Em um mundo ideal, todos os leads inbound e outbound que você gerou seriam perfeitos para iniciar uma abordagem de vendas. No entanto, a verdade é que não vivemos em um mundo ideal, e, de vez em quando, contatos sem potencial ou leads desinteressados acabam aparecendo na sua lista.
Não quero pintar um quadro pessimista, mas deixo aqui um alerta: desperdiçar tempo com leads errados e perder oportunidades com prospects prontos para fechar um negócio pode resultar em redução de receita e problemas futuros com a fidelidade dos clientes.
Para evitar essas consequências, empresas bem-sucedidas correm para implementar um processo inteligente de qualificação de leads, no qual o mecanismo de lead scoring desempenha um papel crucial.
Em um dos guias recentes da Snov.io, já mencionei o lead scoring como uma estratégia de qualificação de leads. Neste post, vamos nos aprofundar no tema e descobrir como conduzir um processo eficaz de lead scoring, passo a passo.
Resumo:
- Lead scoring: definição e parâmetros
- Lead scoring vs. qualificação de leads
- Por que o lead scoring é importante?
- Lead scoring bem-sucedido, passo a passo
- 5 dicas para conduzir o lead scoring com mais eficácia
Lead Scoring: Definição e Parâmetros
O que é lead scoring, afinal?
Lead scoring é um sistema de vendas e marketing utilizado para determinar o valor comercial de cada lead gerado. Esse valor é representado em forma de pontuações (daí o termo), com base em critérios predefinidos que indicam o quão próximo o cliente potencial está de realizar uma compra e se ele necessita de um trabalho adicional de nutrição de leads.
A avaliação dos leads geralmente é feita considerando dois grupos de parâmetros, ambos essenciais para construir uma visão precisa sobre os leads:
- Externos (explícitos): dados demográficos identificáveis sobre o lead ou informações que ele normalmente fornece, como o porte da empresa, localização, setor, segmento de mercado, cargo, entre outros.
- Internos (implícitos): informações relacionadas ao comportamento do lead, como sua linguagem corporal durante uma ligação, número de visitas ao site da sua empresa, aberturas de e-mails, assinatura de newsletters, participação em eventos, e mais.
IMPORTANTE: O lead scoring não deve se resumir a selecionar apenas os “leads quentes” e ignorar o restante da base de dados.
Lead Scoring vs. Lead Qualification
Às vezes, lead scoring é confundido com qualificação de leads. Apesar de ambas as práticas terem o objetivo de identificar clientes potenciais, existem diferenças importantes entre elas.
O objetivo da qualificação de leads é determinar se um lead se encaixa no perfil de cliente ideal (ICP) da sua empresa e se tem chances de se tornar um cliente de longo prazo. A qualificação de leads ajuda a filtrar o excesso de contatos na sua base de dados, permitindo focar nos leads certos, que serão nutridos e posteriormente apresentados à equipe de vendas.
Por outro lado, o objetivo do lead scoring é avaliar cada lead atribuindo um valor (uma pontuação numérica) com base nos critérios que você definiu previamente como indicativos da prontidão para a compra. Em outras palavras, o lead scoring é uma abordagem mais precisa e baseada em cálculos para a qualificação de leads.
Por que o Lead Scoring é importante?
Quando implementado corretamente, o lead scoring pode trazer diversos benefícios para sua empresa. Em especial, ele permite:
Economizar tempo e melhorar a eficiência
Com o lead scoring, é possível reduzir o tempo gasto na avaliação de leads. Basta definir os critérios principais para determinar a qualidade dos leads e o peso de cada critério na avaliação final.
Além disso, ao usar um CRM ou software semelhante, você pode automatizar o processo, concentrando-se em tarefas que demandam personalização. O sistema avalia os clientes potenciais, atribui pontos a eles e os encaminha automaticamente para o departamento de vendas. Como resultado, os processos da empresa tornam-se mais eficientes, e a produtividade geral aumenta.
Identificar os canais certos de leads
O lead scoring permite entender quais canais de marketing trazem leads mais qualificados e reduzir os gastos do orçamento.
Por exemplo, imagine que você tem dois canais: um gera 200 leads, enquanto o outro gera apenas 30. À primeira vista, o primeiro canal parece mais eficiente. Mas, ao aplicar o lead scoring, você descobre que, entre os 200 leads do primeiro canal, apenas 20 têm chances de se tornarem clientes. Por outro lado, entre os 30 leads do segundo canal, 25 estão prontos para a compra.
Conclusão: É mais vantajoso investir em uma campanha publicitária no segundo canal, pois ele tem um custo menor para atrair clientes potenciais.
Alinhar vendas e marketing
Ao implementar um sistema claro de lead scoring, sua equipe de marketing terá uma compreensão precisa sobre quais leads estão qualificados para vendas e quando é o momento certo de encaminhá-los para a equipe de vendas.
Dessa forma, o lead scoring garante uma transferência de leads organizada e no momento adequado, evitando confusões que frequentemente surgem quando os times não conseguem sincronizar seus processos. Além disso, promove um alinhamento mais forte entre as equipes de vendas e marketing, fortalecendo a colaboração e os resultados gerais.
