Сучасний B2B маркетинг в деталях: стратегії та методи конвертації лідів

B2B маркетинг… Словосполучення, яке часто лунає в конференц-залах і на вебінарах. Але якщо для вас його значення досі щось розмазане й незрозуміле ― заспокойтеся, все простіше, ніж здається!

В цьому пості ми розглянемо ефективні маркетингові стратегії на 2024 рік, розберемо кейси з реального життя та доведемо, що B2B маркетинг ― не нудна, беззмістовна абстракція, а наочна, корисна практика.

Що таке B2B маркетинг? 

B2B marketing (або Business-to-Business marketing) ― це маркетингова діяльність одного бізнесу (продавця), спрямована на залучення іншого бізнесу (клієнта). І це суттєво відрізняється від B2C маркетингу (Business-to-Consumer marketing), який працює на залучення не-корпоративного споживача.  

Тож B2B marketing вимагає спеціалізованих стратегій та глибинного розуміння потреб ваших клієнтів. Його кінцева мета ― побудувати міцні стосунки з потенційним клієнтом, перетворити його лояльність та, звісно, збільшити продажі.

І хоча B2C та B2B маркетинг мають спільну мету ― зробити своїх клієнтів щасливими ― в них є відчутні відмінності. І ось про що йдеться.

В чому відмінність між B2C та B2B маркетингом? 

Насправді вона доволі очевидна, що зрозуміло навіть з їхніх назв. Вся справа в авдиторії та методах контакту з нею.

🛒B2C marketing обертається навколо розуміння та задоволення бажань, інтересів і потреб кінцевих споживачів товарів та послуг. Він прямий, особистісний і часто його метою є створення емоційного контакту віч-на-віч. Ось кілька прикладів:

• Netflix: стрімить розважальний контент безпосередньо глядачам, пропонуючи їм фільми та серіали для задоволення їхніх власних потреб.
• Starbucks: надає унікальний досвід відвідування кавʼярні людям, незалежно від того, чи вони бажають відпочинку, чи шукають місце для спілкування або воркспейс.
• Coca-Cola: продає свої напої індивідуальним покупцям для втамування спраги.

B2B marketing зосереджений на задоволенні потреб, усуненні больових точок і досягненні бізнес цілей. У процесі прийняття рішень тут часто приймають участь кілька зацікавлених сторін, і зосереджені вони на потребах та цілях організації, а не на вподобаннях окремих людей. Ось кілька яскравих прикладів:

• Snov.io: обслуговує низку бізнесів, від молодих стартапів до відомих корпорацій. Платформа надає B2B маркетологам та сейлзам безплатну CRM для продажів, а також інструменти для автоматизації лідогенерації, керування базами контактів та мультиканального аутрічу з глибинною персоналізацією.

• Cisco Systems: пропонує бізнесам ключові інфраструктурні IT-рішення, як от свічі, роутери та безпекові сервіси.
• Caterpillar: відомий виробник важкої техніки й обладнання для будівництва, гірничодобувного та промислового секторів, який головним чином зосереджений на потребах бізнесів у цих галузях.

Як працює B2B маркетинг: актуальні підходи та методи

Розпочнімо з воронки B2B маркетингу. Вона допоможе зрозуміти, яким шляхом проходять потенційні покупці, перш ніж прийняти рішення придбати новий продукт. А після цього ми розглянемо різні підходи та методи, ефективність яких підтверджена багатьма компаніями.

Воронка B2B маркетингу

Отже, B2B маркетинг працює через ретельно структурований процес, відомий як маркетингова B2B воронка. Вона показує шлях потенційних покупців від першого знайомства з вашим продуктом до моменту, коли вони стають лояльними клієнтами та навіть адвокатами вашого бренду.

