Насправді, створити емейл, який буде спонукати отримувача до конкретної дії не так просто, як здається.
Кожний рядок вашого листа повинен зачепити ваших потенційних клієнтів та викликати позитивний фідбек. Як добре, що є шаблони, які ви можете використовувати для структурування ваших емейлів та конвертації лідів.
Ця стаття була створена командою експертних маркетологів Snov.io та доступна у форматі електронної книги. Тут розглянуто email-маркетинг з практичного боку, а саме — написання холодних емейлів, які викликають потрібну вам реакцію в отримувачів. У цьому матеріалі нам вдалося об’єднати багаторічний досвід у сфері електронного маркетингу з найкращими методами та стратегіями професіоналів зі всього світу.
Зміст:
Індивідуальний підхід або AIDA
(УВАГА – ІНТЕРЕС – БАЖАННЯ – ДІЯ)
Думаю, нам варто розпочати з найпопулярнішої моделі копірайтингу — AIDA, що спрямована на конкретного читача. Саме ця формула допоможе вам зробити ваші емейли більш персоналізованими, клієнтоорієнтовними та презентаційними. Але і це ще не все: ваші листи не виглядатимуть як звичайні рекламні ролики, а навпаки перетворяться на дружню ненав’язливу пропозицію.
Елементи шаблону AIDA це:
- Увага (Attention). Залучайте потенційних клієнтів за допомогою яскравих тем та вступних речень. Для цього ви повинні чітко розуміти, хто ваша цільова аудиторія та як звернути на себе їхню увагу.
- Інтерес (Interest). Тепер, коли ви залучили ЦА, зверніться до їхніх професіональних або персональних інтересів. Виділіть больові точки лідів. Навчіться їх розуміти.
- Бажання (Desire). Перерахуйте переваги вашої пропозиції та поясніть їхню цінність. Стимулюйте бажання лідів, використовуючи соціальний доказ, ефект дефіциту та ексклюзивність. Опишіть, як ваше рішення може змінити їхнє професійне життя на краще.
- Дія (Action). Щойно ви викликали увагу в підписників, стимулювали інтерес та викликали бажання, доповніть свій email зразок закликом до конкретної дії. Точність – найголовніше для заклику до дії. Також, не плутайте людей декількома варіантами CTA.
А ось як виглядає приклад формули AIDA в дії:
Зверніть увагу, що цей лист доволі стислий. Він чудово ілюструє правило: що коротший холодний емейл – то більша ймовірність того, що його дочитають до кінця.
Продовжуючи тему про лаконічність та доступність, давайте поглянемо на наступний приклад листа для холодної розсилки.
Перехід до суті або BBB
(ВЛУЧНІСТЬ – ПРЯМОТА – ГОЛОВНЕ)
Стислість – сестра таланту. Люди цінують лаконічність та простоту. Позбудьтеся зайвого тексту. Створюйте свої BBB-листи відповідно до наступних принципів:
- Влучність (Brief). Створіть найкоротший емейл, який ви тільки можете. Спеціалістами було доведено, що короткий лист-пропозиція викликає в отримувачів бажання відповісти швидше.
- Прямота (Blunt). Влучайте точно в ціль з перших слів. Розкажіть, що ви пропонуєте та чому це буде корисним для ваших лідів.
- Головне (Basic). Пишіть просто. Не використовуйте складних слів або конструкцій. Пам’ятайте, кому ви пишете ваш лист.
Не ходіть колами. Відповідно до формули BBB у вас повинен бути короткий текст листа, тому кожне слово в ньому – на вагу золота.
Ось як виглядає такий лист:
Зверніть увагу: всього лише 40 слів – а нам вже вдалося відрекомендуватися, показати, що ми знаємо, яка головна проблема у ліда, розказати, чим ми займаємося та підштовхнути його до дії. Нічого зайвого.
Змалювання проблеми та її вирішення або BAB
(ДО – ПІСЛЯ – ЗВ’ЯЗОК)
Формула BAB гарно підійде, щоб написати конкретний презентаційний лист, що відповідає потребам та бажанням ваших підписників.
- До (Before). Опишіть проблеми, з якими стикається ваш потенційний клієнт. Перераховуйте виключно такі, які можна вирішити за допомогою вашого продукту або послуги.
- Після (After). Змалюйте чудове світле майбутнє без цієї проблеми. Якщо у вас є конкретна статистика або цифри – продемонструйте їх.
- Зв’язок (Bridge). Поясніть, як ваш продукт або послуга допоможуть клієнтам досягти зображеного вами гарного майбутнього.
Маленька порада: для кожного пункту цієї формули напишіть по одному короткому абзацу. Органічно вставляйте заклик до дії з прикріпленим посиланням на ваш лендинг.
Формула BAB надзвичайно корисна саме для холодних емейлів. Головне в ній – прагнення до задоволення потреби у фрейдизмі, відповідно до якого усі люди інстинктивно хочуть отримувати насолоду та уникати болі. Це основні речі, які закликають людину до дії.
А ось як виглядає зразок email листа за формулою BAB:
Формула BAB допоможе вам перетворити будь-який ваш емейл для привернення уваги клієнтів на лист, що орієнтований на вигоду – тобто саме те, що є найбільш цікавим для ваших отримувачів. Отже, вам буде простіше конвертувати їх.
Больові точки або PAS
(ПРОБЛЕМА – АЖІТАЦІЯ – ВИРІШЕННЯ)
Головна мета формули PAS, як і BAB, – визначення больової точки вашої цільової авдиторії. Але замість того, щоб представити прекрасне майбутнє, вам необхідно посипати сіллю на їхню рану.
