A frequência de e-mail se situa em uma linha entre ser útil ou irritante, ser oportuno ou spam, ter uma conversão ou um cancelamento de assinatura.
Enviar e-mails regularmente é a solução. Mas o que é normal no e-mail marketing? Uma vez por mês? Uma vez por semana? Todos os dias? Qual é a frequência de e-mail perfeita que não parecerá muito e será suficiente? Responderemos a todas essas perguntas, descreveremos as melhores práticas de frequência de e-mail para profissionais de marketing por e-mail em 2021 e daremos dicas para manter suas campanhas com a maior conversão possível.
Resumo:
A frequência de e-mail afeta sua campanha de várias maneiras. Pense nisso como o alto escalão de sua campanha de e-mail. Em primeiro lugar, influencia a taxa de abertura. Em seguida, ele determina as taxas de cliques e de cancelamento de assinatura. Em última análise, suas taxas de conversão também dependem dela. E os números podem provar.
Caso você não saiba, a taxa de abertura é a proporção de e-mails abertos em comparação com a quantidade total de e-mails enviados (rejeições excluídas). Então, se você enviar 118 e-mails, 18 deles retornam como hard ou soft bounces e 10 mensagens são abertas, sua taxa de abertura será de 10%.
A taxa de abertura é a primeira coisa afetada pela frequência do e-mail. Pelo senso comum, quanto mais você envia e-mails, menos valor as pessoas vêem neles. Assim, quanto menos eles são abertos, mais o OR (open-rate, ou taxa de abertura) desce. Como resultado, todas as outras taxas também reduzem. No entanto, na realidade, as coisas não são tão simples. Explicaremos as diferenças nas práticas e resultados de frequência de e-mail B2C e B2B mais adiante neste artigo.
Ninguém pode dizer com certeza qual taxa de abertura é a norma – ela varia de setor para setor. A média entre todos os setores é de 20,81%. No entanto, mesmo dentro do mesmo setor, a taxa de abertura pode ser diferente porque cada lista de clientes potenciais é única, cada grupo de pessoas é mais favorável a determinados e-mails, em momentos diferentes, e cada pessoa deseja ver um número definido de emails por mês.
Defina a meta de taxa de abertura em aproximadamente 20% e sempre siga suas próprias estatísticas de campanha anteriores para avaliar qualquer mudança repentina.
Junto com a taxa de abertura, a taxa de cliques (CTR) é uma das medidas-chave de sucesso da campanha de e-mail.
Em média, uma maior taxa de cliques é demonstrada pelo 1º e 2º e-mail enviado na semana (4,88% e 3,53% respectivamente para newsletters). Ao mesmo tempo, quanto mais e-mails são enviados por semana, menor é a taxa de cliques. Os 14º e 15º e-mails (enviados em uma semana) mostram 1,92% e 2,01% respectivamente.
Fonte: GetResponse
Lembre-se de que estas são as estatísticas de frequência de e-mail de newsletters. Campanhas de e-mail personalizadas enviadas para pequenas listas de leads altamente segmentados podem atingir um CTR muito mais alto.
Mire em uma CTR média de 2,5%. Se você está apenas começando e não tem certeza de qual frequência de e-mail é mais adequada para seu setor e produto, analise primeiro qual frequência geralmente devolve os melhores resultados de conversão, antes de determinar o cenário ideal. Você pode testar e analisar isso usando uma ferramenta como a campanha de gotejamento por email Snov.io, capaz de monitorar o CTR por e-mail facilmente.
A taxa de cancelamento de assinatura é a proporção entre as pessoas que clicam no link ou botão “Cancelar Assinatura” e o total de pessoas que receberam e abriram um e-mail seu.
Este indicador é obviamente relevante apenas para campanhas de inbound. Uma taxa de cancelamento de assinatura de cerca de 1% é considerada boa na maioria dos países e setores SE você for um novato. Mas os profissionais se mantêm firmes: uma taxa de cancelamento de assinatura de mais de 0,5% significa que você precisa trabalhar em seus e-mails e reduzir a taxa. A taxa de cancelamento perfeita é de 0,2%.