Погляньмо на ключові етапи воронки та їхню специфіку:

• Обізнаність або Awareness Stage (Top of Funnel – TOFU): цей етап передбачає підвищення впізнаваності бренду та залучення потенційних клієнтів. Загальні тактики: контент-маркетинг, активність в соцмережах, пошукова оптимізація (SEO) та реклама.
• Зацікавленість або Interest Stage (Middle of Funnel – MOFU): коли потенційні клієнти виявляють зацікавленість фокус маркетингу зміщується на створення цінного контенту для вирощування лідів. Це можуть бути електронні книги, вебінари, кейс-стаді й email-розсилки.
• Розгляд або Consideration Stage (Middle of Funnel – MOFU): на цьому етапі потенційні клієнти активно оцінюють свої можливості, досліджуючи ваші пропозиції та порівнюючи їх із пропозиціями конкурентів. Тобто тут B2B маркетинг починає обертатися навколо експертизи та надавати детальніший, глибший контент, а також демо продуктів і відгуки реальних клієнтів.
• Прийняття рішення або Decision Stage (Bottom of Funnel – BOFU): що нижче воронкою просувається потенційний клієнт, то ближчим він є до прийняття рішення про покупку. Тут маркетинг має бути персоніфікованим, а його ключовими цілями стають розвʼязання конкретних проблем та заохочення лідів тріалами, знижками чи персональними пропозиціями.
• Конверсія або Conversion Stage (Purchase): коли потенційний клієнт стає покупцем, фокус зміщується на онбординг і побудову тривалих відносин з ним. Звідси B2B маркетинг фокусується на досконалому обслуговуванні клієнтів і поступовому їхньому підігріві для апсейлу та кроссейлу.
• Утримання та адвокація бренду або Retention and Advocacy Stage (Post-Purchase): на цьому етапі покупці перетворюються на адвокатів бренду. Заохочуйте їх рекомендувати ваш продукт їхнім друзям/колегам, залишати відгуки та виступати реальними адвокатами бренду.

Підходи в B2B маркетингу

Наразі в B2B існує 2 два основні маркетингові підходи: lead-based marketing та account-based marketing. 

1. Lead-based marketing 

Lead-based B2B marketing (або маркетинг, який базується на пошуку лідів) ― це про лідогенерацію та вирощування потенційних клієнтів з метою їхнього перетворення на покупців. Це класичний, перевірений десятиріччями сценарій. Він передбачає визначення й таргетування на потенційних клієнтів, які ймовірно зацікавлені в продукті.

А зараз саме час заглибитися в те, з чого складається lead-based marketing.

• Визначення цільової авдиторії
  Спочатку треба визначити свою ЦА та створити детальний ICP, який міститиме характеристики, потреби й виклики ваших потенційних клієнтів. Знову ж таки,  B2B маркетинг ― це не про універсалії, але нижче ви знайдете таблицю-шаблон, яку можна скопіювати та використовувати як гайд по створенню ICP і адаптувати під специфіку власного бізнесу.

• Лідогенерація
  Наступний крок передбачає виявлення та залучення потенційних клієнтів, які зацікавилися вашою пропозицією. На цьому етапі B2B маркетинг поєднує SEO, email аутріч, SMM, контент маркетинг, провокативні та захоплюючі реклами, а також галузеві івенти.

😍Проф порада: життя стає простішим, якщо використовувати інструменти для автоматизації лідогенерації. Вони мають зручні пошуковики та фільтри, які дозволяють легко знаходити ліди в конкретній галузі, на конкретній посаді, або за тими чи іншими навичками та зв’язуватися з ними найзручнішим шляхом.  Зверніть увагу на Email Finder від Snov.io. З його допомогою ви легко і швидко знайдете email-адреси на сайтах компаній, сторінках результатів пошуку або навіть у LinkedIn. Досить очікувати Генеруйте ліди просто зараз з Email Finder від Snov.io А зручний Email Verifier позбавить вас необхідності власноруч верифікувати отримані емейли. Усі знайдені контакти попереднього перевірені, а надалі ви зможете перевіряти актуальність електронних адрес в профілактичних цілях.

