Від моменту усвідомлення потреби в певному продукті до здійснення покупки ліди проходять величезний шлях: шукають товари або послуги в пошуковиках, дивляться огляди на YouTube, використовують прайс-агрегатори та сайти відгуків, спілкуються з консультантами в офлайн-магазинах.
Усе це — точки контакту. Через них потенційний покупець взаємодіє з компанією та набуває досвід, який формує лояльність чи, навпаки, негативне ставлення до бренду.
«Люди очікують, що вони зможуть контактувати з бізнесом у кількох точках одночасно й безперешкодно перемикатися між ними. Компаніям необхідно мати повне уявлення про те, як виглядає «подорож» кожного користувача, щоб оптимізувати клієнтський досвід».
співавторка книги «Beyond Advertising: Creating Value Through All Customer Touchpoints»
Щоб розібратися в теорії точок контакту, визначити їх для свого бізнесу та оптимізувати Customer Journey Map, читайте цей гайд. У ньому докладно розберемо:
- Що таке точки контакту та як вони впливають на ефективність бізнесу.
- Які є різновиди точок контакту та як правильно визначити їх на практиці.
- Як покращити досвід користувача в кожній точці й чому це важливо.
Що таке точки контакту та як вони впливають на ефективність бізнесу?
Точки контакту (дотику, взаємодії) — місця, способи та ситуації зіткнення між конкретною людиною та бізнесом. Це може бути реклама в інтернеті, комунікація з оператором онлайн-чату на сайті, згадка бренду в соцмережі, вивіска в ТЦ — щоразу, коли потенційний клієнт взаємодіє з компанією, виникає точка контакту.
Точки контакту поєднуються в так звані ланцюги контакту. Наприклад, взаємодія покупця з брендом у магазині складається з пошуків полиці з потрібним товаром, візуального оцінювання викладки та пакування, вивчення складу, характеристик, гарантій, ціни. У результаті людина або покладе товар до кошика, або шукатиме інший.
Якщо компанія хоче максимізувати прибуток, точками та ланцюгами контакту на всіх рівнях потрібно керувати: навчати співробітників, покращувати сайт та магазини, писати зрозумілі рекламні тексти, проєктувати зручне пакування. Без digital не обійтися: за даними звіту Salesforce, у 2020–2021 частка цифрових точок контакту досягла 60 %!
Основна мета точок та ланцюгів контакту — дати потенційному клієнту необхідну інформацію та бажаний досвід, щоб мотивувати до подальшої взаємодії, здійснення покупки та повторного повернення до воронки продажів.
Класифікація точок контакту:
- за реакцією споживача:
- позитивні (точки помічені, отримано позитивний досвід взаємодії аж до вау-ефекту);
- негативні (точки пропущені або не відповідають очікуванням потенційного покупця);
- нейтральні (клієнт не звернув уваги на точку контакту, сприйнявши її за належне).
- за важливістю:
- першочергові (прямо впливають на комерційні показники);
- другорядні (не впливають на продажі).
- за частотою:
- одноразові (комерційна пропозиція, цінник);
- повторювані (зовнішня реклама, сайт, соцмережі, підтримка).
- за тривалістю контакту:
- довгострокові (сайт, торговий майданчик, сам товар);
- короткострокові (покажчик, візитка, допис у соцмережах).
У теорії варто приділяти увагу всім точкам контакту, але в реальному житті достатньо працювати з ключовими: найважливішими, часто повторюваними, котрі впливають на прибутковість бізнесу та задоволеність покупців.
Розглянемо основні точки взаємодії докладніше, а також розберемо, як визначити їх для свого бізнесу.