A principal razão pela qual as pessoas cancelam sua inscrição é porque estão cansadas de receber e-mails seus (69% das pessoas apontaram esse motivo como o principal motivo para cancelar). Se sua taxa de cancelamento de assinatura está crescendo, isso significa que você precisa diminuir a frequência de e-mail.
Tente manter os seus números em até 0,2%. Melhore o conteúdo do seu e-mail e tente reduzir a frequência do e-mail se a taxa de cancelamento de assinatura estiver crescendo.
A taxa de conversão é o último, mas também o mais importante ponto sob a influência da frequência de e-mail. Este ponto está intimamente ligado à taxa de cancelamento de assinatura. Se você está confiante em sua copy do e-mail, analise os motivos pelos quais sua taxa de conversão não está aumentando. É provável que a alta taxa de cancelamento de assinatura seja seu inimigo.
Fonte:GetResponse
Cada empresa é única e não existe uma maneira ideal de ajustar a frequência de seus e-mails. Mas existem algumas coisas que você pode fazer.
Enviar o melhor e-mail, com a linha de assunto mais atraente, e com uma taxa de cliques de alto desempenho não significa nada se você envia e-mails com tanta frequência que os destinatários decidem enviá-los para a pasta Spam por puro aborrecimento.
Claro, existem pessoas que gostariam de receber e-mails promocionais e/ou educacionais diariamente. Mas eles são apenas 15%. Ser bombardeado com dezenas de e-mails por semana é a primeira razão pela qual as pessoas cancelam uma assinatura.
É por isso que você deve informar todos os novos assinantes sobre a quantidade de e-mails que enviará. Melhor ainda, permita que eles optem exatamente pelos e-mails ou pela frequência que desejam. Isso não apenas permitirá que você personalize a experiência, mas também proporcionará uma visão valiosa do seu público.
Para construir relacionamentos com clientes existentes, envie e-mails regulares e consistentes. Isso ajuda a manter contato com pessoas que já esperam e-mails de suas marcas favoritas. Pode ser um e-mail semanal ou mensal, apenas certifique-se de que são regulares o suficiente para que as pessoas os esperem. Dessa forma, eles estão constantemente engajados e podem ser facilmente empurrados para mais perto de uma compra. Isso funciona para B2B e B2C.
A frequência de e-mail para B2B e B2C não poderia ser mais diferente, então ao analisar a pesquisa é importante ficar de olho no prêmio – as conversões.
Acho a pesquisa de Omnisend sobre isso fascinante. Eles são uma empresa de fornecimento de serviços de marketing para pequenas e médias empresas (até 5.000 usuários) e analisaram a frequência com que seus clientes enviam campanhas de email de entrada. Aqui está o que eles descobriram:
Fonte: Omnisend
A maioria (54%) de seus clientes envia e-mails 2 a 4 vezes por mês, 32% – uma vez por mês. Menos de 15% enviam e-mails mais de 5 vezes por mês. Nada incomum aqui, e a reação dos clientes às campanhas de e-mail era esperada:
Mas é aqui que fica estranho. A análise também mostra que quanto mais e-mails são enviados por mês, maior é o número de pedidos realizados:
Se você trabalha no nicho B2C e pretende aumentar as vendas, não se concentre nas taxas de abertura ou cliques – siga as estatísticas do Omnisend e tente enviar e-mails de 10 a 19 vezes por mês.
Independente do número de assinantes e clientes que você tem, do quanto você os segmenta ou do total de profissionais de e-mail marketing que tem na equipe, você precisa de uma ferramenta para automatizar as tarefas rotineiras e agilizar seu fluxo de trabalho.
As ferramentas de automação para e-mail marketing não são nenhuma novidade, mas as campanhas por email são atualmente as melhores. Com elas, você pode:
Dominar as campanhas de gotejamento pode ajudá-lo a nutrir seus leads, automatizar o seu follow-up, melhorar o alcance e liberar uma quantidade absurda de tempo, que só então pode ser gasto fechando negócios com leads importantes. Você pode descobrir mais sobre todos os recursos da ferramenta de gotejamento em nosso Guia completo para campanhas de gotejamento na Snov.io.
Às vezes, as melhores soluções são as mais simples: basta pedir aos assinantes para escolher a frequência de e-mail com a qual eles se sentem mais confortáveis. Dar a eles o direito de escolha reduzirá o nível de cancelamento.
