Бойові дії на нашій мирній землі зробили з нас справжніх профі у купі питань, яких у мирний час ми навіть не торкалися б. Але за цей термін квітучий малий бізнес в Україні вимушено зазнав значних змін і далеко не всі підприємці змогли адаптуватися до нової дійсності.
Тож у цьому пості я хочу розповісти про зміни, які викликала війна у «харчовому ланцюжку» сучасного українського підприємництва, та на власному прикладі пояснити, чому саме якісний email маркетинг став найдієвішим інструментом для побудови міцних взаємин з клієнтами у цей важкий час.
Зміст:
- Специфіка українського email-маркетингу
- Чому email-маркетинг заслуговує на особливу увагу саме зараз?
- Як email маркетинг допомагає будувати міцні відносини з клієнтами у воєнний час
- Пошук клієнтів та запуск email-розсилки: холодний аутріч повного циклу зі Snov.io
- Неминуче збільшення churn rate та поради щодо розв’язання проблеми
Специфіка українського email маркетингу
Є кілька причин того, що у більшості наших співгромадян будь-яка згадка про email marketing миттєво викликає асоціацію зі спамом. Але всі вони мають спільне історичне підґрунтя: наприкінці 1970-х років, коли СРСР почало пхати свого носа до Афганістану, маркетолог Гері Турк за допомогою технології ARPANET вже запускав у США перші комерційні розсилки й робив продажі на мільйони доларів.
Через війну в Афганістані СРСР потрапив під санкції, які, зокрема, забороняли постачання до республік «союзу» технологічних здобутків з США та країн партнерів. І так сталося, що строк дій цих санкцій сплив лише на початку 2000-х років.
Тобто коли у розвинутих країнах вже запускалися поштові розсилки з мультимедійними вкладеннями у листах, на нашому просторі тільки почали легально продаватися персональні комп’ютери та запускатися перші інтернет-провайдери.
Тож українці отримали вже «зрілу» технологію електронного листування, яку підприємці майже одразу почали використовувати в комерційних цілях, маючи лише поверхове уявлення про email-маркетинг та свою цільову авдиторію.
Що саме змінилося з початку повномасштабного вторгнення?
Звісно, більш ніж за 20 років активного використання маркетингових інструментів в нашій країні, емейл розсилки втратили статус нерегульованого, «сірого» каналу спілкування. Навіть більше: автоматизоване листування стало нормою для державних установ та активно використовується в освітніх програмах, банківській сфері та комунікації з суспільством.
Але електронна пошта в Україні все ж не була головним каналом для просування брендів та маркетингових кампаній повною мірою. Не була до 24 лютого 2022 року…
То що ж відбулося з нами з початку війни? Ми навчилися:
- Сепарувати інформаційні канали. Через інформаційне цунамі одразу з усіх джерел, ми усвідомили їхні «кордони» та наочно з’ясували, з якими цілями використовувати кожне з них: електронна пошта для бізнесу, Telegram для новин та спілкування, Instagram та TikTok для того, щоб долучатися до підтримки ЗСУ тощо;
- Приділяти більше уваги до інформаційної гігієни. Ми обираємо емейл-підписки так само уважно, як і новинні джерела;
- Уважніше розглядати пропозиції. Сучасний email-маркетинг існує тільки у ракурсі глибинного таргетування, адже якщо ми отримуємо листа з нерелевантною пропозицією ― його відправник швидко потрапляє у блеклист;
- Відрізняти «своїх» від «чужинців». Ніякої співпраці з ворогами.
Так, ми використовували ці методи роботи з інформацією і раніше, але зараз вони стали на один щабель з критеріями виживання.
Чому email-маркетинг заслуговує на особливу увагу саме зараз?
Насправді все просто: формат електронного листування як був, так і залишається найбільш комфортним і для продавців і для клієнтів у B2B.
Але через значні зміни в українському суспільстві попит на цей формат просування товарів та брендів поступово зростає, адже email-розсилки:
- Гарантують конфіденційність. Збагачуючи ліди маркетологи керуються лише тими даними про них, які є у відкритому доступі;
- Підтримують персоналізацію. Завдяки кастомним змінним ви можете автоматично надсилати особисті електронні листи з унікальними для кожного отримувача зверненнями, пропозиціями чи згадками;
- Є ненав’язливим інструментом комунікації. На відміну від холодних дзвінків та реклами, маркетинговий лист надає отримувачу інформацію, яку він у зручний час може розглянути та обговорити безпосередньо з відправником;
- Дозволяють легко відстежувати ефективність кампаній. Інструменти, які автоматизують email-листування, надають розгорнуту статистику доставляння листів, їх відкриттів, переходів за посиланнями в них та відповідей отримувачів.
І, певно, найважливішою фішкою, якою може похизуватися email маркетинг, є доступність, адже економія у ці важкі для всіх нас часи стала чи не найпріоритетнішим критерієм у формуванні бізнес-бюджетів.