• Контент-маркетинг
  Так-так, саме тут до B2B маркетингу додається слово «контент» ― чи не найбільш вживане слово в галузі загалом. І це недарма, адже 71 % B2B маркетологів стверджують, що за останній рік контент маркетинг став відігравати важливішу роль в їхній бізнес стратегії. Цікавий контент, який задовольняє потреби та відповідає на питання ваших потенційних клієнтів, допомагає залучати їх і налагоджувати з ними контакт. Тож не забувайте про креативність!
• Оптимізація сайту і залучення лідів
  Сайт вашої компанії має бути простим у використанні, інформативним та наповнений чіткими закликами до дії, які спонукають отримувача зробити наступний крок: заповнити контактну форму, завантажити електронну книгу тощо. Завдяки цим формам ви можете дізнатися ім’я ліда, його email-адресу, посаду та фірмографічні дані його компанії.
• Кваліфікація ліда
  Сучасний B2B маркетинг загалом формується навколо тези про те, що не всі ліди однакові. І це нормально. Деякі з більшою ймовірністю стануть вашими клієнтами, інші ― з меншою. Кваліфікація ліда ― це процес його оцінювання з особливою увагою на такі деталі як його бюджет, повноваження, потреби та таймлайн (BANT). Це допомагає визначити, хто з лідів потребує більше вашої уваги.
• Підігрів ліда
  Після того як ви знайшли та кваліфікували ліда, ви маєте підігріти його й наблизити до прийняття рішення про покупку. Компанії, які мають ефективний фреймворк підігріву отримують на 50% більше готових до конверсії лідів, зменшуючи ціну на залучення до 33%.
• Керування лідами
  CRM системи дозволяють відстежувати та зберігати інформацію про ліди, супроводжуючи їх воронкою продажів. Вони також сприяють кращій взаємодії команд сейлзів та маркетингу. І вони дійсно вартують своїх грошей, лише порівняйте: у 2021 році середній ROI для CRM становив близько $30,48 на кожен вкладений долар, тоді як в 2014 році цей показник був на рівні $8,71.
• Синергія відділів: B2B маркетинг + продажі
  Сейлзи та маркетологи мають працювати як одне ціле. Маркетинг відповідальний за пошук лідів та їхній підігрів, а сейлзи ― за їхню конвертацію. Що в підсумку? На 36 % вищий показник утримання клієнтів!

2. Account-based marketing (ABM)

Account-based marketing (або маркетинг ключових клієнтів) ― це про глибинну персоналізацію. Цей підхід особливо актуальний для компаній, які розглядають кожного клієнта як індивідуальний ринок.

Уявіть, що кожен клієнт (акаунт) і його купівельна подорож ― це сніжинка ❄️ ― двох однакових не існує. Тож B2B маркетинг передбачає пошук ідеальних клієнтів і докладання додаткових зусиль для їхнього залучення. Тобто йдеться про створення індивідуальних стратегій для кожного бізнесу.

У ABM воронка починається «навпаки»: точка входу розташована на вершині конусу, оскільки потенційний клієнт теоретично ближчий до конверсії, ніж у класичному фреймворку лідогенерації.

Ось, з чого складається ABM:

• Деталізований таргетинг
  По-перше, B2B маркетинг ключових клієнтів вимагає детально розрахованого ICP. Для його побудови вам потрібно розглянути такі фактори, як його прибуток, приналежність до галузі, сумісність вашого продукту чи послуги з його бізнес процесами та важливість клієнта для вашої бізнес-стратегії.
• Дослідження акаунту
  Коли ви обрали ключових лідів слід провести їхній ретельний аналіз, щоб зрозуміти конкретні вимоги, передбачити можливі труднощі та поставити цілі. Результати аналізу слугуватимуть основою для розробки індивідуальних маркетингових стратегій.
• Створення персоналізованого контенту
  Далі B2B маркетинг акаунтів передбачає розробку персоналізованого контенту для кожного цільового клієнта, включно з персоналізованими емейлами, технічними документами, вебінарами та іншими маркетинговими матеріалами, які стосуються його унікальних больових точок та інтересів.
• Мультиканальний маркетинг
  У ABM використовують різні канали зв’язку з цільовими контактами. Йдеться про поштовий B2B маркетинг, кампанії в соцмережах, прямі розсилки тощо. Зазвичай всі вони є частинами єдиної маркетиногової кампанії.
• Узгодження продажів і маркетингу
  Компанії, в яких сейлзи та маркетологи злагоджено використовують стратегії ABM, відзначили зростання доходів від маркетингу на 208 %. Також, об’єднання цих команд може підвищити показники успішного закриття угод на 67 %.
• Технології та інструменти
  Щоб маркетинг ключових клієнтів був дійсно ефективним, для його реалізації варто задіювати CRM та аналітичні інструменти, які дозволять моніторити та керувати взаємодією з цільовими акаунтами.

