O que é Projeção: definição, tipos e usos em marketing e vendas

O Forecasting, usualmente conhecido no Brasil como previsão, previsibilidade ou projeção de vendas, é uma parte da análise de vendas e mercado que ajuda a prever vendas futuras, tendências, números e características no mercado alvo.

Qualquer tipo de negócio deve ser planejado com cuidado. É preciso ver as tendências e reagir às mudanças a tempo. A previsão de vendas é um dos métodos de planejamento mais eficazes. Ajuda a lidar com as mudanças do mercado e a criar uma estratégia adequada.

A previsão de vendas baseia-se na coleta de dados – normalmente obtidos do passado e do presente -, seguidos da análise das tendências do mercado e do desenvolvimento de uma descrição das ações a serem seguidas.

Os forecasters são responsáveis ​​pela análise de resultados com base em um conjunto de variáveis, preparando relatórios que serão usados ​​pelos profissionais de marketing no desenvolvimento da estratégia de marketing para o próximo trimestre/mês/ano. Além dos dados existentes, a previsão se apóia em três pilares:

• Gestão de experiência
• Conhecimento dos especialistas
• Análise crítica

Forecasting e backcasting – qual é a diferença?

A previsão de vendas faz uso de diferentes técnicas e geralmente é combinada com mais um método de planejamento – o backcasting. Como pode ser óbvio pelo nome, backcasting é o processo de forecasting ao contrário: enquanto o forecasting é uma previsão baseada nos dados passados e presentes, o backcasting é executado definindo um resultado futuro. Os backcasters definem o resultado esperado (estatísticas, vendas, conversão, etc.) e os profissionais de marketing analisam as possibilidades reais. 

O terceiro método de planejamento usado pelos analistas e profissionais de marketing é o de análise de cenários. Fica mais fácil ver a diferença entre os três métodos de previsão com a ajuda da ilustração apresentada abaixo.

Para resumir, os 3 principais métodos de planejamento preditivo são:

1. Forecasting – previsão de exibições futuras, resultados e estatísticas com base nas pontuações passadas e atuais.
   
2. Cenários – previsão de um futuro alternativo. Analistas e profissionais de marketing tentam levar em consideração cada ritmo de desenvolvimento.
3. Backcasting – previsão dos resultados esperados e sua comparação com os resultados reais após um certo período de tempo.

Os especialistas apontam o forecasting como a ferramenta de planejamento mais eficiente, capaz de gerar os melhores resultados e estratégias para o seu marketing no futuro. E é preciso levar em consideração todos os tipos de previsão de vendas.

Tipos de previsão – técnicas quantitativas e qualitativas

Duas abordagens principais de previsão são o forecasting qualitativo e o quantitativo. O método qualitativo é baseado em opiniões de especialistas e na pesquisa analítica abrangendo o comportamento dos consumidores. O método quantitativo baseia-se no conceito de pesquisa estatísticas passadas. 

Os profissionais de marketing consideram a técnica de previsão forecasting como a mais eficaz, o que significa que tanto o forecasting qualitativo quanto o quantitativo trarão resultados úteis que serão usados ​​na criação da estratégia. Os analistas geralmente levam em consideração os seguintes aspectos:

• evidências de especialistas
• pesquisas de consumo
• regressão e análise input-output
• médias móveis, modelos econométricos, etc.

Todos os métodos de forecasting existentes são apresentados na tabela abaixo.

Previsões na geração de leads

Os profissionais de marketing sempre desejam encontrar as melhores táticas de marketing digital. É por isso que o forecasting aplicado à geração de leads se tornou popular e agora é amplamente usado. 

Além das ferramentas analíticas que podem ser implementadas para métodos de forecasting quantitativo, recomenda-se também focar nos seguintes aspectos:

• A geração de leads está intimamente relacionada aos negócios da empresa e ao seu porte
  O chefe do projeto precisa determinar o tamanho médio do negócio para fazer a previsão da geração de leads corretamente. Sabendo o tamanho do negócio desejável, os previsores podem executar a pesquisa analítica e fornecer aos profissionais de marketing a quantidade prevista de leads totais, MQL (leads qualificados de mercado), SQL (leads qualificados de vendas) e clientes.
  
• O segundo estágio da previsão na geração de leads é a alocação dos gastos.
  Os profissionais de marketing precisam saber de antemão o custo de uma conversão eficiente. Os analistas levam em consideração as taxas históricas e fornecem os gastos previstos. Deve-se observar que as previsões de leads podem mudar e as previsões podem e devem ser realizadas repetidamente.
  
• O estágio final é o desenvolvimento da tática de marketing.
  Observe que a geração de leads requer a implementação de várias táticas ao mesmo tempo. Os analistas e profissionais de marketing devem trabalhar juntos no desenvolvimento de um plano efetivo de geração de leads que leve em consideração o desenvolvimento da empresa.

Mais uma competência da atividade de marketing digital em que as previsões desempenham um papel fundamental é o e-mail marketing.

Previsões em e-mail marketing  

O forecasting é um dos métodos de previsão mais procurados para profissionais de e-mail marketing.

É necessário dividir todas os dados de e-mail que formam estatísticas de vendas exclusivas em grupos separados (todos os itens aqui são colocados em ordem de importância, do menos para o mais):

• E-mails enviados
• E-mails abertos
• Cliques no e-mail
• Visualizações do site
• Taxa de conversão
• Vendas

O forecasting de vendas por e-mail deve se basear nos dados anteriores e nos atuais. Em geral, quanto mais e-mails são enviados, mais vendas por e-mail ocorrem. Portanto, se, por exemplo, os profissionais de marketing enviam, atualmente, cerca de 30.000 mensagens por mês, e obtêm 50 vendas, pode-se prever que 50.000 envios resultarão em aproximadamente 70 vendas.

Forecasting é uma ferramenta de planejamento eficaz para marketing digital que ajuda a melhorar a gestão, direcionar melhor as campanhas de marketing e aumentar as vendas.