Більшість статей про маркетингові електронні листи, які ми знаходимо в пошукових системах, присвячені саме HTML-повідомленням у кращих традиціях: з кастомним дизайном, безліччю зображень, нестандартними шрифтами та кнопками. Але про класичні меседжі без яскравої візуалізації, у яких головну роль відіграє текст листа, пишуть не значно менше.
Тому тут ми докладно розповімо про цей тип емейлів, а також пояснимо, чому вони просто необхідні для успішної реалізації ваших маркетингових стратегій.
Зміст:
Визначення текстового емейла
Текстовий електронний лист ― це повідомлення без картинок та кастомних стилів, що містить базові шрифти та посилання. Ви щодня надсилаєте такі повідомлення своїм партнерам та підписникам. Наприклад, нещодавно я отримав ось такий текстовий меседж:
Текстові листи мають як сильні, так і слабкі сторони, які варто розглянути детальніше.
Переваги
У таких листах немає яскравих дизайнерських елементів, тому поки їм віддають перевагу лише 16% маркетологів. Але якщо вам потрібно познайомити ваших одержувачів зі своєю компанією або продуктом, текстовий емейл може стати найкращим варіантом для мініпрезентації.
Але які ж переваги можуть бути у такого простого способу комунікації?
Високі показники доставляння повідомлень
На відміну від HTML-листів, картинки в яких можуть оцінюватися поштовими сервісами як підозрілі, класичні текстові повідомлення, зазвичай, не тригерять спам-фільтри. Внаслідок цього вони частіше доставляються безпосередньо в інбокси одержувачів.
До того ж такі меседжі не потрапляють у промо-вкладку Gmail. Відсутність зображень та специфічного форматування дозволяють зберігати персональний тон звернення, тому текстові емейли не сприймаються як реклама. Знову ж таки, на відміну від HTML-повідомлень, рекламний характер яких вам навряд чи вдасться приховати від провайдерів електронної пошти.
Таким чином, надсилаючи текстові електронні листи, ви отримаєте більше шансів залучити підписників, завдяки чому конверсія ваших кампаній буде зростати.
Цілісність контенту та адаптивність
Текст завантажується значно швидше за зображення. До того ж вам не потрібно турбуватися про блокування текстових листів. Ви можете бути впевнені, що вони будуть виглядати однаково на будь-яких гаджетах ― ноутбуках, мобільних телефонах або планшетах.
А ще, такі меседжі доступні навіть для людей з обмеженими можливостями, оскільки текст контрастніший та розбірливіший за будь-які зображення.
Високі показники відкриттів та переходів за посиланнями
Враховуючи високий рівень доставляння листів із текстом, ви без перешкод зможете отримати на 42% більше переходів за посиланнями у порівнянні з веблистами. І навпаки: при додаванні хоча б однієї картинки до повідомлення, його click rate гарантовано знижується.
Високий рівень персоналізації
Отримуючи приблизно 121 електронний лист на день, середній користувач, так чи інакше, ігноруватиме неприховані комерційні пропозиції, віддаючи перевагу більш особистим повідомленням, контент у яких швидше схожий на дружню бесіду.
Таким чином, навіть без кастомного дизайну та візуальної персоналізації, у вас є безліч можливостей персоналізувати вашу презентацію або пропозицію за допомогою цікавого, привабливого тексту.
Довгострокові перспективи
Мабуть, ви вважаєте, що текстові листи виглядають як химерний анахронізм з минулого століття, але насправді вони навіть випереджають наш час.
Невеликі портативні гаджети, такі як розумний годинник, стають все більш популярними. З їхньою допомогою можна перевірити пошту в дорозі, але показують вони лише текст. Тому меседжі без картинок не втратять своєї актуальності навіть у найвіддаленішій перспективі.
Але вони мають і слабкі місця, які не обмежуються відсутністю наочного форматування та дизайну.
Недоліки
Текстові меседжі не сприяють просуванню бренду
Немає жодних сумнівів у тому, що електронна пошта ― оптимальний канал для підвищення впізнаваності вашого бренду: ви можете додавати у свої листи лого компанії, розробити унікальну колористику, підкреслити її інфографіками, знімками товарів й таким чином виділитися серед конкурентів. Але це майже неможливо зробити за допомогою звичайних текстових емейлів.
У текстовому форматі неможливо створити наочний заклик до дії
Не додаючи до листа дизайнерські візуальні елементи ви не зможете виділити свій заклик до дії (CTA) та розмістити в меседжі кілька кнопок для привернення уваги читача. Тому не поспішайте та спробуйте створити потужний текстовий CTA.
Як написати електронний лист, що «зачепить» ваших потенційних клієнтів
Навіть звичайний текстовий емейл має бути привабливим. На читання потрібно витрачати зусилля та час, тому пишіть зрозумілі листи, які легко читаються.
Ось як це можна зробити:
Не пишіть лонгріди
Якщо ви хочете, щоб одержувачі дочитували ваші листи, пишіть стисло. Відсутність зображень у повідомленнях вже досить сильно ускладнює читання. Не варто посилювати цей ефект довгим текстом.
