O que é Custo Por Clique (CPC): definição, tipos e fórmula

Custo por clique ou “cost per click”, também conhecido como CPC, (sinônimo de PPC, ou pay-per-click) é um método de marketing usado para atrair tráfego para páginas da web, em que o anunciante paga a uma plataforma quando um visitante clica no anúncio. A plataforma geralmente é um mecanismo de pesquisa, proprietário de site, ou uma plataforma da web.

O pagamento por clique geralmente está conectado aos principais mecanismos de pesquisa (como Google Ads ou Bing Ads). Com os mecanismos de pesquisa, os profissionais de marketing regularmente licitam palavras-chave ou frases-chave pesquisadas regularmente por seu público-alvo.

Por outro lado, as plataformas de conteúdo cobram um preço fixo por clique em vez de usar um método de leilão. As promoções PPC, também consideradas como anúncios de “banner”, são mostradas em sites que contêm conteúdo associado e permitem a exibição de anúncios e geralmente não são anúncios de CPC. As principais plataformas de redes sociais, como Twitter e Facebook, também implementaram o pagamento por clique como um de seus métodos de promoção.

No entanto, os sites também podem oferecer anúncios PPC. As plataformas que empregam anúncios PPC mostrarão os anúncios quando uma consulta de frase-chave corresponder a uma lista de palavras-chave do anunciante que foram adicionadas em vários grupos de anúncios ou quando uma plataforma de conteúdo mostrar conteúdo relevante. Esses anúncios são chamados de links patrocinados ou anúncios patrocinados. Eles são exibidos na página do mecanismo de pesquisa acima, abaixo ou adjacente aos resultados da pesquisa orgânica, ou em qualquer lugar de um site de conteúdo, onde um desenvolvedor da web decide criar uma seção de anúncios.

O método de marketing PPC é vulnerável a violações por meio de fraudes de cliques. No entanto, o Google e seus rivais lançaram sistemas de segurança automatizados para proteger contra cliques abusivos de oponentes ou promotores desonestos da web.

Destino de CPC/PPC

Custo por clique, junto de métricas como custo por pedido e custo por impressão, são usados ​​para estimar a eficiência econômica e a eficiência das campanhas de marketing na web.

O CPC tem benefícios em relação ao custo por impressão, pois contém detalhes sobre a produtividade da postagem do anúncio. Os cliques são um método razoável para medir a atenção e o envolvimento dos visitantes: se o objetivo principal da promoção na web é causar um clique ou, mais precisamente, direcionar o tráfego para uma página de destino, o pagamento por clique é a métrica preferida. Assim que uma quantidade específica de impressões da web for alcançada, a qualidade e a posição do anúncio influenciarão as taxas de cliques e o pagamento por clique resultante.

Como o CPC é calculado

O custo por clique (CPC) é estimado dividindo o preço da promoção pelo número de cliques entregues por uma determinada publicação de anúncio. A fórmula básica de custo por clique é:

Custo por clique ($) = Preço do anúncio ($) / Anúncios clicados (#)

Existem dois padrões básicos para definir o CPC: taxa fixa e com base em lance. Em ambos os casos, o promotor deve analisar o preço potencial de um clique de uma fonte fornecida. Esse preço é baseado no tipo de público alvo que o promotor espera receber como visitante de sua página da web e no que o promotor de anúncios pode obter dessa visita, geralmente receita de curto e longo prazo.

Assim como em outros métodos de publicidade, a segmentação é essencial, e os fatores que muitas vezes influenciam as campanhas de PPC são: os interesses do público alvo (muitas vezes representados por uma frase de pesquisa que eles procuraram no mecanismo de pesquisa ou o conteúdo de uma página que estão navegando), intenção de compra, estado, cidade ou região (para segmentação geográfica) e a hora e data em que estão navegando.

O que é PPC de taxa fixa?

De acordo com o sistema de taxa fixa, o profissional de marketing e a plataforma decidem por um preço fixo que será pago por cada clique do visitante.

Freqüentemente, existe uma tabela de preços que relaciona o custo por clique (CPC) em várias áreas do site ou rede. Esses valores diferentes são frequentemente associados ao conteúdo das páginas da web, com o conteúdo que geralmente interessa aos visitantes mais importantes com um PPC mais alto do que o conteúdo que interessa aos visitantes menos relevantes.

Ainda assim, em muitos casos, os anunciantes podem discutir preços mais baixos, especialmente quando planejam entrar em um negócio caro ou de longo prazo.

O que é PPC baseado em lances?

O promotor assina um acordo que lhes permite licitar contra outros promotores em um leilão separado realizado pelo anunciante ou, mais comumente, uma rede de publicidade.

