O que é "Account-based Selling" (ABS)

No mercado B2B, geralmente se trata de um grupo de pessoas que decide pela compra. Em média, existem 5 a 7 tomadores de decisão em uma única organização. Se você deseja fechar o negócio, você precisa gerenciar todos esses contatos de alto valor de uma só vez. 

É aqui que a venda com base na conta é útil.

O que é venda baseada em uma conta?

A venda baseada em conta, ou Account-based selling (ABS) é uma abordagem de vendas para tratar a organização do cliente como um mercado único. Essa estratégia evoluiu do marketing baseado em contas, que é praticamente o mesmo para o gerenciamento de contas-chave, com a única diferença de trazer a colaboração estratégica de marketing e vendas para o primeiro plano.

O modelo de vendas baseado em conta implica uma colaboração entre departamentos. Na maioria dos casos, refere-se apenas a vendas e marketing, mas ABS abrangente requer produção, P&D e finanças, além do envolvimento de executivos também.

Como configurar um modelo de vendas baseado em conta?

Um modelo ABS bem projetado leva tempo, mas sempre compensa. Abrange 4 áreas estrategicamente importantes:

1. Perfil do Cliente Ideal (ICP)

O perfil do cliente ideal refere-se ao cliente mais valioso da sua empresa (empresa, não uma pessoa!), seja ele um cliente potencial ou já existente. Este termo é uma contrapartida para buyer persona, embora este último seja mais relevante no mercado B2C.

No ABS, as buyer personas podem ser desenvolvidas para descrever as partes interessadas individuais que compõem o seu ICP. 

Encontrar um perfil do cliente ideal é complicado, pois consome tempo e dinheiro para colocar os processos corporativos nos trilhos. E se você acabar tendo como alvo o perfil errado, seu negócio perderá muito.

Você pode definir seu ICP com os 5 fluxos de dados de entrada:

Recomendações de especialistas.

Os representantes de vendas que entram em contato com os clientes diretamente os conhecem como ninguém em sua organização e têm os insights mais úteis. Ao organizar uma sessão estratégica, certifique-se de convidar todos os membros da equipe para evitar informações unilaterais.

Dados do CRM interno.

Os sistemas de gerenciamento de banco de dados corporativo são aliados ferrenhos de todos os negócios. Se você quiser obter os dados do ICP, não solicite pesquisas de mercado caras. Simplesmente comece com os dados internos do CRM. 

Preste atenção às principais métricas, como vendas médias, receitas e lucros em termos de contas diferentes. Analise os dados, aprimore-os com percepções significativas e o masterplan do perfil do cliente ideal estará em suas mãos. Afinal, 74% das empresas afirmam que o software de CRM é crucial para obter as percepções dos clientes, então por que você não experimenta?

Firmografia e tecnologia.

Use a firmografia para monitorar líderes e pessoas de fora. Considere a receita dos clientes, o desempenho financeiro, a participação no mercado, a dinâmica do preço das ações, etc. Analise os dados técnicos para ver quais tecnologias seus ICPs usam: hardware, aplicativos, sistemas ou plataformas. Isso ajudará você a segmentar seus clientes, garantir uma melhor personalização e definir a jornada do cliente.A propósito, você pode usar vários softwares de verificação de tecnologia para descobrir qual tecnologia seus clientes em potencial usam. A Snov.io também tem essa ferramenta!

Eventos de gatilho.

Acompanhar o que acontece do lado do cliente é uma boa prática para quem busca uma melhor customização. Percebeu que seus clientes ideais estão ativamente lançando ônibus espaciais? Bem, talvez seja hora de você pensar em fabricar revestimentos de espaçonaves ou trajes espaciais.

Previsões calculadas.

O que há de bom no big data – ele pode ser usado para prognosticar e prever. Probabilidade, teoria dos jogos, modelagem matemática, econometria – use esses métodos para processar informações e levar a precisão do seu ICP para o próximo nível.

2. Partes interessadas dos clientes

Embora o ABS tenha tudo a ver com vender para contas, buyer personas individuais ou partes interessadas dentro da organização do cliente não devem ser negligenciadas. Concentre-se neles para evitar ou reduzir o número de negócios não fechados em tempo hábil.

3. Comunicação

O desenvolvimento e a venda de produtos exigem que muitas pessoas estejam envolvidas no processo ao mesmo tempo. Devido à assimetria de informações, há uma ameaça fora de sincronia na equipe de ABS. Isso, por sua vez, pode chegar a enganar o cliente, caso a comunicação seja feita por vários canais ao mesmo tempo. 

4. Ciclo médio de vendas

Se suas vendas são esporádicas ou pontuais, a implementação do ABS pode ser ineficaz devido aos custos únicos para iniciar todos os processos e contratar executivos. 

Métricas de vendas baseadas em contas

O ABS só será poderoso se funcionar e gerar resultados – a receita. Ao avaliar sua eficiência, tenha em mente as seguintes métricas:

1. Taxa de engajamento

Pode ser medida em relação às atividades de propaganda ou vendas. Por exemplo, se você realizar testes A/B para o conteúdo de um site, o engajamento pode ser calculado como o número de novos usuários que clicaram no CTA.

2. CTR

A taxa de cliques é uma das métricas mais relevantes em campanhas de marketing digital. É calculado como a proporção do número de cliques em relação ao número total de impressões. Quanto melhor você identificar o ICP da empresa, melhor será o direcionamento. Quanto melhor você segmentar, maior será a CTR. É simples.

3. ASP

A métrica do preço médio de venda faz sentido ao comparar duas ou mais contas entre si. Calcule ASP para negócios estabelecidos e divulgue quais ICPs geram mais lucro. Use essas informações para preencher lacunas ou priorizar. Pense como garçom: concentre-se nas mesas mais promissoras e distribua o tempo restante entre os clientes “só chá, por favor”.

4. Conversões

Quantas compras físicas você obteve com despesas de promoção? A taxa de conversão é a prova definitiva de que a estratégia de ABS deu certo. Se você contratou um diretor de Hollywood para filmar o anúncio no YouTube, mas obteve uma pequena quantidade de compras de contas-alvo que o assistiram, a estratégia falhou.

5. LTV do cliente

A conversão do cliente ideal requer dinheiro e tempo. Portanto, assim que você fizer isso, certifique-se de fazer tudo para aumentar o lifetime value do cliente por meio do cultivo de relacionamentos de longo prazo com o cliente. Mantenha-o sob o radar: monitore concorrentes e tendências, ofereça novos serviços e esteja sempre disponível para atender às necessidades do cliente.

6. Churn Rate

A taxa de Churn é a porcentagem de assinantes que descontinuam a assinatura de um serviço em um determinado período. Por exemplo, você sabe que 2 em cada 10 clientes cancelam seu plano de assinatura dentro de 2 meses após a compra. Uma taxa de rotatividade de 2 meses é, portanto, de 20%. 

Normalmente, a taxa de crescimento do público excede seu fluxo de saída. Caso contrário, levará anos para obter o retorno.

Conclusão

As vendas baseadas em conta exigem um trabalho extensivo com os dados. Além disso, pode ser problemático quando você tenta estabelecer cooperação entre departamentos pela primeira vez. No entanto, se você conseguir passar pela transição, passará para o próximo nível da abordagem de negócios. Além disso, muitos concorrentes já o fizeram, então porque não experimentar?