Як email-маркетинг допомагає будувати міцні відносини з клієнтами у воєнний час
Насамперед у всьому «винна» автоматизація, адже вона є ключем до економії часу на всіх етапах емейл кампанії: від пошуку клієнтів до вдалого закриття угод.
Але ми також розуміємо, що під час війни саме персоналізація email-кампаній стала найголовнішим чинником їх успішності.
Чи не виключає автоматизація можливості індивідуального підходу до клієнтів з урахуванням їхніх унікальних потреб та побажань?
Як ми вже згадували вище ― аж ніяк!
А щоб ви могли впевнитися в цьому, я продемонструю, як класична маркетингова стратегія допомагає автоматизувати спілкування з потенційними клієнтами на прикладі роботи з нашою платформою.
Пошук клієнтів та запуск email-розсилки: холодний аутріч повного циклу зі Snov.io
Аби «не складати всі яйця в один кошик», я відокремив від цього посту інформацію про те, як створювати персону покупця та сегментувати свою цільову авдиторію. Наразі ми почнемо з пошуку клієнтів ― етапу, на якому email маркетинг перестає бути виключно теоретичною справою.
Отже, мені треба знайти українські компанії, які займаються розробкою програмного забезпечення, щоб запропонувати їм перейти до CRM від Snov.io. Перш за все це стосується маркетологів та сейлзів, тож я буду шукати саме їх.
Лідогенерація
Моя стратегія маркетингу передбачає одночасну розсилку холодних листів з пропозиціями щонайменше на 40 адрес. Але на старті я маю тільки 2 сайти цільових компаній, які відповідають моєму портрету ідеального клієнта. Тому я заходжу до розділу «About us» кожного з цих сайтів та шукаю людину на позиції директора з маркетингу (1):
Зверніть увагу, що на сайті компанії є посилання на особисті профілі співробітників у LinkedIn (2), де можна знайти дані про професійні досягнення, навички та багато іншої корисної інформації для персоналізації листів.
Наступним етапом я встановлюю маркетингове рішення Email Finder від Snov.io для Chrome та використовую його для пошуку адреси ліда прямо на сайті:
Те саме роблю з іншим відомим мені сайтом та отримую другу цільову адресу.
Далі я використовую інструмент Пошук у базі даних і знаходжу цільові компанії за галуззю та локацією:
А потім зберігаю всі знайдені адреси до списку, по якому пізніше буде запущена email-маркетинг розсилка з пропозиціями:
Створення емейл розсилки
Наразі я маю проспект лист з 57 адресами, і першим моїм кроком буде перевірка їхньої валідності за допомогою інструмента Email Verifier:
Зауважте, що розсилка за неперевіреними адресами може призвести до дуже неприємних наслідків. Детальніше про це ― тут.
Коли моя база контактів валідована, я переходжу до Розсилок та створюю нову емейл кампанію:
Snov.io має зручний drag-n-drop конструктор секвенцій (послідовностей етапів розсилки) з 4-ма основними елементами: лист, затримка, тригер та ціль. Сервіс не обмежує користувачів у кількості елементів секвенції, тому я побудую просту послідовність, у яку додам promo email та три фоллоу-апи:
Зверніть увагу: після кожного з листів я встановив тригери, від виконання яких буде залежати, який емейл отримає той чи інший лід наступним та коли саме.
А далі ми розглянемо найбільш нагальне питання ― як правильно спілкуватися з клієнтами та яким має бути ваш перший лист до людей, які вже майже 9 місяців живуть в умовах непрогнозованих змін та небезпеки.
Якими мають бути холодні листи під час війни
Перш за все вам варто усвідомити, що особливим попитом в Україні зараз користуються продукти та послуги, профіт від яких можна отримати у максимально стислі терміни.
Але це не значить, що ваша комерційна пропозиція буде розглянута тільки у випадку, якщо ви пропонуєте товари швидкого вжитку. В деяких випадках достатньо буде змінити акцент з довгострокової рентабельності інвестицій у ваше рішення на короткострокову.
Тільки уникайте будь-яких загравань з FOMO-пропозиціями, адже у більшості випадків для ваших лідів це стане приводом для роздратування. Ще раз нагадаю, що email-маркетинг в Україні зараз ― це не про схиляння клієнтів до швидких рішень будь-якою ціною, а про доречні пропозиції, які будуть корисними саме для вашої ЦА.
Тож розгляньмо, як варто та не варто писати холодні емейли до наших українських клієнтів:
Як бачите, наведені приклади листів відрізняються не тільки наявністю та відсутністю персоналізації, але й особливим ставленням до отримувача у першому випадку. Так, це є основним чинником виникнення цікавості до пропозиції й у мирний час, але саме зараз цей підхід набуває найбільшої цінності.
