Otimização da Taxa de Conversão: Estratégias, Ferramentas e Melhores Práticas

Quando eu estava me envolvendo pela primeira vez em marketing, conceitos como CRO eram intimidantes. No entanto, eles são apenas intimidantes em teoria. Aumentar as vendas é a prioridade de todas as empresas, e a otimização da taxa de conversão irá ajudá-lo com isso.

Colocar um pouco de tempo e esforço em otimizações de taxa de conversão pode trazer um enorme impulso para seus KPIs e crescimento dos negócios em modo geral, e estamos aqui para ajudá-lo a começar. Aqui está nossa compilação de estratégias, ferramentas e melhores práticas de otimização da taxa de conversão que ajudarão você a converter mais e melhor.

O que são: conversão, taxa de conversão e otimização da taxa de conversão

Antes de entrarmos totalmente na otimização da taxa de conversão, vamos definir o que é uma taxa de conversão e o processo de conversão em si.

Uma conversão é um processo de um lead mudando seu status – de um visitante para um assinante ou um usuário, de um usuário gratuito para um pago, de um cliente pagante para um em upsell etc. Assim, toda vez que um lead muda o status para um mais alto, você obtém uma conversão.

A taxa de conversão é a proporção de pessoas que visitam um site para aquelas que convertem (por exemplo, se inscrevem ou fazem uma compra). Para calcular sua taxa de conversão (na maioria dos casos, essa estatística será calculada automaticamente em sua ferramenta de análise), você precisa saber o número exato de visitantes e o número daqueles que converteram. Aqui está a fórmula da taxa de conversão:

Taxa de conversão = conversões : visitantes gerais × 100%

Não há taxa de conversão perfeita para um negócio. O céu é o limite, então aponte para cima. Essencialmente, tudo depende do seu tipo de negócio, campo e tipo de conversão que você está rastreando (inscrição, compra, atualização etc.).

Dito isso, podemos estabelecer certos padrões de acordo com pesquisas conhecidas:

✔  De acordo com a pesquisa IMR, 3% é uma boa taxa de conversão para um novo site B2B.

✔ Para software e SaaS, a taxa média de conversão é de cerca de 7% (observe que esta pesquisa é mais antiga – de 2012).

✔ ️ A taxa média de conversão de página de destino em todos os setores é de 2,35%. No entanto, os 10% das empresas atingem uma taxa de conversão de 11,45% e superior em toda a sua conta, não apenas nas páginas destino.

No entanto, em pesquisas mais recentes, a taxa mediana de conversão de landing pages em 10 setores foi de 4,02% (de acordo com o estudo da Unbounce com base em 74.551.421 visitantes).

A taxa de conversão é única não apenas para cada negócio e nicho, mas também para as etapas do funil de vendas. Eu gosto especialmente da exatidão desses dados da Kalungi, com base em 7 startups SaaS B2B. Eu não recomendaria usá-lo como referência, mas mais por curiosidade:

Otimização da taxa de conversão é um sistema de ações realizadas para aumentar a taxa de conversão através da melhoria de copy, UX, design e quaisquer outras mudanças que ajudarão a converter um lead de um estágio para o outro melhor e mais rápido.

Por que investir em otimização da taxa de conversão

O principal objetivo de qualquer estratégia de otimização da taxa de conversão é aumentar a receita.

O CRO é essencial para o crescimento de qualquer negócio: você pode nem perceber, mas cada ajuste feito em  sua oferta, aplicativo, design ou texto faz parte disso. Então, o que exatamente é melhorado pela otimização da taxa de conversão (além da receita)?

