Розповсюджена проблема: ви знайшли купу потенційних клієнтів, а згодом виявилося, що між більшістю з них та профілем вашого ідеального клієнта пролягає величезна прірва. Знайомо, чи не так?
Річ у тому, що кваліфікація лідів, яких ви згенерували, занизька: їх цікавість (якщо вона взагалі є) не обумовлена необхідністю придбати ваше рішення.
Тож у цьому пості ми покроково розглянемо техніки кваліфікування лідів та дізнаємося, як за допомогою платформи Snov.io розв’язати цю проблему без зайвого головного болю.
Зміст:
Що таке кваліфікація потенційних клієнтів та навіщо це мені?
Отже, кваліфікація ліда (lead qualification) ― це процес визначення ймовірності, з якою він стане вашим покупцем. У циклі продажів він розташований одразу після проспектингу та лідогенерації.
Навіщо кваліфікувати ліди? Це доречно, якщо ви хочете:
Економити свій час
Певно ви не дуже хочете витрачати свій час на людей, які не зацікавлені у вашому продукті чи послузі, чи не так? Тож кваліфікація допоможе вам знайти перспективні ліди та уникнути кікерів.
Персоналізувати меседжі до клієнтів
Кваліфікуючи ліди, ви навчаєтеся краще розуміти їхню персону покупця, бажання та потреби. Це дозволяє запровадити у вашій сейлз-практиці техніки продажів, які базуються на індивідуальному підході до клієнтів та надавати майбутнім покупцям релевантний контент, який мотивує їх до закриття угоди.
Підвищувати кількість закритих угод та збільшувати прибуток
Фінальна мета кваліфікації ― збільшення кількості продажів та, відповідно, прибутку внаслідок високої якості лідів. Кваліфіковані потенційні клієнти знають, як і навіщо використовувати ваше рішення, тож вони охоче вислухають вашу пропозицію та обміркують її. До речі, такі ліди охочіші до допродажів, а їхня пожиттєва цінність вища, ніж у «пересічних контактів» з вашої бази.
Фреймворки для кваліфікації лідів
Тільки-но лідогенерація принесе перші результати, і ви перейдете до етапу кваліфікації, ви відразу зрозумієте, що свою оцінку потенційних клієнтів потрібно грунтувати на конкретних даних про них. Для розв’язання цього завдання є декілька ефективних фреймворків:
BANT
Це, мабуть, найпопулярніша з подібних систем. Вона базується на 4 факторах (звідси й назва):
- B=Budget (бюджет)
Ви повинні визначити, чи бюджет компанії вашого ліда дозволить їй сплатити за ваші продукт чи послугу. - A=Authority (компетентність)
Вам варто впевнитися в тому, що ваш лід бере участь у прийнятті рішень в компанії. Якісний лід повинен мати останнє слово щодо покупки. - N=Need (потреба)
Саме потреба є вирішальним фактором, який визначає, чи дійсно потенційний клієнт придбає ваш продукт або послугу. Бажаним результатом кваліфікації буде залучення такого ліда, який потребує вашого рішення, але наразі його не має або співпрацює з вашим конкурентом, якого ви можете перевершити. - T=Timeline (тривалість продажу)
Не секрет, що повний цикл продажу в B2B може тривати від 3 до 9 місяців. Тож ви маєте розуміти таймлайн свого ліда, щоб визначити, що спонукатиме його до купівлі в першу чергу. Своєчасна кваліфікація лідів допоможе вам зосередитися на потенційних клієнтах, яким потрібно зробити покупку протягом найближчих 3 місяців та відкласти співпрацю з тими, хто планує розглянути ваше рішення не раніше ніж, наприклад, через 8 місяців.
ChAMP
Цей фреймворк складається з 4 елементів:
- Ch=Challenges (виклики)
Для того, щоб кваліфікація потенційного клієнта мала очікуваний результат, вам варто зосередитися на викликах, з якими він зараз стикається. - A=Authority (компетентність)
Як і у фреймворку BANT, цей елемент передбачає, що вам потрібно обрати для переговорів ліда, який має вплив на процес прийняття рішень у компанії. - M=Money (гроші)
Це аналог елементу Budget у системі BANT, який також передбачає визначення можливості вашого ліда сплатити за ваше рішення. - P=Prioritization (пріоритезація)
Це фішка фреймворку ChAMP: тут кваліфікація ліда базується на визначенні, наскільки терміново йому потрібне ваше рішення, тобто чи є потреба придбати його пріоритетом порівняно з іншими потребами компанії.
