Персона покупця

Персона покупця (buyer persona) — це профіль, який описує вашого ідеального клієнта, базуючись на маркетингових дослідженнях та реальних даних ваших лідів. Він допомагає вам краще зрозуміти майбутніх клієнтів та обрати правильні маркетингові стратегії для їх конвертації.

Buyer persona створюється за допомогою демографічних показників, інформації про попередні покупки, поведінкових патернів та інших кількісних атрибутів. Основна ціль — зробити максимальну деталізацію. Що ретельніше описана персона покупця ― то краще ви розумієте, куди потрібно сфокусувати ваш час, гроші та зусилля. Обравши правильний напрямок, ви зможете привернути увагу найбільш цінних лідів та клієнтів.

Як створити персону покупця

Щоб сформувати портрет покупця потрібно зібрати багато даних. Але що більше ви його деталізуєте, то краще.

Цей процес передбачає проведення глибокого маркетингового дослідження, в якому вам може допомогти ваша наявна клієнтська база, що охоче відповість на ваші опитування. Розуміння існуючих покупців посилить вашу здатність залучати схожих нових лідів та полегшить їх перетворення на клієнтів. Тож які деталі потрібно додати у профіль персони покупця перш за все?

Ось декілька варіантів:

• Демографічні дані: вік, стать, локація, освіта, рівень доходу, цивільний стан, кількість дітей тощо;
• Професійні дані: галузь, посада, розмір компанії;
• Фаховий профіль: кар‘єрний шлях, професійні скіли, розклад робочого дня, роль у керівництві;
• Цілі: персональні та кар‘єрні, пріоритети, виклики, шляхи пошуку рішень;
• Цінності: професійні та особисті, що він/вона вважає важливим, обираючи продукти та компанії, що неприпустимо у процесі підбору, яка рушійна сила стоїть за прийняттям рішень;
• Особисті уподобання: улюблений медіа контент, способи комунікації, яким надається перевага, відвідування конференцій та івентів, членство в асоціаціях, розклад дня, хобі, активність у соцмережах (можна додати будь яку інформацію, яка здається важливою);
• Негативні боки: всі характеристики, які ви не хочете бачити у своєму ідеальному покупцеві, як, наприклад, екстремальна вимогливість, бюджетні обмеження тощо.

Склавши усі ці атрибути, ви краще зрозумієте, як поводится ваш ідеальний клієнт та зможете описати його.

Як виглядає персона покупця?

В цілому — це односторінковий макет вигаданої людини, яка буде вашим ідеальним покупцем. Немає якогось сталого формату його опису, однак більшість buyer personas містять в собі низку ключових атрибутів, створених на основі зібраної інформації:

• Покупець. Для створення персони покупця спершу варто вигадати людину. Напишіть її ім‘я, посаду та навіть додайте фото, щоб зробити її більш зрозумілою та справжньою;
• Поведінка. Вона базується на демографічних даних, таких як вік, локація та освіта. Завдяки опису поведінки ваш таргетинг стане більш конкретним;
• «День з життя». Уявіть день з життя вашого уявного ліда. Це допоможе зрозуміти його звички, наміри, потреби, а також роль вашого продукту у його житті; 
• Больові точки. Вони визначають, з якими викликами стикається ваш ідеальний потенційний клієнт та що йому потрібно, щоб виконувати свою роботу;
• Цілі. Якщо ви знаєте цілі свого покупця, ви можете допомогти у їх досягненні, адже ви хочете, щоб ваш контент, сервіс та продукт приносили успіх;
• Заперечення. Поміркуйте про те, які заперечення може мати ваш клієнт та підготуйте відповідь на них. Ніхто не хоче бути захопленим зненацька та втратити клієнта через те, що ніколи не розглядав негативні фідбеки;
• Процес пошуку інформації. Розуміння того як та звідки приходять потенційні клієнти, може допомогти вам у створенні звичок вашої персони покупця. Існує багато способів рекламувати своє рішення, включаючи сарафанне радіо, тому цікаво знати, які саме платформи потрібно використовувати для реклами;
• Складіть все до купи. Візьміть всі вищезгадані дані та напишіть стислу історію про вашу buyer persona. Зробіть її реалістичною та надихніть в неї життя. Використовуйте цю історію як гайд для створення контенту та під час комунікації з лідами та покупцями.

Персона покупця не є остаточною, тож їх може бути декілька. Ваші потенційні клієнти ― це відображення вашої buyer persona, тому ви можете змінювати існуючі портрети покупців ґрунтуючись на новій інформації про клієнтів та змінах цілей вашої компанії.

Ось приклад персони покупця від Optinmonster:

Тобто портрет клієнта ― це просто гайд, який допомагає вам побачити людей на іншому боці угоди та краще їх зрозуміти, щоб покращити стратегії продажів. Розуміння веде до успіху.

Персона найжахливішого покупця

У персони покупця є поганий двійник ― профіль людини, на яку ви не захочете витрачати свій час та зусилля.

При створенні персони свого найжахливішого покупця зверніть увагу на:

• Високий churn rate;
• Низька ймовірність повторної покупки;
• Зацікавленість вашим контентом, яка не призводить до покупки;
• «Проблемні» клієнти, які забирають багато часу/зусиль та не приносять відчутних доходів.

Ви тут, щоб робити бізнес, а не витрачати свій час, тому потрібно розуміти, які ліди вам не потрібні.

Як використовувати персону покупця

По-перше, вона допомагає адаптувати ваш контент до потреб клієнта. Якщо у вас більш, ніж одна buyer persona, ви можете сміливо створювати спеціалізовані кампанії, використовуючи особливий контент для кожної групи потенційних клієнтів.

По-друге, персона покупця може допомогти вашій компанії з розробкою стратегій взаємодії з клієнтами, адже профіль — це в буквальному розумінні тренувальний аркуш для вашої команди. Він також може допомогти краще розуміти свою авдиторію тим, хто створює контент.

І, безумовно, наявність buyer persona допомагає визначити бажання ваших клієнтів та їх больові точки. Повний деталізований профіль — це золота жила будь-якого маркетолога. Ви навіть можете повісити портрет вашого ідеального покупця на стіну, щоб маркетингова команда завжди бачила його під час планування кампаній.

Створіть власну персону покупця

Дослідження — це найбільш трудомісткий етап створення персони покупця. Але пам‘ятайте, що це не повинно займати багато часу, бо buyer persona повинна бути досить конкретною та базуватися на реальних даних. Ви можете використовувати будь-який доступний онлайн шаблон персони покупця, заповнюючи його своїми даними. Він допоможе вам зрозуміти своїх клієнтів та покращити їх досвід використання вашого рішення.