el mercado.
¿Por qué la experiencia del cliente B2B mejora los resultados de una empresa?
Como hemos visto hasta ahora, es probable que el cliente de una empresa B2B abandone una experiencia comercial debido a un mal servicio. Y ese es solo el primer impacto causado por una mala experiencia del cliente.
Según McKinsey, la experiencia del cliente B2B puede aportar varios beneficios a las empresas, como un crecimiento de los ingresos del 10-15%, un aumento de las puntuaciones de satisfacción del cliente, una mejora del rendimiento de los empleados y una reducción de los costes operativos del 10-20%.
Con estos datos, es posible afirmar que invertir en la experiencia del cliente B2B es realmente esencial, principalmente porque está directamente relacionada con la retención de clientes, una importante métrica de negocio para las empresas B2B.
Pero, ¿cómo empezar? A continuación, algunos consejos que pueden ayudar a tu empresa:
Tres secretos para una buena experiencia del cliente B2B
1 – Comprometerse a satisfacer y deleitar a los clientes
Mantener la satisfacción de los clientes no consiste sólo en prestarles el servicio mínimo exigido. Es fundamental superar las expectativas.
En el libro The Logic of Consumption: Truths and Lies About Why We Buy (La lógica del consumo: verdades y mentiras sobre por qué compramos), de Martin Lindstrom, se puede encontrar un extracto que ejemplifica cómo una empresa consiguió superar las expectativas de sus clientes.
Según el autor:
“A principios de los años 90, Guinness se enfrentaba a enormes pérdidas de clientes en los pubs de las Islas Británicas. Todo porque los clientes no querían esperar diez minutos a que bajara el cuello de la cerveza. Así que la empresa decidió convertir esta molestia en una virtud. Lanzó campañas publicitarias como: «Lo bueno se hace esperar» y «Se tarda 119,53 segundos en servir la pinta perfecta», e incluso emitió anuncios que mostraban la forma correcta de servir una Guinness.”
Con esta atenta mirada hacia los clientes, la empresa pudo cambiar su forma de ver el momento de la espera, transformando las malas percepciones en nuevos hábitos positivos. Hoy, el método de servir la cerveza se ha convertido en un ritual para los clientes y en una parte positiva de la experiencia de beber.
2 – Ofrecer un excelente servicio al cliente
En resumen, el objetivo de un servicio de atención al cliente excelente es mejorar continuamente la satisfacción del cliente.
En el mercado B2B, un servicio de atención al cliente de calidad es una necesidad, no sólo un deseo, ya que está directamente vinculado a las transacciones comerciales entre dos empresas, es decir, un comprador y un proveedor.
Muy diferente del servicio de atención al cliente B2C, que puede terminar una vez realizada la compra, el servicio de atención al cliente B2B requiere una atención especial, ya que contempla un contrato formal, con cláusulas, normas y un plazo de relación prolongado.
3 – Centrarse en las estrategias de experiencia del cliente
Como ya hemos comentado anteriormente, la experiencia del cliente (CX) es la experiencia del cliente en su viaje de interacción con una empresa, desde el primer contacto hasta convertirse en un cliente fiel.
La aplicación de estrategias centradas en la experiencia del cliente B2B es capaz de aumentar las tasas de satisfacción del cliente, reducir las tasas de abandono, aumentar los ingresos y ganar defensores de la marca.
Según un estudio global de Oracle, el 74% de los ejecutivos cree que la experiencia del consumidor influye en él para convertirse en un defensor de la marca.
Y los datos no se detienen ahí. Una encuesta de American Express reveló que el 86% de los clientes están dispuestos a pagar más por una experiencia mejor y un estudio de Temkin Group reveló que las empresas que ganan 1.000 millones de dólares al año pueden aumentar sus ingresos hasta un 70% en 36 meses si invierten en la experiencia del cliente.
Por lo tanto, si el objetivo de su empresa es ganar clientes fieles, es importante invertir en Experiencia del Cliente y centrarse en ella:
- En el recorrido del consumidor;
- En el ciclo de vida del cliente;
- En los puntos de contacto (touchpoints).
4 – Contar con un Gestor de Éxito de Clientes en la empresa
Según Harvard Business Review, el Customer Success Manager (CSM) era casi desconocido hace una década. Pero en una encuesta realizada en 2019 a empresas de alta tecnología, más del 40% de los encuestados afirmaron tener CSM en sus empresas.
En pocas palabras, un Customer Success Manager es el profesional responsable de desarrollar relaciones con los clientes y asegurarse de que están utilizando el servicio correctamente, promoviendo así la retención y la fidelización.
Al ser el enlace directo entre el cliente y la empresa, el Customer Success Manager actúa en varias actividades, como:
- Seguimiento del recorrido completo del cliente;
- Dar instrucciones al cliente para que aproveche el producto o servicio adquirido;
- Analizar los índices de rendimiento y la experiencia del cliente;
- Reuniones continuas con los clientes para garantizar su satisfacción;
- Anticipar problemas y resolver quejas y peticiones;
- Recoger opiniones.
Resumiendo
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