ANUM
Це теж досить популярний фреймворк з 4 складників:
- A=Authority (компетентність)
На першому етапі кваліфікація допомагає визначити, чи є ваш лід десіжн мейкером. - N=Need (потреба)
На цьому етапі ви дізнаєтеся про потреби вашого потенційного клієнта та визначаєте, чи може ваше рішення їх задовольнити. - U=Urgency (терміновість)
Вам варто дізнатися, як довго триватиме процес прийняття рішення про покупку в компанії ліда та визначити, який пріоритет надати цій угоді - M=Money (гроші)
Компанія повинна мати достатній бюджет для придбання вашого продукту чи послуги.
MEDDPICC
Фреймворк, створений керівником корпоративних продажів Девідом Вайсом ― це зважена система, яка ґрунтується на 8 факторах:
- M=Metrics (показники)
До того, як кваліфікувати ліди, ви маєте кількісно (у цифрах) визначити економічні переваги вашого рішення. - E=Economic buyer (економічний покупець)
Економічний покупець є вирішальним елементом кваліфікації, адже це і є ваш десіжн мейкер. - D=Decision criteria (критерії прийняття рішення)
Ваші ліди приймають рішення на підставі критеріїв, які роблять вашу пропозицію ідеальною для них саме зараз. Своєю чергою вам потрібно зрозуміти, що ви повинні зробити, щоб стати ідеальним продавцем або постачальником послуг. - D=Decision process (процес прийняття рішення)
Згідно з MEDDPICC, кваліфікація ліда допомагає вам зрозуміти, як потенційний клієнт приймає рішення, завдяки чому ви зможете спрогнозувати, коли він підійде до закриття угоди. - P=Paper process (паперові справи)
Не є таємницею, що B2B продажі ― це процес, тісно пов’язаний з паперами, що складається з низки юридичних процедур, які ведуть до того, що продавець підписує контракт, а покупець отримує дозвіл на виділення коштів для інвестицій та підписання контракту продавця. Тож вам треба дізнатися, як організовано паперові справи в компанії ліда, хто є зацікавленими особами та скільки часу знадобиться для досягнення угоди. - I=Identify pain points (визначити больових точок)
Пам’ятайте, що кваліфікація ліда має базуватися на визначенні реальних больових точок його компанії, а не лише на ваших загальних знаннях про компанію. - C=Champions (чемпіони)
Сейлз-чемпіон — це особа в компанії вашого ліда, яка захищатиме вас перед десіжн мейкерами. Тож вам варто визначити свого союзника та надати йому всю необхідну інформацію про ваше рішення. - C=Competition (конкуренція)
Дуже важливо провести межу між вами та вашими конкурентами: ніколи не виставляйте їх у поганому світлі, навіть якщо ваш потенційний покупець ставить конкурентів вам у приклад.
GPCTBA/C&I
Фреймворк від Hubspot, який концентрує вашу увагу навколо на 8 факторів:
- G=Goals (цілі)
Ви повинні визначити поточні бізнес-цілі вашого потенційного клієнта та їхню пріоритетність. - P=Plans (плани)
З’ясуйте, що ваш потенційний клієнт планує зробити для досягнення своїх цілей. - C=Challenges (виклики)
Дуже важливо визначити проблемні моменти ліда, які ви надалі використовуватимете, щоб переконати їх у тому, що їм потрібне ваше рішення. - T=Timeline (тривалість продажу)
Як і у випадку з BANT, тут вам слід кваліфікувати ліди таким чином, щоб зрозуміти, які з них готові закрити угоду найближчим часом і сфокусувати свої зусилля саме на них. - B=Budget (бюджет)
Як і у випадку з BANT, тут вам слід кваліфікувати ліди таким чином, щоб зрозуміти, які з них готові закрити угоду найближчим часом і сфокусувати свої зусилля саме на них. - A=Authority (компетентність)
Тут, як і у вищезгаданих фреймворках, вам треба впевнитися, що ваш потенційний покупець впливає на прийняття рішень у його компанії або ж приймає їх самостійно. - C&I= Consequences and Implications (наслідки)
На цьому етапі ви повинні з’ясувати, що станеться, якщо ваш лід нічого не робитиме та які позитивні результати у його компанії можуть бути досягнуті завдяки вашому рішенню.