Стратегії B2B маркетингу

Отже, коли B2B маркетинг став для зрозумілішим та наочнішим, розгляньмо найпоширеніші маркетингові стратегії.

Маркетингові email-кампанії в B2B

Перш ніж розпочати просування вашого продукту чи послуги, його необхідно ретельно спланувати. Найчастіше це робиться за допомогою таргетованого емейл маркетингу.

Загалом поштовий маркетинг в B2B є надійним методом встановлення зв’язків як з індивідуальними покупцями, так і з бізнес-клієнтами. Це чи не найпоширеніший канал залучення лідів та комунікації з ними. Тож ефективна емейл кампанія може супроводжувати ваших підписників до самісінького закриття угоди та навіть далі ― до етапу адвокації вашого бренду.

Погляньмо, чому B2B маркетинг краще реалізовувати саме поштовим каналом:

• Пряма комунікація: листування забезпечує пряму персоналізовану взаємодію з потенційними клієнтами. Це як розмова сам-на-сам, під час якої будуються теплі стосунки та зміцнюється довіра.
• Розумне вкладення грошей: на відміну від інших маркетингових каналів, емейл маркетинг здатен забезпечити вражаючий ROI.
• Цільове охоплення: сегментація email-списків дає змогу надсилати меседжі певним групам лідів, підвищуючи ймовірність того, що ваше повідомлення зацікавить одержувачів.
• Лідогенерація: емейли дозволяють вам ділитися релевантним контентом, поєднуючи його з переконливими закликами до дії, які мотивують одержувачів переходити до наступного етапу воронки продажів.
• Підігрів стосунків: поштовий B2B marketing дозволяє регулярно надавати корисну інформацію, розвʼязувати проблеми клієнтів та залишатися в центрі їхньої уваги, доки вони не будуть готові до покупки.
• Аналітика та оптимізація: платформи для автоматизації email маркетингу збирають всю необхідну статистику по кожній кампанії, що дозволяє відстежувати й аналізувати їхню ефективність та коригувати їх в реальному часі для досягнення більшого профіту.
• Обмін інформацією: листування в B2B ― це, в широкому сенсі, обмін інформацією. Формат листа оптимально підходить для надсилання документів, пропозицій та інших важливих даних.
• Масштабування: незалежно від того, йдеться про стартап чи про велику корпорацію, емейл маркетинг легко адаптувати до ваших потреб, що робить його універсальним каналом для масштабування бізнесу.

НІ

Я чомусь досі не користуюся ефективним та зручним інструментом для тригерних розсилок від Snov.io

Виправити ситуацію

Приклади маркетингових емейлів

Поштовий B2B маркетинг ― це, перш за все, листи. Як їх писати? Насправді, створити їх можна всього за кілька простих кроків:

Крок 1. Тема листа

Уявіть, що ви починаєте свій B2B емейл з теми, яка захоплює так само, як назва улюбленої книги чи фільму. Це перше, що бачить ваш одержувач, тож чому б не додати трохи інтриги або грайливості?

Напишіть щось на кшталт…

Крок 2. Вступ 

Вступ емейлу настільки ж важливий, як і приваблива тема. Він вітає читачів у вашому світі, викликає в них цікавість та бажання познайомитися з вашим продуктом.

Крок 3. Швидка ідентифікація проблем

Згадаймо, що B2B marketing базується на розумінні болей та викликів лідів. Тож на цьому етапі варто зосередитися саме на них. Це продемонструє ваше усвідомлення проблем і потреб одержувачів, а також дозволить кастомізувати листа, щоб він відповідав конкретним пейн пойнтам. Так вам буде простіше побудувати міцні стосунки та надати потрібні рішення.

Крок 4. Презентація рішення

Після згадки про больові точки слушно буде продемонструвати ваш продукт. Це допоможе підвищити ваш авторитет та експертність у вирішенні важливих питань лідів.