1. Grande melhoria na experiência do usuário.
   Um dos principais aspectos do CRO é a velocidade – o tempo que leva para um lead converter. E um dos principais obstáculos da conversão é uma experiência ruim do usuário. Com a otimização da taxa de conversão, você pode revisar toda a sua experiência do usuário – desde as etapas que confundem o usuário até o tempo que ele leva para fazer o check-out. Quanto mais suave for a experiência para o usuário, mais ele o verá como uma solução perfeita.
2. Crescimento na retenção de clientes.
   Falamos uma e outra vez sobre porque a retenção de clientes faz maravilhas para o seu negócio, mas é sempre bom lembrar mais uma vez:

• Custa 5 vezes mais adquirir um novo cliente do que reter um já existente.
• Apenas um aumento de 5% na retenção resulta em um crescimento de 25-95% nos lucros.
• Sua chance de vender para um novo cliente potencial é de apenas 5-20%. Sua chance de vender para um cliente existente é de 60-70%.

Sua estratégia de otimização da taxa de conversão também afetará inadvertidamente sua taxa de retenção.

Fonte: TopTal

Há muitas razões pelas quais usuários e clientes tem rotatividade, mas as três principais (53% de todos os casos) para empresas SaaS são: integração ruim (23%), construção de relacionamento fraca (16%) e atendimento ao cliente ruim (14%). Todos esses problemas são abordados pela maioria das estratégias de CRO e, se você particularmente não fizer algumas dessas ações, reserve um tempo para aprimorar o que irá  aumentar significativamente sua retenção. Vale muito a pena.

3. Mais tráfego.
   Quanto melhor o seu site, maiores são suas chances de ranquear na primeira página. Na verdade, 88% de todo o tráfego vai para aqueles na primeira página (com 42,3% escolhendo o primeiro resultado). Há muita coisa que entra no ranking na primeira página, mas alta velocidade de carregamento, bom texto da lading page, baixa taxa de rejeição e alto tempo na página são alguns dos fatores mais importantes que também são aprimorados durante a otimização da taxa de conversão. Aumentar o tráfego enquanto aumenta sua taxa de conversão? Parece a estratégia perfeita.
4. Maior ROI.
   Quanto maior a taxa de conversão – maior o ROI em geral. Após o CRO, seu anúncio pago, e-mail e todos os outros tipos de campanhas se tornarão mais lucrativos. Quão lucrativo, você pode perguntar? Como soa uma média de 223% de aumento no ROI? As ferramentas de otimização da taxa de conversão realmente fazem o que afirmam fazer, com 5% dos entrevistados relatando um aumento de ROI de mais de 1000%.
5. Custo-eficiência.
   Não tenho certeza do que podemos dizer aqui que ainda não foi mencionado, mas ainda é importante mencionar a relação custo-benefício em um ponto separado. Muitas das etapas de otimização da taxa de conversão custam quase nada a serem tomadas, mas os resultados são fantásticos. No entanto, se cada centavo conta para o seu negócio (sem julgamento aqui, o gasto consciente é muitas vezes a chave para empresas jovens), existem algumas ferramentas de CRO gratuitas que você pode experimentar.

Otimização: CRO x SEO

Muitas vezes, os profissionais de marketing não têm certeza de qual otimização é mais importante para eles – CRO ou SEO. Não vamos nos confundir aqui, são duas coisas completamente diferentes. Enquanto a otimização da taxa de conversão se concentra em aumentar as conversões, o objetivo do SEO é ranquear mais alto nas páginas de resultados dos mecanismos de busca para trazer um enorme impulso de tráfego para o seu site.

É altamente recomendável usar ambos para a estratégia de combinação perfeita de alto tráfego/alta conversão que mencionamos antes. Mas se você tiver que escolher – dê uma olhada mais de perto nos seus KPIs mais básicos. Concentre-se em SEO se quiser aumentar o tráfego e CRO se o seu tráfego for alto, mas faltam as conversões.