MINDA
Якщо ви проаналізуєте всі вищезазначені фреймворки кваліфікації лідів, ви побачите, що вони містять подібні або дуже схожі елементи. MEDDPICC та GPCTBA/C&I заточені на отримання більшої кількості корисних даних, але це часто призводить до складності їх обробки.
Тож якщо ви відчуваєте, що вам потрібен впевнений і не дуже складний старт у кваліфікації, скористайтеся фреймворком MINDA від Snov.io, який був розроблений нашими експертами з відділу продажів на основі систем кваліфікаційних систем. Отже, MINDA складається з 5 елементів:
- M=Money (гроші)
Це аналог елементу Budget у фреймворку BANT, який передбачає, що ви оцінюєте свого ліда на підставі наявності у нього коштів на придбання вашого рішення. - I=Interest (зацікавленість)
На цьому етапі ви маєте з’ясувати, чи зацікавлений лід у вашій пропозиції, проаналізувавши його купівельний намір на підставі його активності на вашому сайті або ресерчу, який він проводить щодо вашого рішення. - N=Need (потреба)
Як і BANT, MINDA передбачає виявлення потреби клієнта для розуміння його готовності до закриття угоди. - D=Decision time (час на прийняття рішення)
Час на роздуми та прийняття рішення про купівлю є ключовим фактором у кваліфікації ліда, оскільки ви можете витратити його на підвищення залученості свого ймовірного покупця. - A=Authority (компетентність)
Як і у випадку з BANT, тут вам потрібно визначити впливовість вашого потенційного клієнта на прийняття рішень щодо закупівель у його компанії.
А зараз погляньмо на процес кваліфікації лідів зсередини та використаймо для цього фреймворк MINDA.
Покроковий гайд з кваліфікації лідів за допомогою Snov.io
Ми рекомендуємо поділити процес кваліфікації лідів на три етапи:
- Ресерч
- Аутріч
- Кваліфікація
Крок №1 ― Ресерч
Кваліфікація ліда завжди починається з якісного дослідження, під час якого вам потрібно знайти:
Загальні відомості про ліда
Дізнайтеся про компанію свого потенційного клієнта якомога більше: де вона розташована, скільки співробітників там працює, яка в неї місія та з якими труднощами у її роботі може допомогти ваше рішення.
Знайти відповіді на ці питання можна за допомогою інструменту Email Finder від Snov.io. Наприклад, його функція Пошук за доменом допоможе отримати інформацію про місцезнаходження компанії, дату її заснування, галузь та кількість її співробітників:
У пошуковику ви легко зможете відфільтрувати список співробітників за їхніми посадами та отримати контакти десіжн мейкера, який вас цікавить:
А якщо у вас вже є кваліфікований лід і ви бажаєте розширити свій список потенційними клієнтами з інших компаній, які працюють у тій самій галузі або розташовані в певному регіоні, скористайтеся Пошуком профілів компаній від Snov.io:
Щоб отримати загальну інформацію про компанію, список її співробітників та їх контактні дані, вам достатньо клацнути по її назві:
Як варіант, ви також можете використовувати Snovio Technology Checker, який знаходить інформацію про компанії, які використовують ту саму технологію, що й компанія одного з ваших наявних лідів.
Дані про фінансування потенційного клієнта
Спробуйте проаналізувати поточну фінансову ситуацію компанії, щоб зрозуміти, чи є сенс кваліфікувати ліда та робити бізнес пропозицію. Скажімо, якщо ви дізналися, що компанія щойно закрила раунд фінансування або отримала грант чи підтримку фонду, ваш потенційний клієнт, швидше за все, охоче вислухає ваш пітч та розгляне офер.
А для отримання інформації щодо фінансування, ви можете скористатися сервісами USF, USVF, Crunchbase або Angel.io.