Крок 5. Демонстрація переваг

Саме час підкреслити переваги вашого продукту. Насправді, B2B маркетинг дуже органічно доповнюється прикладами розв’язання конкретних проблем за допомогою особливостей продуктів та сервісів.

Крок 6. Згадки про успішні кейси

Поділіться історією успіху вашого наявного клієнта та розкажіть, як саме ваш продукт допоміг йому. Це збільшить довіру до вас і допоможе одержувачам наочніше візуалізувати гіпотетичні позитивні зміни в їхньому бізнесі завдяки вашим рішенням. 

Крок 7. Заклик до дії (CTA)

Отже, ваші одержувачі сповнені ентузіазму. То чому б мʼяко не підштовхнути їх до дії?

⚠️Памʼятайте: в одному емейлі має бути не більше одного CTA.

Крок 8. Контактна інформація

Ваші контакти надають отримувачам впевненості в тому, що ви реальна людина, з якою можна продовжити діалог. Тож дайте їм можливість легко звʼязатися з вами.

👀Додаткові поради

1. Фоллоу-апте. Якщо ви не отримаєте відповідь протягом тижня, надішліть фоллоу-ап. Зауважте, що поштовий B2B маркетинг зазвичай не гарантує фідбеку від першого ж меседжа. Тому не забувайте нагадувати про свою пропозицію.
2. Персоналізуйте. Використовуйте ім’я одержувача, а також дані про компанію, в якій він працює. Це підкреслить той факт, що ви знайшли час, щоб дослідити його та зрозуміти його потреби.
3. Відстежуйте та аналізуйте. Використовуйте інструменти для автоматизації емейл маркетингу, щоб стежити за показниками відкриттів, кліків і конверсій.

Цифровий B2B маркетинг 

Як в B2B, так і в B2C активна присутність бізнесу в онлайні дуже важлива. Йдеться про соцмережі, рекламу в Google, чати, інфлюенсер маркетинг, SEO та всі інші діджитал простори.

Погодьтеся: якщо у 2024 році вас немає у соцмережах ― це підриває довіру до вашої компанії. Тож діджитал маркетинг є ключем до підвищення впізнаваності вашого бренду та збільшення продажів

А зараз давайте зануримося в цифровий B2B маркетинг та розглянемо кілька порад щодо його реалізації для збільшення прибутків:

• Визначтеся з позиціонуванням свого бренду. Це як пошук особливого місця вашого бізнесу в серцях і свідомостях ваших клієнтів. Вам треба виділятися з натовпу, щоб люди миттєво вас запам’ятовували. Потужне позиціонування дає змогу більше продавати та створювати меседжі, які матимуть глибокий резонанс серед вашої авдиторії.
• Дізнайтеся більше про свою ЦА. Почніть із визначення ідеальних клієнтів, які щиро зацікавлені у вашому продукті. Якщо у вашому розпорядженні є, наприклад, CRM від Snov.io ― саме час збагатити інформацію про свої ліди. Їхні болі, потреби та виклики літерально формують ваш B2B маркетинг, визначають його особливості та специфіку.
• Створіть «юзер-френдлі» сайт. Він повинен вражати потенційних клієнтів, тож інвестуйте ресурси не лише в його розробку, а й в наповнення корисною інформацією. Плануючи контент сайту, пам’ятайте про своїх покупців: поміркуйте, що саме їм потрібно та як спростити доступ до цього. Також, зверніть увагу на простоту навігації й адаптацію до різних девайсів, зокрема смартфонів.

• Налагоджуйте міцні зв’язки з важливими клієнтами за допомогою SMM. 75 % покупців в B2B перевіряють соцмережі компанії, перш ніж щось придбати. Отже, цифровий B2B маркетинг обов’язково має бути присутнім на платформах, яким віддають перевагу потенційні клієнти. І йдеться не просто про рекламу продуктів, а й про регулярний постинг корисного контенту, як-от відео чи інфографіки, які користувачі можуть репостнути на свої сторінки.
• Збільшуйте свою присутність онлайн за допомогою SEO. Для 33 % компаній в B2B сегменті SEO є основним інструментом для залучення потенційних клієнтів. Завдяки потужним стратегіям оптимізації пошуковиків ваш сайт може займати високі позиції в результатах пошуку, що дозволить потенційним клієнтам легко знаходити ваші продукти та послуги.
• Розміщуйте PPC-рекламу. Це фантастичний спосіб донести свій меседж та розповісти про бренд людям через пошукові системи, соцмережі та інші рекламні платформи. А ще PPC-реклама допомагає збирати цінну інформацію про ваших потенційних клієнтів від них самих!