Aumentar a receita
Com o lead scoring, os representantes de vendas sabem quais leads devem receber prioridade. Assim, esses leads são acompanhados no momento certo, recebem atenção especial e são abordados de maneira mais personalizada.
Não é surpresa que 38% das empresas afirmem ter aumentado suas taxas de conversão de leads para oportunidades graças ao lead scoring. Ao focar em leads qualificados em suas abordagens de vendas, você inevitavelmente fechará mais negócios… e aumentará sua receita.
Lead Scoring Bem-Sucedido Passo a Passo
Você pode encontrar diversos modelos de lead scoring propostos por especialistas, mas não existe um único padrão a seguir. Cada empresa escolhe sua própria forma de avaliar leads, com base nos critérios mais relevantes para o seu negócio.
No contexto B2B, mesmo que você identifique a empresa certa como cliente em potencial, isso não garante que o negócio será fechado facilmente. É essencial alcançar a pessoa certa dentro da organização. Por isso, no modelo de lead scoring, é importante dar mais atenção à posição e ao poder de decisão do lead.
Vamos discutir como executar um lead scoring bem-sucedido, passo a passo:
Passo 1. Crie um ICP (Perfil de Cliente Ideal)
Antes de avaliar os leads, defina os critérios que seu Perfil de Cliente Ideal (ICP) deve atender. Por exemplo, você pode especificar:
- O setor ao qual a empresa-alvo deve pertencer;
- O porte e o nível da empresa (startup, pequena empresa ou grande empresa);
- A localização;
- Os pontos de dor que seu produto ou serviço pode resolver;
- Os fatores de decisão, entre outros.
Reunir essas informações permite estreitar o alcance e direcionar seus esforços para atrair empresas que melhor se encaixem no ICP.
Exemplo de ICP da Snov.io:
| Ideal customer profile template | ||
| Factors | Example | Your ICP |
| Industry | B2B SaaS | |
| Location | USA, China, Canada | |
| Size | 50-10 employees | |
| Growth level | Startup | |
| Budget | $500-1500K | |
| Business objectives | -To grow their customer base 50% each coming year -To become the top web design service in 4 years |
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| Pain points | -They don’t have a systematic approach to all business processes -Cold email outreach has a low reply rate -They have a relatively low brand awareness -Marketing and sales are not aligned |
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| Decision-making factors | -They make decisions based on facts, testimonials, case studies -The decision-making is made by a team of top managers, not just by the CEO |
|
| Channels for outreach | LinkedIn, email | |
→ Quer aprender mais sobre outreach no LinkedIn? Leia nosso guia para descobrir as melhores ferramentas de prospecção no LinkedIn.
Passo 2. Analise seu público-alvo
Agora, é hora de descobrir o que seus clientes têm em comum e o que os levou a converter. Para isso, mergulhe mais fundo nas suas análises, com foco nas seguintes ações:
- Revise negócios passados para obter informações sobre as atividades e campanhas que incentivaram o prospect a realizar a compra.
- Pergunte aos seus clientes atuais o que os motivou a tomar a decisão final de compra.
- Observe a atividade online dos seus leads e descubra o que eles estavam fazendo no seu site antes de se tornarem clientes.
- Pergunte à sua equipe de vendas sobre o que mais interessa ao seu público-alvo.
- Teste os leads que já foram qualificados para vendas, analisando como suas características demográficas e comportamentais se correspondem ao seu ICP.
Aqui está como os resultados da sua análise podem se apresentar:
The list can be as long as you need. Your goal should be getting a clear picture of your target audience and understanding how they mirror your ICP.
Passo 3. Determine os critérios de pontuação
Nesta etapa, você deve definir os principais critérios (características) para a pontuação, a fim de classificar todos os seus leads de forma objetiva.
Lembra das duas grupos de parâmetros de lead scoring? É aqui que eles se tornam seus critérios para diferenciar:
- Externos (demográficos): Liste todos os critérios demográficos para avaliar seus leads com base no ICP que você criou anteriormente. Por exemplo, seu modelo de lead scoring pode se parecer com isso:
-
- Internos (comportamentais): Liste todas as atividades dos leads que você precisa avaliar para verificar como eles se encaixam no ICP. Considere o seguinte modelo que você pode usar para pontuar os critérios comportamentais dos seus leads:
Passo 4. Atribua valores de pontos
Assim que você identificar as categorias para pontuação, é hora de pensar sobre quantos pontos cada critério deve ter. Nem todos os critérios terão a mesma importância – você deve atribuir mais pontos àqueles que contribuem mais para o fechamento de negócios.
Por exemplo, se ao analisar seu público-alvo, você descobrir que leads que participam dos seus webinars convertem em clientes pagantes com mais frequência do que aqueles que apenas abrem e-mails de marketing, você deve naturalmente atribuir mais pontos para “participou de um webinar” do que para “abriu um e-mail de marketing.”
A Marketo sugere dividir todos os critérios em quatro grupos: crítico, importante, influente e negativo.