Показники зростання
Досліджуючи ліди, ви маєте цікавитися не тільки їх успіхами, але й поразками.
Індикаторами успішної компанії є відкриті вакансії (особливо на керівні посади), регулярне оновлення наявних та запуск нових продуктів, участь у бізнес-івентах тощо. Лідів, що відповідають цим критеріям, можна вважати кваліфікованими.
І навпаки: регулярні скорочення, брак фінансування, зниження ставок клієнтів ― це ознаки компанії, з якою ризиковано мати справу.
Крок №2 ― Аутріч
Але найціннішими завжди залишаються ті дані, які ви отримуєте від самого потенційного клієнта. І на цьому етапі кваліфікації вам слід зібрати конкретну інфу про поточну ринкову ситуацію його компанії, її потреби, больові точки та плани на майбутнє.
Холодний емейл аутріч
Певно, це найефективніший метод комунікації з потенційним клієнтом для отримання даних про нього. Мета вашого першого електронного листа йому ― налагодження зв’язку та планування ознайомчого дзвінка.
Насправді це дуже легко робиться за допомогою сервісу тригерних розсилок від Snovio: завдяки кастомним змінним тут можна запускати персоналізовані емейл кампанії та відстежувати реакції отримувачів на ваші листи, що дозволяє швидко змінювати тактику комунікації для досягнення бажаних результатів. А найвдаліші емейли ви можете зберегти як: 
І не варто ігнорувати наявні у системі шаблони листів, якими ви можете користуватися абсолютно безплатно: тут є купа зразків на всі випадки життя, тож вам достатньо доречно застосувати змінні та додати трохи вашої корпоративної специфіки.
|
Тема: Перевірені сценарії розвитку у [ГАЛУЗЬ/СТРАТЕГІЯ] Привіт, {{first_name}! Я [ВАШЕ ІМ’Я] з [НАЗВА ВАШОЇ КОМПАНІЇ] і моє головне завдання ― допомога компаніям у [ГАЛУЗЬ ЛІДА]. Нещодавно я помітив, що вас зацікавила [СПЕЦИФІКАЦІЯ ГАЛУЗІ, наприклад, лідогенерація у B2B]. Тож мені було цікаво передивитися сайт [КОМПАНІЯ ЛІДА], щоб дізнатися більше про ваш підхід до [СТРАТЕГІЯ X, наприклад, обслуговування клієнтів, продажів, маркетингу]. Я визначив кілька варіантів підвищення ваших показників та вирішив зв’язатися безпосередньо з вами. [ВАША КОМПАНІЯ] співпрацює зі схожими на вашу компаніями в [ГАЛУЗЬ ЛІДА]. Ми допомагаємо їм досягти [ЦІЛІ] та надаємо їм [ІНСТРУМЕНТИ/РІШЕННЯ] для досягнення успіху. Тож чи є у вас 10 хвилин, щоб обговорити думки щодо [КОМПАНІЯ ЛІДА] цього тижня? Якщо так, ви можете забронювати час безпосередньо в моєму календарі тут: [ПОСИЛАННЯ НА КАЛЕНДАР] З нетерпінням чекаю на вашу відповідь! [ВАШЕ ІМ’Я]. |
Пам’ятайте, що 50% усіх продажів відбувається лише після п’ятого контакту, тоді як більшість сейлзів «розчаровуються» у лідах вже після другого. Отже, якщо ваш кваліфікований потенційний клієнт не відповідає на перший лист ― це не привід здаватися. Фоллоуапте!
Наприклад, скористайтеся цим шаблоном від Snovio:
|
Привіт, {{first_name}! Щодо мого попереднього листа про безплатний [ІНСТРУМЕНТ/КОНСУЛЬТАЦІЯ/ПРАКТИЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ], який, думаю, сподобається вам. Це [БЕЗПЛАТНИЙ ОФЕР], створений спеціально для вас, який допоможе вам побачити весь стратегічний потенціал розвитку вашого бізнесу. Пропоную обговорити його, щоб я зміг відповісти на всі ваші запитання та наочно продемонструвати переваги. У моєму календарі [ПОСИЛАННЯ НА КАЛЕНДАР] ви можете обрати зручний час та запланувати нашу розмову. Бажаю продуктивного робочого тижня! З повагою, [ВАШЕ ІМ’Я]. |
Зауважте: шаблони від Snov.io є узагальненими прикладами листів, тож до них варто відноситися як до своєрідного джерела натхнення та прикладу. Щоб отримати очікуваний результат від вашого листа його треба персоналізувати під кожного отримувача окремо.