Certifique-se de que a frequência seja fácil de escolher e alterar. Adicionar um link “Atualizar preferências de assinatura” no final de seus e-mails é uma prática comum. Veja como o IFTTT faz isso.
E aqui está uma opção que o Medium oferece aos seus usuários, além da oferta de recebimento regular de newsletters de publicações selecionadas.
Essa abordagem tem pelo menos quatro vantagens:
Já falamos sobre a frequência de e-mail B2C e os resultados inesperados de fazer experiências com e-mails frequentes. No entanto, as coisas são completamente diferentes para a frequência de e-mail B2B.
No nicho B2B, a maioria das empresas tende a enviar e-mails duas vezes por mês. Aumentar essa frequência para mais de uma vez por semana aumenta a taxa de cancelamento de assinatura. Aqui, a abordagem antiga e confiável de uma atualização mensal com alguns artigos relevantes funciona muito bem – isso não sobrecarrega a caixa de entrada, não incomoda o destinatário, fornece valor suficiente para que eles apreciem seus e-mails e mantém você no topo consciente entre os clientes fiéis.
Para encontrar a frequência ideal de e-mail, não é suficiente conhecer seus padrões de frequência de e-mail B2B e B2C – você só será capaz de analisar a eficácia de sua frequência de e-mail se souber qual é a média dos números para a taxa de cliques e relatórios de spam em seu setor.
A pesquisa da SendGrid encontrou as médias de taxas de click-through e spam para os setores mais comuns:
| setor | CTR,% | taxa de spam,% |
| Serviços empresariais | 13,3 | 0,018 |
| Computadores e eletrônicos | 38,4 | 0,019 |
| Serviços ao consumidor | 10,5 | 0,016 |
| Mídia e entretenimento | 12,7 | 0,012 |
| Sem fins lucrativos | 5,7 | 0,011 |
| Varejo | 14 | 0,015 |
| Software e internet | 10,1 | 0,013 |
| Atacado e distribuição | 11,2 | 0,013 |
Esses são os números médios – use-os como um guia.
Usar uma frequência para toda a sua lista nunca funcionará, e é por isso que a principal dica que acreditamos que todos deveriam seguir é – segmente todos os seus assinantes e clientes, tanto quanto você puder. Quanto mais você segmentar e adaptar suas interações levando em consideração as dores e os desejos dos destinatários, melhor.
Nunca trate as pessoas como unidades de dados, crie buyer personas completas com fotos para cada segmento, de forma a maximizar os resultados. Isso ajudará você a criar e enviar não apenas o conteúdo certo, mas também a definir a frequência de e-mail perfeita. Além disso, conduza seus próprios experimentos para testar a frequência de e-mail para cada segmento.
Os números falam mais alto do que as palavras, então vamos nos voltar para as pesquisas e os resultados dos experimentos mais recentes. Com esses dados, será mais fácil definir a melhor frequência de e-mail para o seu negócio.
De acordo com a Databox, 33,3% dos profissionais enviam campanhas de email semanalmente e 26,67% deles enviam várias vezes por mês. Já aqueles que enviam várias vezes por semana representam 13,33%, assim como as frequências diária e mensal, também representadas por esse percentual.
Ao mesmo tempo, dois terços dos especialistas disseram que reduzem a frequência do e-mail se os destinatários não se engajarem.
Como você já sabe, as práticas de frequência de e-mail para B2B e B2C diferem muito. No entanto, quando questionados sobre o número máximo de vezes que eles entram em contato com um endereço de e-mail em um mês, as respostas dos profissionais de marketing por e-mail B2B e B2C mostraram algumas semelhanças.
De acordo com o estudo DMA Insight: Marketer email tracking, duas das três respostas mais populares para os profissionais de marketing B2B e B2C também foram as mesmas. Os profissionais de marketing B2B e B2C responderam 2-3 vezes por mês (37% cada) e 4-5 vezes por mês (25% para B2B e 30% para B2C) como a frequência máxima de e-mail que usam.
A tendência geral é a seguinte: as marcas B2C são mais favoráveis ao envio de e-mails com frequência (em média semanal ou quinzenalmente), enquanto a maioria das empresas B2B tende a enviar menos e-mails (a maioria optando por 1-3 vezes por mês).