Кожен фоллоу ап, який надсилатиметься після холодного листа, має опціональний зміст. Писати ці емейли варто враховуючи ті самі нюанси, які актуальні й для першого листа.
Але зауважте, що кожний наступний емейл повинен містити нову, додаткову інформацію, яка має підвищувати зацікавленість отримувача.
І не забувайте додавати до кожного з ваших листів посилання на відписку, бо email-маркетинг тримається на згоді клієнтів, які завжди мають право на відмову від участі у кампаніях.
Запуск розсилки
Отже, мою автоматизовану розсилку побудовано, тож наразі я переходжу до її налаштувань.
Наступним кроком сервіс розсилок від Snov.io пропонує обрати список адрес, за якими будуть надсилатися емейли (1), налаштувати відправку за всіма контактами лідів, або тільки за першими у списку (2), відфільтрувати невалідні та catch-all адреси (3), обрати список контактів-винятків (4) та сценарій роботи з персоналізацією (5):
Мій prospect list містить кілька контактів, які мають більше однієї емейл-адреси, тож я обрав надсилання тільки за першою з них. До того ж я виключив з розсилки невалідні поштові скриньки та ті контакти, які неможливо перевірити.
Далі мені лишається тільки обрати мій поштовий акаунт, з якого надсилатимуться листи (1), додати кастомний домен для відстеження дій отримувачів (2), налаштувати трекінг (3), встановити розклад для моєї email campaign (4) та її тривалість (5):
Останній крок ― це перевірка розсилки перед її запуском. На цьому етапі ми швиденько оглядаємо секвенцію та всі налаштування й клікаємо на кнопку «Запустити», якщо всі параметри встановлені коректно:
Як бачите ― все дуже просто та наочно, тож вйо до розсилки!
Статистика email-кампанії
Моя email marketing campaign тривала впродовж двох тижнів, і за цей час мені вдалося отримати 14 відповідей, тобто 35% лідів зі списку розсилки зацікавилися моєю пропозицією:
Для поліпшення доставляння листів я також користувався інструментом для підігріву свого поштового акаунта від Snov.io протягом місяця до запуску розсилки. Що це за магія, навіщо вона потрібна і як працює ― ви можете дізнатися тут.
Неминуче збільшення churn rate та поради щодо розв’язання проблеми
На жаль, навіть досконало прорахована email-маркетинг стратегія не гарантує вам регулярне збільшення клієнтської бази та підвищення показників продажів. В Україні триває жахлива війна і варто враховувати, що деякі ваші цільові ліди можуть втратити свій бізнес, закрити його, або переїхати до іншої країни, що збільшить ваш churn rate (показник відтоку клієнтів).
Єдиний шлях наближення нашої спільної Перемоги, відновлення нормального життя та мікроклімату для розвитку бізнесу ― це регулярні донати на ЗСУ та волонтерські фонди, які продовжують боротися з гуманітарною кризою в нашій країні.
Але що робити, коли ваші наявні клієнти зникають швидше, ніж з’являються нові?
Ось кілька порад, які допоможуть вам частково подолати цю проблему:
- Постійно генеруйте нові ліди. Шукайте клієнтів у LinkedIn, TikTok, Facebook, на маркетплейсах та не цурайтеся інвестувати у рекламу на цільових платформах;
- Перевіряйте свої списки розсилки кожні 2-3 тижні. Навіть якщо ви не збираєтеся запускати email маркетинг розсилку у цей термін, регулярна перевірка дозволить детальніше планувати очікувані прибутки від подальших кампаній;
- Запускайте регулярні інформаційні розсилки та просіть отримувачів додавати вас до вайт-листу. Це дієвий спосіб підвищення вашої репутації відправника, до того ж підписники завжди будуть в курсі останніх оновлень ваших продуктів та послуг, отже це допоможе вам вирощувати ліди ніби на бекграунді;
- Не втрачайте зв’язку з клієнтами, де б вони не були. Навіть якщо ваші клієнти поїхали з України та не можуть бути повторно залучені до купівлі, емейл маркетинг дозволяє підтримувати ваші стосунки, а регулярний мейлінг допомагає зміцнювати їх;
- Розробляйте індивідуальні пропозиції. Зараз саме час робити кроки на зустріч клієнтам.
Так, до повного розв’язання проблеми зі збільшенням показника відтоку клієнтів доведеться пройти довгий шлях, але добре обміркована стратегія маркетингу допоможе вам втриматися на поверхні у ці важкі часи.
Залишайтеся у безпеці!
Не забувайте, що головною інвестицією у розвиток вашого бізнесу в Україні зараз є власна безпека. Тож поміркуйте, як забезпечити її для себе та своїх співробітників, бо саме вона є основним критерієм вашої працеспроможності. Все інше ― тимчасові питання.
Тримаймося! Переможемо!