Персоналізовані тригерні розсилки ― це не тільки купа листів з пропозиціями та нагадуваннями. За допомогою цього сервісу ви можете створювати ланцюжки емейлів, які будуть автоматично надсилатися залежно від того, чи відкривали отримувачі ваші попередні листи, чи виконували вони цільові дії, та чи відписувалися вони від ваших кампаній:
А встановивши застосунок Snov.io Email Tracker, ви зможете відстежувати усі реакції ваших отримувачів. Тож щойно ваш лід надішле вам довгоочікуване «Так» ― ви одразу можете переходити до планування вашого міту.
Ознайомчий дзвінок
Кожен такий дзвінок передбачає, що вашому потенційному клієнту потрібно поставити перелік запитань стосовно продажів. Вони мають бути відкритими та допоможуть визначити, чи відповідає лід вашій buyer persona та чи є в них розбіжності.
Які саме питання варто поставити? Фреймворк MINDA передбачає такі варіанти:
M=Money (гроші)
- Чи є у вас бюджет на придбання нашого рішення?
- Який саме бюджет передбачено на цю купівлю?
- Чи влаштує вас [Ціновий діапазон] за наше рішення?
- Як багато ви витрачали на подібні рішення раніше?
- Чи хотіли б ви спробувати наше рішення, якби ми запропонували вам знижку на річний тариф?
I=Interest (зацікавленість)
- Чи користуєтеся ви подібним рішенням зараз?
- Чи розглядали ви такі рішення раніше? Які функції були найпріоритетнішими?
- Яким ви бачите успішне застосування подібного рішення?
- Які показники ви б використовували для оцінки ефективності цього рішення?
N=Need (потреба)
- Які у вас конкурентні переваги та недоліки?
- Чи не найпоширеніший виклик, про який я постійно чую від компаній у вашій галузі ― це [Виклик]. Ви натрапляли на труднощі через це?
- З якими найбільшими викликами ви стикаєтеся просто зараз?
- Що станеться, якщо ви не подолаєте їх?
D=Decision time (час на прийняття рішення)
- Як довго ви стикаєтеся з цією проблемою?
- Скільки часу вам знадобилося для її розв’язання минулого разу?
- Наскільки терміновим є розв’язання вашого поточного завдання?
- Що, на вашу думку, могло б прискорити прийняття вашого рішення?
- Якщо ви вважаєте, що функціональність нашого рішення вас влаштовує, який термін, на вашу думку, знадобиться для здійснення покупки у вашій компанії?
A=Authority (компетентність)
- Чи берете ви безпосередню участь у прийнятті рішень щодо закупівель?
- Хто у вашій компанії приймає остаточне рішення щодо придбання?
- Чи є ще хтось у вашій компанії, кого вам потрібно залучити до нашої зустрічі?
- Кого ще слід залучити до обговорення, щоб зрозуміти, чи потрібне наше рішення вашій компанії зараз?
- Чи маєте ви переконати свою команду розглянути рішення, яке може допомогти у розвитку вашої компанії?
Крок №3 ― Кваліфікація
Ви залучили свої ліди та дізналися потрібну вам інфу. Отже, зараз ви можете визначити, які з них варто кваліфікувати та супроводжувати воронкою продажів.