42 точки контакту для будь-якого бізнесу
Будьте готові: універсального списку точок контакту немає, адже шлях клієнта в різних компаніях значно відрізняється. Ви можете орієнтуватися на таблицю нижче, але брати до уваги місця, ситуації, час та контекст, у яких реальні клієнти взаємодіють із вашим бізнесом.
| Перед покупкою | У процесі покупки | Після покупки |
| Офлайн-реклама | Сайт або лендинг | Опитування |
| Контекстна реклама | Каталог | Транзакційні email |
| Таргетована реклама | Огляди та порівняння продуктів | Опитування |
| Банерна та тизерна реклама | Спілкування в онлайн-чаті на сайті | Продаж супутніх продуктів |
| Реклама у блогерів | Комунікація телефоном чи через email з відділом продажів | Сервісне обслуговування |
| SMM | Оформлення замовлення в кошику | Гарантійний ремонт |
| Контент-маркетинг | Оплата продукції | Комунікація з підтримкою чи сервісним центром |
| Рейтинги та відгуки | Доставляння товару або надання послуги | Комунікація з менеджером після надання послуги |
| Черезтинне радіо або маркетинг поголосу | Спілкування зі співробітниками в процесі надання послуги | Програма лояльності |
| Профільні спільноти й форуми | Офлайн-точки (представництво, офіс, магазин) | Програма адаптації клієнтів (для складних продуктів) |
| Email, Viber та SMS розсилки | Живе спілкування із представниками компанії в торговій точці | Продовження підписки |
| Реферальна програма | Візуальне й тактильне оцінювання упаковки товару | Ресурси чи/або сервіси самообслуговування |
| Органічна видача | – | Івенти для постійних покупців |
| Офлайн-івенти | – | Серії email для повернення покупця до воронки продажів |
| Комерційна пропозиція | – | Онлайн-спілкування та особисті зустрічі для повернення покупця до воронки продажів |
Цей список можна розширювати до нескінченності.
Наприклад, на цільовій сторінці окремими точками контакту можуть стати:
- попапи з персоналізованими пропозиціями;
- спілкування з оператором в онлайн-чаті;
- мультиканальний зв’язок у месенджерах та чат-ботах.
Що більше точок контакту ви впровадите, то якіснішою стане комунікація з потенційними клієнтами, а показник їх конвертації у покупців помітно зросте. Особливо важливо реалізувати ті точки взаємодії, які очікуються за замовчуванням: наприклад, можливість поставити запитання в чаті на сайті або дістати бонус у разі повторної покупки на велику суму.
Під час впровадження комунікаційних інструментів будьте готові: 83 % людей очікують на негайну реакцію в разі звернення в компанію. Тому рекомендуємо вибирати готові рішення для впровадження чат-ботів та попапів, наприклад, SendPulse, щоб зосередитися на навчанні співробітників, підготовці скриптів спілкування та обробці заперечень.
Як правильно визначити точки контакту та оптимізувати користувацький досвід у кожній з них?
Щоб скласти реалістичну карту шляху клієнта та опрацювати кожну точку контакту на ній, рекомендуємо спочатку вивчити, які етапи проходить потенційний клієнт на шляху до покупки.
Класична схема
- Поява й усвідомлення потреби
- Вивчення інформації
- Порівняння пропозицій
- Вибір і покупка
- Користування
- Оцінка свого вибору на основі користувацького досвіду
Приклад шляху клієнта від усвідомлення потреби до покупки
Поява та усвідомлення потреби
Людина усвідомлює різницю між теперішньою та бажаною ситуацією та починає шукати шляхи вирішення: скажімо, розуміє, що до переїзду в інше місто залишилося 2 місяці, отже, настав час зайнятися пошуками житла.
Також причинами виникнення потреби можуть стати:
- зменшення запасів певного продукту;
- зміна асортименту;
- зміна технології виробництва звичного товару чи надання послуги;
- незадоволеність якістю;
- маркетингові успіхи конкурентів.
Вивчення інформації
На цьому етапі важливо зрозуміти, через які канали різні сегменти цільової авдиторії шукають інформацію: наприклад, літні люди шукатимуть орендне житло на дошках оголошень або через консьєржа, а молодь — у соцмережах.