A escolha também pode depender da sua taxa de conversão atual. Aqui recomendamos usar algumas boas regras básicas da Invesp: Se sua campanha, página de destino ou site obtiver menos de 200 conversões por mês, foque em obter mais tráfego através do SEO. Você precisará dele para testes A/B necessários para otimização da taxa de conversão, e 200 conversões não são suficientes para resultados consistentes. Com mais de 200 conversões, comece a otimizar sua taxa de conversão por meio de testes A/B. Se você ainda não se concentrou em CRO, no momento em que chegar a 1000 conversões mensais, faça o mais rápido possível. A maioria das pessoas que visitam seu site, abrem com a intenção de comprar, e você está perdendo conversões se não estiver focando em CRO.

Etapas de otimização da taxa de conversão

Roma não foi construída em um dia. A otimização da taxa de conversão é demorada e todos os departamentos estarão envolvidos no processo. Nós realmente gostamos dessa estrutura de CRO publicada no Moz, aqui está:

Passo 1. Pesquise e analise

Coloque-se no lugar do cliente:
É fácil esquecer que você, de fato, não sabe mais sobre seu site e produto do que o cliente. Por isso, é importante se tornar cliente – tente comprar o produto ou serviço, tire prints ou registre o processo. Tente usá-lo da maneira que um cliente real faria.

Configure metas e funis no Google Analytics:
Configurá-los corretamente mostrará onde você está perdendo tráfego e onde suas maiores oportunidades podem estar. Este artigo pode ajudá-lo com isso.

Use mais ferramentas para analisar seu site:
Use ferramentas como o Crazy Egg para visualizar mapas de calor do seu site e analisar quais áreas recebem mais cliques. Você também pode usar o ClickTale que possui várias ferramentas em uma para ver até onde seus visitantes estão rolando, visualizar sessões de usuários gravadas e ver o que faz com que os visitantes abandonem a página.

Realize testes de usabilidade:
Testadores de usabilidade como UserTesting.com são acessíveis, rápidos e oferecem insights abrangentes sobre a usabilidade do seu site.

Clientes da pesquisa:
Pesquise clientes da maneira que quiser – por e-mail, chamadas ou diretamente no site. Lembre-se de não dar uma escolha de respostas, suas respostas devem ser suas e em suas próprias palavras. No final, os resultados da pesquisa devem de alguma forma se alinhar com os problemas ou objeções de usabilidade (não pode comprar e não vai comprar) que você já coletou nos estágios anteriores desta etapa, confirmando os problemas conhecidos ou descobrindo novos que você pode ter perdido.

Fale com seu vendedor:
Descubra quais questões e perguntas os visitantes mais mencionam e pergunte ao seu vendedor, obtenha as respostas para essas perguntas para cada etapa. Tente gravá-lo para análise posterior. Quanto mais minucioso você for com a coleta de dados nesta fase, mais fácil será trabalhar nas próximas etapas de CRO.

Passo 2. Encontre soluções

Crie uma planilha de problemas e objeções coletadas:
Colete todos os problemas e objeções de usabilidade do estágio 1 em duas guias em uma planilha. Destaque aqueles que você acredita que podem estar afetando mais sua taxa de conversão.

Faça brainstorming de soluções em todos os seus departamentos:
Encontre maneiras de resolver problemas de usabilidade coletados e objeções que dificultam sua taxa de conversão. Escreva-os na segunda coluna.

Pense fora da caixa quando se trata de soluções:
Seja criativo e elimine as etapas que impedem os visitantes de uma conversão se você não precisar deles. Visitantes abandonando inscrições de avaliação na etapa “adicionar um cartão de crédito”? Elimine esta etapa para testes gratuitos. Quer melhorar as conversões para visitantes que retornam – lembre-os de que eles já o consideraram antes, puxando um formulário de inscrição com as informações que já preencheram, mas não enviaram. Existem apenas alguns exemplos, suas soluções podem ficar menos convencionais do que isso.

Priorize as soluções:
Considere quais soluções trarão os maiores resultados. Consulte os desenvolvedores sobre a facilidade e rapidez com que suas soluções serão implementadas. Priorize aqueles que estão no topo da sua lista e dos desenvolvedores.