Існує два підходи до кваліфікації:
Аналіз кваліфікаційних показників
Зрозуміти, чи є ваш потенційний клієнт кваліфікованим після отримання його відповідей на кваліфікаційні питання, можна на підставі наступних показників:
Кваліфікований лід:
- Розуміє свої проблеми та потреби
- Досліджує шляхи їхнього розв’язання
- Має чітко визначений робочий бюджет
- Розуміє усі нюанси процесу закупівлі
- Причетний до прийняття рішень щодо закупівель
Некваліфікований лід:
- Не має чіткого уявлення про потреби своєї компанії
- Натякає, або прямо каже, що компанії не потрібне ваше рішення
- Відмовляється робити наступний крок до складання угоди
- Не має достатньо коштів на придбання вашого рішення
- Цікавиться тільки ціною
- Не є десіжн мейкером або не бажає залучати до вашої розмови тих, хто приймає рішення
Лід-скоринг
Класичний lead scoring ― це більш детальний аналіз привабливості потенційних клієнтів, що базується на їх кількісному оцінюванні ― присвоєнні лідам балів за кожним з критеріїв у межах обраного фреймворка. У випадку з MINDA цей процес виглядає наступним чином:
| Критерій | Бал |
| Гроші | 5 балів ― бюджет затверджено; 4 бали ― очікується затвердження бюджету; 3 бали ― бюджет обговорюється; 2 бали ― бюджет призначено для іншого проєкту/рішення, але керівник може виділити його для вашого рішення; 1 бал ― бюджету немає, принаймні на наступні 12 місяців. |
| Зацікавленість | 5 балів ― високий рівень зацікавленості; 4 бали ― помірна зацікавленість; 3 бали ― нейтральна позиція; 2 бали ― скепсис; 1 бал ― надає перевагу конкуренту. |
| Потреба | 5 балів ― чітко визначені вимоги до вашого рішення та гостра потреба в ньому; 4 бали ― більшість вимог до вашого рішення визначені та є помірна потреба в його придбанні; 3 бали ― визначені лише деякі вимоги до вашого рішення, але потреба у ньому слабка; 2 бали ― немає визначених потреб до вашого рішення та особливої потреби в ньому; 1 бал ― потреба відсутня. |
| Час на прийняття рішення | 5 балів ― лід може прийняти рішення протягом наступних 3 місяців та готовий зустрітися з вами зараз; 4 бали ― потенційний клієнт може прийняти рішення протягом наступних 6 місяців та готовий зустрітися наступного місяця; 3 бали ― лід може прийняти рішення протягом наступних 12 місяців та готовий зустрітися через 3 місяці; 2 бали ― лід може прийняти рішення більш ніж за 12 місяців; 1 бал ― немає визначених термінів. |
| Компетентність | 5 балів ― лід є десіжн мейкером; 4 бали ― лід впливає на прийняття рішень, але не має останнього слова; 3 бали ― лід компетентний надавати поради щодо закупівель; 2 бали ― лід має другорядні повноваження; 1 бал ― лід не має компетенції у розв’язанні потрібних вам питань. |
А далі треба лише підсумувати результати й визначити кваліфікаційний рівень:
20-25 балів ― лід відповідає всім критеріям кваліфікації.
13-19 балів ― потенційний клієнт зацікавлений у вашому рішенні та, швидше за все, стане вашим покупцем. Це так званий «гарячий лід», якого треба підтримувати та супроводжувати вашим пайплайном, щоб прискорити закриття угоди.
7-12 балів ― лід не зацікавлений у вашому рішенні саме зараз. Але через деякий час він може стати кваліфікованим.
5-6 балів ― лід некваліфікований, тому вам краще не витрачати час на перемовини з ним.
А ось як ви можете занотувати результати кваліфікації у Snov.io.
У табі «Контакти» містяться профілі ваших лідів, до яких можна додавати усі необхідні дані:
Щойно ви визначите кваліфіковані ліди, ви зможете сегментувати свою базу контактів:
А після завершення кваліфікації ― сміливо додавайте кваліфікованого ліда до пайплайну у Snov.io CRM:
Отже
Мета кваліфікації лідів ― відокремлення якісних потенційних покупців від кікерів та людей, які не мають зрозумілої цілі придбання вашого рішення. До того ж у процесі оцінювання ймовірних покупців ви навчаєтеся розуміти їх потреби та виклики, з якими вони стикаються, що допомагає вам у побудові портрета вашого ідеального клієнта та розробці стратегії продажів, орієнтованої на раціональне спрямування ваших зусиль.
І саме для цього вам знадобиться професійний тул пак Snov.io, завдяки якому ви не проґавите жодної важливої деталі у продажах та оптимізуєте роботу вашої команди для досягнення ще спокусливіших та ще амбітніших цілей.