Cada promotor notifica à plataforma o valor mais alto que está pronto para pagar por um determinado espaço de anúncio (normalmente com base em uma palavra-chave), geralmente usando instrumentos online para fazer isso. O leilão começa automaticamente sempre que um visitante do site aciona o espaço de anúncio. Quando o spot publicitário faz parte de uma SERP (página de resultados de mecanismo de pesquisa), o leilão programado ocorre toda vez que alguém procura a palavra-chave ou frase-chave que está sendo licitada.

O vencedor é determinado quando todos os lances para a frase de pesquisa que visam a localização geográfica do usuário, o momento da pesquisa, etc. são analisados ​​e comparados. Frequentemente, há muitos pontos de anúncios diferentes; nesses casos, podem ser determinados vários vencedores, cujas posições na página são afetadas pelo valor de cada lance.

O lance e o Índice de qualidade dão a cada anúncio do promotor uma classificação do anúncio. O anúncio com a melhor classificação é exibido primeiro. As três principais variáveis de correspondência para os mecanismos de pesquisa, Google e Bing, são a Correspondência Ampla, a Correspondência Exata e a Correspondência de Frase. O Google também passou a incorporar o Modificador de Correspondência Ampla, que varia da Correspondência Ampla, onde a palavra-chave pesquisada deve incluir expressões de palavras-chave específicas sem que haja quaisquer alterações relevantes dos termos.

História do CPC

Diferentes empresas afirmam ter lançado o primeiro modelo PPC na web em seus sites, muitos deles surgiram na década de 1990. Por exemplo, em 1996, a primeira versão registrada de um PPC foi incorporada a um diretório da web chamado Planet Oasis. Este era um aplicativo de desktop produzido pela Ark Interface II, uma filial da Packard Bell NEC Computers. Seu trabalho era destacar links para sites de marketing e informativos.

Ainda assim, o primeiro feedback das empresas de marketing sobre o novo paradigma do “pagamento por visita” foi cético. No final de 1997, mais de 400 marcas influentes estavam pagando entre US $0,005 e US $0,25 por clique, mais uma taxa de colocação.

No inverno de 1998, na conferência TED na Califórnia, Jeffrey Brewer de Goto.com apresentou um mecanismo de busca PPC POC (proof-of-concept). Essa apresentação crucial e os eventos subsequentes desenvolveram o sistema de anúncios PPC. O crédito pela ideia do método PPC é comumente dado ao patrono da Idealab e do Goto.com, Bill Gross.

O Google iniciou as promoções do mecanismo de pesquisa no inverno de 1999. No outono de 2000, o sistema AdWords foi lançado, permitindo que os comerciantes criassem anúncios de texto para serem colocados no mecanismo de pesquisa do Google. No entanto, o PPC só foi lançado em 2002; até então, os anúncios eram cobrados pelo custo por mil impressões ou custo por mil (CPM).

Houve um processo de violação de patente movido pela Overture contra o Google. Eles alegaram que o serviço de busca concorrente ultrapassou suas restrições com suas ferramentas de colocação de anúncios.

Entre os provedores de PPC, as três maiores operadoras de rede eram o Google Ads (antigo Google AdWords), Microsoft adCenter e Yahoo! Search Marketing, todos os três trabalhando de acordo com um padrão baseado em lances.

Em 2014, PPC (Adwords) ou promoção online representou quase US $ 45 bilhões de todos os US $ 66 bilhões da receita anual do Google. Em 2010, o Yahoo e a Microsoft iniciaram sua batalha consolidada contra o Google, e o Bing da Microsoft passou a ser a ferramenta de busca que o Yahoo usou para apresentar seus resultados de busca. Ao juntarem poderes, eles mudaram o nome de sua plataforma PPC para AdCenter. Seu sistema conectado de sites de terceiros que permitem que os anúncios do AdCenter preencham banners e anúncios de texto em seu site é chamado de BingAds.

Questões jurídicas

Em 2012, o Google foi originalmente acusado de ter se envolvido em táticas enganosas e fraudulentas pela Australian Competition & Consumer Commission (ACCC), provavelmente no primeiro caso jurídico desse tipo. O ACCC declarou que o Google era responsável pelo conteúdo de seus anúncios patrocinados do AdWords que exibiam links para um site de marketing de automóveis Carsales.com.

Os anúncios eram exibidos pelo Google como resposta à pesquisa “Honda Austrália”. O ACCC afirmou que os anúncios eram enganosos, pois indicavam que a Carsales.com era relacionada à empresa Honda.

O veredicto foi alterado posteriormente quando o Google foi julgado novamente no Tribunal Superior da Austrália. O Google não foi considerado responsável pelos anúncios enganosos veiculados pelo AdWords, apesar do fato de os anúncios terem sido fornecidos pelo Google e produzidos com os instrumentos da empresa.