Passo 3. Desenvolva e teste variações

Desenvolva variações para testes:
Não teste muitas coisas de uma só vez – você precisa ser capaz de acompanhar o que está trazendo as conversões para cima ou para baixo. Não se esqueça de rastrear cada elemento que você testa e os resultados em sua planilha.

Analise as variações:
Use as ferramentas de análise da etapa 1 ao teste A/B de suas variações.

Teste variações usando o Google Optimizer:
…ou outras ferramentas de teste A/B.

Passo 4. Revise os resultados

Registre os resultados com capturas de tela e gravações:
Este é o passo principal que, à medida que você repete esse processo, irá ajudá-lo a criar um banco de dados de coisas que funcionam e não funcionam para você.

Analise os resultados:
Observe todas as grandes vitórias e grandes derrotas. Se você não tem certeza exatamente do que causou um aumento nas conversões em uma página, confira os heatmaps e outros dados, consultando as listas de objeções e problemas à medida que você faz isso.

Leve as estratégias vencedoras ao máximo:
Se você achar que adicionar um elemento a uma página aumenta as conversões, tente adicionar mais 5! Leve todas as estratégias vencedoras ao extremo para ver se você pode levar essas melhorias ainda mais longe.

Considere aplicá-lo a outras partes do funil:
Tente aplicar o princípio por trás de uma estratégia que melhorou as conversões (adicionando um elemento de confiança, destacando um benefício, introduzindo uma garantia) em outras partes do funil.

Passo 5. Repita

Sim, a otimização da taxa de conversão é um processo contínuo. Insights da primeira linha de testes lhe darão mais ideias para CRO.

Quer um infográfico útil dividindo a otimização da taxa de conversão com ferramentas que você pode precisar ao longo do caminho? Aqui está um do SEOGadget:

Melhores práticas de otimização da taxa de conversão

Quero começar este capítulo dizendo que o que nós (e todos os outros blogs) podemos descrever como as melhores práticas de otimização da taxa de conversão não é exatamente isso. A otimização da taxa de conversão é altamente individual para todos os negócios – daí o processo de 5 etapas para desenvolvê-la. Não existem práticas universais e  únicas: você precisa pesquisar, testar e analisar.

O que temos aqui, em vez disso, é uma lista de itens extremamente óbvios que quase duplicam as etapas de CRO que descrevemos acima (+ algumas dicas):

1. Nunca adivinhe
   Adivinhar o que pode melhorar as conversões – um palpite. Tome decisões educadas e informadas com base em análise e testes.
2. Reduzir o atrito
   Quanto mais suave for a jornada do seu usuário, mais rápido ele chegará a essa conversão. Livre-se de qualquer coisa que possa evocar uma objeção do visitante.
3. Sempre teste
   Ver ponto 1.
4. Construa confiança
   A falta de confiança é um dos principais assassinos de conversão. Use depoimentos, garantias, estudos de caso etc., para construí-lo. Você não pode vender para um visitante se ele não confiar em você.
5. Usuários da pesquisa
   Como mencionamos antes, não assuma que você conhece seu produto ou serviço melhor do que o usuário. Pesquise-os para descobrir quais objeções ou problemas eles realmente têm e veja o ponto 1 novamente.
6. Invista tempo em SEO
   Você não pode testar se não tem tráfego. Mais tráfego = mais testes = mais conversões.

Quer mais dicas? Estamos gostando destes do Marketing 360:

Um negócio nunca crescerá sem a otimização da taxa de conversão

A otimização da taxa de conversão deve ser uma de suas prioridades no crescimento de um negócio. Ele ajuda você a melhorar cada aspecto do seu produto, serviço, marketing e vendas, com cada pequena melhoria tendo o potencial de aumentar suas conversões em dez vezes.

Faça CRO certo e de forma consistente.

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