Приклад: як працює цифровий B2B маркетинг в Snov.io

Дизайн головної сторінки Snov.io лаконічний, зрозумілий та повністю відповідає потребам клієнтів. Перше, що кидається в очі ― переконливий меседж: «Більше продажів на автопілоті». Гасло стисло й конкретно відображає суть того, що пропонує бренд, а також звертається безпосередньо до компаній, які прагнуть оптимізувати свої бізнес процеси та заощадити ресурси.

Під слоганом та теглайном на сайті розташована кнопка з чітким та лаконічним закликом до дії: «Спробувати Snov.io безплатно». Він підкреслює можливість тестування інструментів платформи без будь-яких витрат і надає відвідувачам впевненості в тому, що компанія зацікавлена в якості їхнього досвіду роботи із сервісом.

Контент маркетинг в B2B

Ефективний маркетинг будується на цікавому контенті. Уявіть собі створення міксу статей в блозі, білих книг, кейс-стаді та відео, які не лише інформують вашу авдиторію, але й резонують із її вподобаннями. Ця стратегія виходить за межі звичайних рекламних пітчів, її основна мета ― надати цінну інформацію та рішення.

Чарівність контент-маркетингу полягає в його здатності зацікавлювати. Він про розуміння запитів і проблем вашої авдиторії та представлення вашого бізнесу як джерела відповідей і допомоги.

А ще добре обміркований контент підсилює ваші SEO стратегії. Якщо весь ваш контент разом із вашим продуктом відповідає тому, що шукає ваша авдиторія, люди врешті-решт потраплять на ваш сайт, де знайдуть корисну інформацію та дізнаються більше про ваші пропозиції.

Приклад: як працює контент маркетинг в Академії HubSpot

Академія HubSpot розроблена провідною компанією в інбаунд маркетингу та є блискучим прикладом того, наскільки тісно B2B маркетинг пов’язаний з контентом.

HubSpot пропонує купу безплатних курсів з маркетингу, продажів та обслуговування клієнтів. Але насправді, серед багатьох інших цей ресурс відрізняє можливість отримати акредитовані сертифікати, які значно підвищують рейтинг професійного профілю фахівців.

HubSpot постійно оновлює свої курси, щоб відповідати актуальним потребам цифрового маркетингу, який перебуває у стані перманентного розвитку. Компанія також підтримує активну онлайн-спільноту, де можна брати участь у дискусіях та обмінюватися досвідом з колегами.

А ще ці курси демонструють практичне застосування інструментів HubSpot. 

То що в підсумку? ― Підвищення лояльності до бренду, залучення потенційних клієнтів і підвищення впізнаваності в галузі. Підхід Академії HubSpot чудово демонструє, як надання цінності допомагає бустити лояльність до бренду, залучати потенційних клієнтів та підвищувати довіру в галузі.

Наостанок

Поринаючи в B2B маркетинг, ви відкриваєте канали для прямого зв’язку зі своєю ідеальною авдиторією, вдосконалюєте свої стратегії, підживлюючи їх реальною статистикою, та закладаєте підґрунтя для стабільного зростання вашого бізнесу.

І ось що цікаво: завдяки ефективному B2B маркетингу задоволені клієнти часто стають вашими найвідданішими фанатами. Вони не тільки приносять стабільний прибуток, але й охоче рекомендують ваш бізнес іншим.

Спокусливо, чи не так? Тож обов’язково звертайтесь до цієї статті, якщо потрібно буде щось згадати, а також пишіть свої думки в коментах трохи нижче 👇.

Успіхів у підкоренні B2B маркетингу!