Виділяйте заголовки
На жаль ви не можете акцентувати заголовки кольорами або спеціальними символами, але все ще маєте можливість вдатися до класичного форматування тексту за допомогою великих літер або символів юнікоду. Наприклад:
- ПЛАТФОРМИ АВТОМАТИЗАЦІЇ МАРКЕТИНГУ
- ** Платформи автоматизації маркетингу
Додавайте «повітря» між абзацами
Ваші листи читатимуться значно легше, а знайти в них потрібну інформацію можна буде значно швидше, якщо ви розділите текст на тематичні абзаци за допомогою порожніх рядків. Важливі тези можна виділити рамками, щоб зробити їх більш помітними.
Пишіть оригінальні CTA
Якщо ви бажаєте виділити свій лист серед типових меседжів, потрібно додати до нього оригінальний заклик до дії. Наприклад, до посилання у CTA можна зробити невелике підведення. Деякі маркетологи також рекомендують виділяти заклики кутовими дужками (>>):
- Дізнайтеся більше про онлайн-курс: [посилання]
- >> Дізнайтеся більше про онлайн-курс: [посилання]
Не зловживайте посиланнями
Читачів часто дратують численні заклики до дії в HTML-листах. Якщо ж говорити про текстові повідомлення, таке перенасичення може стати справжньою катастрофою. Не варто грати на психічній рівновазі своїх підписників ― обирайте мінімалізм. Структуруйте свій контент та додавайте посилання лише на найважливішу інформацію.
А зараз трохи практики. Ось уривок із текстового листа, який ви напевно забажаєте відредагувати після ознайомлення з нашими порадами:
З цим листом дійсно якась халепа: заголовки не відокремлені від абзаців, тому здається, що посилання додані хаотично та без підведень + немає чіткого CTA.
А ось як виглядатиме цей уривок після роботи над помилками:
Зараз тема листа виділяється від основного змісту, заголовки позначені зірочками (**), між розділами достатньо «повітря», а перед CTA додано підведення «Докладніше про курс».
Тестуйте свої повідомлення
Чи знали ви, що 39% брендів не тестують свої сегментовані повідомлення? І вам безперечно не варто наслідувати їх приклад. Попереднє A/B-тестування потрібно навіть для текстових емейлів, адже воно допомагає вам переконатися в тому, що вони працюють.
Наприклад, тестування дозволяє перевірити варіанти заголовків, підібрати оптимальну тему, зрозуміти, чи варто писати її великими літерами або виділяти жирним шрифтом, а також перевірити, чи приносить додавання дужок (>>) перед CTA більше конверсій.
Чи потрібні вашому бізнесу текстові меседжі?
Оскільки переваг у листів із текстом значно більше, ніж недоліків, логічно припустити, що потрібні. Їх показники доставляння, відкриттів та переходів за посиланнями помітно вищі, ніж у HTML-повідомлень. І це вкотре доводить, що email-маркетинг ― це дисципліна, в якій перемагає простота.
Але насправді відповідь на це питання не є настільки очевидною. Іноді те, що підходить одному бізнесу, може бути протипоказано іншому. Чесно кажучи, я сумніваюся, що такі акули, як Nike або Apple, використовують прості листи з текстом, щоб розповісти про свої найкращі пропозиції.
І на цій ноті на сцену виходять альтернативні рішення.
Multipart MIME
Клієнти однієї компанії можуть значно відрізнятися один від одного, тому розумні маркетологи знають, що їм слід надсилати листи в залежності від уподобань одержувачів. Але навіть якщо вашим підписникам більше підходить технічно складний формат HTML, ви повинні подбати про те, щоб ваші меседжі потрапили до їх інбоксів.
Розумним рішенням наразі буде використання Multipart MIME (тип відправлення даних на сервер частинами). Він дозволяє доставляти і текстові, і HTML-компоненти. З його допомогою ви можете надсилати:
- HTML-листи для підписників, які можуть переглядати цей контент;
- Текстові меседжі для тих, хто не має доступу до HTML-документів;
- Листи з текстом для одержувачів, які вирішили відписатися від розсилок у форматі HTML;
- Повідомлення на основі налаштувань поштового сервера клієнта.
Гібридні листи
Багато компаній включають до своїх маркетингових розсилок так звані гібридні меседжі ― HTML-повідомлення з мінімальним форматуванням, що імітують звичайні текстові. Вони здаються досить персоналізованими, але зберігають всі можливості трекінгу HTML-листів. Їх можна створювати за допомогою розсилок від Snov.io та відправляти у залежності від поведінки ваших читачів.
Гібридний емейл дозволяє вбити двох зайців одним пострілом: ви підвищуєте впізнаваність бренду та не перевантажуєте одержувачів рекламним контентом.
У якості прикладу розглянемо листа, який я нещодавно отримав від Ніла Пателя:
Так, він виглядає як звичайний текстовий меседж, але насправді це повідомлення у форматі HTML. Нічого складного, просто хитрощі діджитал маркетингу.
Післямова
Отже, якщо ви вважали, що текстові листи є пережитком минулого, ми сподіваємося, що наша стаття змінила вашу думку. З одного боку, цей тип емейлів не може похвалитися бездоганним оформленням та форматуванням. З іншого боку, він має більше шансів потрапити в інбокс одержувача та достукатися до його серця. Адже саме це і потрібно для успішної маркетингової кампанії, чи не так?