Veja um exemplo de modelo de lead scoring da Marketo, com os pontos atribuídos com base na importância dos critérios de pontuação de leads:
Como você pode ver, pontos negativos são atribuídos para comportamentos indesejados dos leads. É uma boa ideia incluí-los no seu modelo de lead scoring para filtrar melhor os leads que não se encaixam no perfil de cliente ideal.
Lembre-se: É importante que os profissionais de marketing e os representantes de vendas concordem sobre a importância dos fatores de lead scoring e o valor numérico de cada critério. Se vendas e marketing não estiverem alinhados nesse aspecto, você pode perder muitos leads promissores.
Modelo de Lead Scoring
Você pode aplicar o seguinte modelo de lead scoring, que inclui critérios tanto demográficos quanto comportamentais. Sinta-se à vontade para ajustar os critérios e a quantidade de pontos com base na importância de cada um.
Passo 6. Defina um valor de ponto mínimo
Após concluir os passos anteriores, é necessário calcular o total de pontos e definir a faixa de pontuação que indica que um lead está qualificado para vendas. Recomendo usar uma escala de prioridade. Por exemplo:
- 30-45 pontos – alta prioridade;
- 15-29 pontos – prioridade média;
- Menos de 15 pontos – baixa prioridade.
Vamos imaginar que temos um lead que queremos pontuar com base nos fatores demográficos descritos no modelo acima:
Nosso lead imaginário obteve 34 pontos, o que indica que ele está qualificado para vendas e deve ser contatado imediatamente.
#7. Automatize os processos
Eu já imagino a pergunta: “Eu preciso pontuar cada lead manualmente com base em todos esses critérios? Você está louco?”
Bem… embora eu não tenha nada contra o popular Google Sheets, preciso admitir que pontuar leads manualmente é, de fato, um trabalho que dificilmente você conseguirá lidar… a menos que tenha ferramentas de automação que simplifiquem o processo.
Por exemplo, com o ActiveCampaign, você pode configurar as regras de lead scoring que fazem sentido para o seu negócio e pontuar os leads com base em seus dados pessoais e comportamentais.
O HubSpot oferece dois modelos de lead scoring: manual e preditivo. Enquanto o lead scoring preditivo mostra a probabilidade de um lead fechar, o lead scoring manual permite que você defina seus próprios critérios. Assim que você selecionar cuidadosamente os atributos para os critérios, a ferramenta atribuirá pontuações numéricas com base na importância de cada um.
E logo após a pontuação, você pode usar o CRM gratuito do Snov.io para organizar sua base de leads e focar em entrar em contato com aqueles que estão mais prontos para comprar o seu produto.
Com as Campanhas de E-mail Drip do Snov.io, você pode dar continuidade ao acompanhamento dos seus leads qualificados para vendas assim que eles atingirem a pontuação mais alta, além de nutrir os leads de prioridade média.
Campanhas de E-mail Drip
Automatize seu marketing por e-mail para maximizar a produtividade.
5 dicas para realizar lead scoring de forma mais eficaz
No capítulo final, tentei reunir recomendações sobre como realizar o lead scoring da forma mais eficiente. Considere essas cinco dicas da próxima vez que estiver praticando lead scoring na sua empresa:
- Avalie tanto os dados demográficos quanto o comportamento. A análise do comportamento de compra é um dos fatores cruciais para o sucesso das negociações, então, não negligencie os parâmetros comportamentais ao realizar o lead scoring.
- Não pontue por impulso. Atribua pontos a cada categoria de forma cuidadosa, com base nos princípios da sua empresa, discutindo-os com as equipes responsáveis (tanto marketing quanto vendas).
- Peça feedback aos clientes regularmente. Seus clientes atuais sabem melhor o que os motivou a comprar seu produto e a permanecer com sua empresa por um longo tempo, portanto, eles podem ser sua principal fonte de informação ao escolher os critérios certos para o lead scoring. Envie pesquisas regulares aos seus clientes para entender melhor seus perfis de comprador.
- Acompanhe as taxas de conversão de MQLs (leads qualificados de marketing). Essa métrica permite determinar quantos MQLs se transformam em SQLs (leads qualificados para vendas) ou oportunidades.
- Reveja seu modelo de lead scoring de tempos em tempos. Reúna as equipes de vendas e marketing (pelo menos uma vez por trimestre) para discutir se o modelo de lead scoring atual está funcionando bem e como ajustar as pontuações para que o processo traga melhores resultados.
Concluindo
O lead scoring é uma das melhores maneiras de qualificar um lead e garantir que as equipes de marketing e vendas tenham a mesma visão sobre a prontidão para a compra. Para tornar seu sistema de lead scoring uniforme e eficaz, é necessário estabelecer uma cooperação regular entre esses departamentos e chegar a um acordo sobre as categorias de lead scoring e seus respectivos pesos.
Como realizar o lead scoring manualmente pode ser um desafio, confie em ferramentas específicas que ajudarão a simplificar o processo e economizar seu tempo precioso. E se você ainda está em dúvida sobre qual plataforma usar para acompanhar todos os seus leads e entrar em contato com os prospects prontos para vendas instantaneamente (incluindo outreach no LinkedIn!), a Snov.io está à disposição para ajudá-lo!
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