Порівняння пропозицій
Миттєво закрита угода — виняток із правил, продиктований терміновістю. Будьте готові, що потенційному клієнту потрібно вивчити варіанти та впевнитися, що саме ваш — оптимальний. Для цього формуйте позитивний імідж бренду, працюйте з відгуками, оглядами та рекомендаціями.
Вибір і покупка
Критерії вибору конкретної людини можуть виявитися доволі дивними, але основна маса покладається на схожі характеристики: ціна, терміни, комплектація, гарантії, популярність виробника. Оптимізуйте їх, щоб максимізувати продажі.
Використання та оцінка свого вибору на основі користувацького досвіду
Закрита угода — не причина забути про контакт. У багатьох сферах залучення нового клієнта коштує настільки дорого, що компанія починає діставати прибуток лише після 2–3 покупок. Важливо надати такі сервіс, якість продукту, дисконт, щоб користувач не тільки повернувся до воронки продажів, але й привів у компанію своїх близьких або друзів.
Чи дійде людина до останньої ланки цього ланцюга, залежить від правильно спроєктованого досвіду на кожному з описаних вище етапів.
Для проєктування точок контакту використовують три ключові способи:
- Пройти повний шлях користувача самостійно з урахуванням різних стартових точок: реклама, рекомендація, повторна купівля тощо.
- Пройти користувальницький шлях як таємний покупець у кількох конкурентів і потім розкласти його на точки та ланцюги контакту.
- Проаналізувати воронку продажів у CRM, щоб дістати схему Customer Journey Map.
Для глибшого опрацювання допускається поєднання трьох методик.
Список точок контакту зазвичай оформлюють у вигляді схеми або інтелект-карти, щоб візуалізувати шлях клієнта та полегшити подальшу роботу з ним. Найзручніше це робити на онлайн-дошках для спільного використання, таких як Miro або Weje.
Правила оптимізації користувацького досвіду в точках контакту
Двічі на рік аналізуйте Customer Journey Map конкурентів: вивчайте те, що розміщено у вільному доступі (реклама, сторінки в соцмережах) та аналізуйте унікальні моменти у ролі таємного покупця (комунікація, оформлення покупки). Це важливо, адже дає змогу бути в курсі важливих змін та встигати реагувати на них.
Вигадуйте унікальні точки взаємодії, а не просто копіюйте ідеї ринку.
Докладно візуалізуйте всі можливі шляхи користувача, а потім проаналізуйте на предмет пропущених точок контакту. Малому та середньому бізнесу найчастіше не вистачає цілісності комунікацій: оператори не встигають обробляти вхідні звернення в онлайн-чаті, SMM-фахівець консультує, а не продає в діалогах, а сейлзи на особистій зустрічі забувають залишити потенційному клієнту візитку чи комерційну пропозицію.
Намагайтеся уникати обривів: остання точка контакту в поточному ланцюгу має стати початком нового ланцюга, щоб забезпечити безперервний рух клієнта в екосистемі компанії.
Виділіть ключові точки та ланцюги контакту, щоб зосередитися на їхній оптимізації. Визначте, які показники потрібно поліпшити, які ресурси ви готові на це витратити, хто і в які терміни оптимізуватиме процеси.
Тестуйте найнеймовірніші гіпотези: споживачі нині настільки підковані, що запам’ятатися часом можна лише за допомогою унікальних ідей, які на перший погляд здаються нежиттєздатними.
Спрощуйте шляхи потенційних покупців, щоб заощадити їхні час та ресурси.
Отже
Докладно описані точки контакту і правильне поєднання їх у безперервні ланцюги взаємодії — ключ до позитивного користувацького досвіду. Що простішою, зрозумілішою та логічнішою буде комунікація між брендом і клієнтами, то більше угод ви закриєте. До того ж це підвищить лояльність покупців під час наступних контактів з ними.
Системна робота з клієнтським досвідом спрощує просування воронкою продажів, допомагає виявити проблемні місця та усунути їх ще до того, як вони стали перешкодою для бізнесу.