Ter seus e-mails sinalizados como spam é um dos problemas que assola todos os profissionais de e-mail. Então, por que os assinantes fazem isso?
De acordo com a pesquisa TechnologyAdvice, quase metade dos assinantes – 45,8% – sinalizam como spam os e-mails que recebem com muita frequência. Outras razões para enviar e-mails para o spam são: não se inscreveu propositalmente (36,4%), conteúdo irrelevante (31,6%), falta de abordagem pessoal (10,4%).
Sem surpresa para ninguém, a mesma pesquisa da TechnologyAdvice descobriu que os assinantes adorariam e-mails menos frequentes (43,9%), mas melhor conteúdo (24,2%) e ofertas mais personalizadas (23,9%).
Só porque seus assinantes querem menos e-mails não significa que eles não queiram ouvir você. Como mencionamos, dar a seus assinantes a chance de escolher sua própria frequência pode ser uma ótima estratégia. Para descobrir exatamente qual é a frequência de e-mail preferida, a MarketingSherpa pesquisou as preferências e opiniões dos assinantes sobre diferentes frequências de e-mail.
Poucos (15%) clientes desejam receber e-mails diários. As preferências de frequência de e-mail mais populares acabaram sendo: um ou mais por mês (86%), um ou mais por semana (61%) e um por semana (32%).
As preferências de frequência de e-mail menos populares foram: uma vez por ano (1%), uma vez a cada três meses (4%), três vezes por semana (4%) e nunca (9%).
De acordo com várias pesquisas e estatísticas, os melhores dias para enviar e-mails são terça e sexta-feira, pois mostram o maior OR e CTR. Ajustar a frequência do envio de e-mails nesses dias maximizará suas taxas de abertura e cliques.
Fonte: HubSpot
Isso pode ser explicado pela programação de um trabalhador médio – a maioria tentará vasculhar sua correspondência no início e no final da semana de trabalho. Certifique-se de programar seus e-mails para um horário específico também. A mesma pesquisa da HubSpot mostra que a melhor taxa de abertura de e-mail mais alta é por volta das 11h. Agendar e-mails é fácil se você usar uma campanha de gotejamento de email – defina uma sequência de e-mails para serem enviados exatamente no momento certo sem sacrificar o toque pessoal.
Fonte: HubSpot
As melhores práticas, números e estatísticas são úteis, mas a solução certa para o seu negócio só pode ser encontrada perguntando a si mesmo as perguntas certas.
Quais são meus objetivos?
Você precisa formular seus objetivos da forma mais clara possível. Se sua meta é nutrir leads, direcioná-los para uma compra ou reconquistar ex-clientes, compartilhar conteúdo relevante e valioso e ofertas com eles uma vez por semana pode ser sua melhor estratégia. Se o ciclo de vendas em sua área for muito longo, pode ser necessário espalhar mais os e-mails.
O que é típico para meu setor?
Como mencionamos, saber o que é normal para o seu setor o ajudará a definir metas realistas e a não se deixar levar por experimentos. Se você for apenas um novato, analise sua concorrência – isso o ajudará a começar bem.
A qualidade dos meus leads é boa?
Não importa se você está fazendo uma campanha de e-mail B2B ou B2C, de saída ou de entrada, você deve sempre se certificar de que seus leads estão limpos e atualizados. Mesmo que a sua lista de e-mail tenha apenas 6 meses, uma boa parte da sua lista já será inválida, levando a rejeições e danos graves à reputação do remetente. Para limpar sua lista, use um verificador de emails, que confere se há e-mails inválidos, abandonados e inexistentes.
Estou mirando no lugar certo?
A resposta deve ser sim e nada menos. Se você não tiver certeza (e mesmo se tiver), criar uma buyer persona ajudará. Deve conter as dores do comprador, suas motivações e preocupações de compra, interesses e desafios.
A frequência dos e-mails não recebe muito crédito pelo sucesso ou fracasso da campanha, mas deveria. Enviar com muita frequência ou não o suficiente pode destruir todos os seus esforços de e-mail marketing, não importa o quão bom seja o seu conteúdo, oferta ou serviço.
Confie nas melhores práticas e pesquisas de frequência de e-mail para ajudá-lo a manter os KPIs de sua campanha altos:
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