O que é o Valor de Tempo de Vida (CLV): definição, fórmula e métodos de melhoria

CLV, also known as customer lifetime value (LTV or CLTV) and lifetime customer value (LCV), is the revenue a business receives from a customer over the length of the customer/business relationship.

CLV, também conhecido como valor de tempo de vida ou “lifetime value” (LTV, CLTV ou LCV), é a receita que uma empresa recebe de um cliente ao longo da relação cliente/empresa.

Saber o lifetime value do cliente ajuda a prever a receita futura e a avaliar seus esforços de redução da taxa de churn. Geralmente, as empresas se esforçam para aumentar o lifetime value do cliente por meio do cultivo de relacionamentos de longo prazo com o cliente.

O CLV informa o quão bem você está se conectando com sua base de clientes, o quanto seus clientes gostam de seu produto e onde há espaço para melhorias. É o tipo de informação que toda empresa precisa saber para planejar sua futura estratégia de desenvolvimento.

Como calcular o Lifetime Value (CLV)

Existe uma fórmula simples para calcular o valor de tempo de vida do cliente. No entanto, requer alguns números, como o valor médio de compra, o número de vezes que seus clientes fazem compras por ano, bem como uma duração média de seu relacionamento com o cliente:

CLV = (valor médio de compra) x (número de vezes que o cliente faz uma compra a cada ano) x (duração média do relacionamento com o cliente em anos)

Você também pode calcular o CLV usando meses em vez de anos para resultados mais precisos.

CLV preditivo

O CLV preditivo é um pouco mais complicado, pois você precisará saber mais alguns números. Existem vários modelos usados ​​para calcular o CLV preditivo, todos muito complexos. Esses modelos incluem abordagens de modelagem de probabilidade e, de modo geral, as empresas contratam o processamento desses números para analistas devido às complexidades.  

A razão pela qual o CLV preditivo é importante é autoexplicativo: ele ajuda a prever o que acontecerá no futuro para que as empresas possam planejar com antecedência. Tomar decisões de negócios exclusivamente com base no que já aconteceu não é olhar para frente e, com o CLV preditivo, abre-se uma chance de olhar para o futuro.

A importância da segmentação com base no lifetime value do cliente

A segmentação é extremamente importante. Vamos imaginar uma cliente – Jenna – que vai ao Starbucks antes do trabalho e pede um café preto Venti todos os dias há 10 anos. O lifetime value do cliente será maior do que o de outro cliente – Paul – que vem uma vez a cada 3 semanas para um café com leite grande Vanilla por 4 anos, embora, na verdade, o café com leite custe mais do que o café preto.

Calcular o lifetime value do cliente mostrará que o café tradicional de Jenna é quem deve receber mais atenção. A empresa quer que o café preto tradicional continue tradicional porque é ela que está gerando uma receita consistente, ao contrário do ocasional Paul com leite de baunilha, que é apenas um pequeno ponto em seu fluxo de receita.

Para o Starbucks, o custo de manter os clientes regulares é muito menor do que atrair os ocasionais e, para manter o lifetime value de seus clientes regulares alto, a empresa usa uma série de técnicas descritas a seguir.

Como melhorar o lifetime value (CLV)

Considerando que as chances de vender para um cliente existente é de 60-70%, mas apenas 5-20% para um novo cliente, investir mais tempo e recursos em fazer negócios com seus clientes existentes é a chave para sustentar um CLV alto.

Você ganha mais dinheiro com os clientes existentes do que com novos clientes, ponto final. Manter seus clientes existentes felizes para que fiquem com você por mais tempo requer a implementação de certas técnicas e táticas. Existem várias maneiras de fazer isso:

  • Mantenha contato, lembre consistentemente os clientes sobre seu produto por meio de vários canais
  • Use as mídia sociais para interagir com seus clientes
  • Segmente seu público e envie ofertas personalizadas, por exemplo, não envie um e-mail sobre botas com bico de aço para os interessados ​​em comprar um vestido noturno
  • Crie um programa de recompensas que incentive a repetição de compras 
  • Inclua brindes, como amostras e freemiums, que incentivam novas compras
  • Envie códigos promocionais regulares, vendas e ofertas especiais
  • Upsell: por exemplo, pergunte ao consumidores do café preto tradicional se eles gostariam de um lanche junto de sua bebida
  • Defina as expectativas e, em seguida, supere-as: prometa menos e entregue mais
  • Torne mais fácil fazer negócios com você: acesso fácil aos produtos, comunicação e ajuda fáceis, trocas e devoluções fáceis.
  • Seja amigável, envie e-mails de boas-vindas, e-mails de agradecimentos por compra, etc.

Por que você deve saber o lifetime value do cliente

O lifetime value do cliente é uma análise detalhada e fácil de calcular da sua base de clientes que revela a força da fidelidade de sua marca. Conhecer seu CLV ajuda a equilibrar os gastos na aquisição de novos clientes e na manutenção de clientes existentes (minimizando a taxa de churn). Ao mesmo tempo, determinar quais segmentos de seu banco de dados de cliente têm o maior CLV ajudará você a melhorar o perfil da persona do comprador.

Melhorar o lifetime value do cliente deve ser a prioridade de toda empresa.

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