Ось проста схема:
- Проблема (Problem). Визначте больову точку.
- Ажітація (Agitation). Зрозумійте важливість проблеми ваших клієнтів, заглибившись в їхню специфіку. Підкріпіть своє твердження прикладами, створюючи тригерний емейл за власним досвідом з посиланнями на джерела, які його підтверджують.
- Вирішення (Solution). На цьому етапі ви повинні стати героєм, у якого є вирішення проблеми.
Формула PAS працює чудово, оскільки саме біль, а не задоволення, є кращим мотиватором. Така вже людська натура: ми більш схильні до чогось, що дасть нам можливість уникнути негативних наслідків, ніж спробувати отримати якусь вигоду. Допомогти отримувачу уявити, як його проблема може погіршитися або вплинути на інші аспекти життя, стане гарним мотиватором для пошуку рішення.
А ось як виглядає приклад тексту листа для розсилки з елементами ажітації:
«Проблема» та «Ажітація» повинні викликати у ваших підписників стільки розчарування, скільки необхідно для заклику до дії. Переконайтеся, що від будь-яких їхніх переживань можна позбутися за допомогою саме вашого рішення: ніколи не турбуйте ваших потенційних клієнтів проблемою, яку не може вирішити ваш продукт або послуга.
Уся справа в питанні або QVC
(ПИТАННЯ – ЦІННІСНА ПРОПОЗИЦІЯ – ЗАКЛИК ДО ДІЇ)
А чи задумувалися ви про те, що якщо розпочати лист клієнту з питання, то ви точно привернете увагу клієнта? Професіонали також рекомендують не затягувати лист, оптимальна довжина — 3-5 речень. Якщо ви звикли писати довші емейли, радимо скористатися формулою QVC:
- Питання (Question). Переходьте до суті з першого речення та поставте питання, яке пов’язує вашу пропозицію з проблемою отримувача.
- Ціннісна пропозиція (Value Proposition). Продемонструйте свій основний меседж та виділіть те, що відрізняє вас від конкурентів.
- Заклик до дії (Call to Action). Фінальна крапка в листі повинна бути потужною та влучною. І лише заклик до дії впорається з цим завданням.
Так само як і формула BBB, QVC-шаблон повинен бути коротким та переконливим. Проаналізуйте кожне слово та переконайтеся, що ви вибрали тільки найкращі.
Ось простий зразок листа, написаного за шаблоном QVC:
Формула QVC – одна з найефективніших, що з перших слів привертає увагу. Зробіть так, щоб інтонація вашого листа була невимушеною, більш схожою на дружню рекомендацію, аніж на відчайдушну спробу продати.
Бути вихованим або PPP
(ПОХВАЛИТИ – ПОКАЗАТИ – ПІДШТОВХНУТИ)
Формула PPP працює, оскільки, знову ж таки, ми маємо справу з психологією: похвала навіть від незнайомих людей активує дофамін, а отже, покращує настрій. І саме з цього складається структура листа, що створюється на формулі PPP:
- Похвалити (Praise). Похваліть своїх потенційних клієнтів, головне – зробіть це від чистого серця. Комплімент активує ті самі центри задоволення, що й отримання грошей. Це буде гарною відправною точкою вашого листа.
- Показати (Picture). Побудуйте причинно-наслідковий зв’язок, щоб чітко зобразити, як ваш продукт або послуга можуть допомогти вашому потенційному клієнту. За допомогою яскравих прикладів, вони стануть більше довіряти вам та вашим аргументам.
- Підштовхнути (Push). Підживлюйте цікавість ваших підписників. Дайте оцінку вашій пропозиції, проте не вдавайтеся до дрібних деталей та переваг. Пам’ятайте, що такі електронні листи повинні зацікавити потенційного клієнта та підштовхнути його до дії.
Приклад знизу ідеально демонструє формулу PPP в дії:
Недостатня та неперсоналізована похвала – найпоширеніша помилка, до якої вдаються маркетологи, використовуючи цю формулу.
Персоналізація – головний елемент, який має найбільший вплив на рішення вашого потенційного клієнта. Переконайтеся, що ваш електронний лист містить комплімент, який підкреслює відоме, конкретне та важливе досягнення, а не просто копіює якийсь шаблон, відірваний від реальності.
Не перебільшуйте – згадайте лише одну або дві речі, які виділяють вашого потенційного клієнта з-поміж інших людей, щоб зберегти контакт та не виглядати надто продажним.
Зірка шоу або SCH
(ЗІРКА – ЛАНЦЮЖОК – ГАЧОК)
Формула SCH створювалася як рекламне повідомлення. Її елементи схожі зі складовими формули AIDA, проте у цьому випадку вони більш специфічні.
Ваші кроки для створення такого емейлу наступні:
- Зірка (Star). Покажіть зірку шоу – вашу ідею, послугу або продукт. Це має бути повноцінна презентація продукту, тому зробіть її позитивною та такою, яку люди точно не забудуть.
- Ланцюжок (Chain). Надайте список переконливих фактів, переваг та прикладів того, як ваша зірка може покращити життя ваших потенційних клієнтів. Цей елемент трансформує увагу отримувачів в інтерес, а інтерес – у бажання.
- Гачок (Hook). Зловіть ваших отримувачів на гачок потужним закликом до дії.
Ланцюжок – це той елемент, на якому ви повинні максимально зосередитися. Він повинен надати достатньо інформації, щоб зв’язати вашу зірку з гачком. Це можуть бути унікальний текст емейлу, джерела, відгуки, тематичні дослідження або яскраві приклади використання продукту.
Ось як працює це формула:
Характерною рисою формули SCH є можливість творчого підходу до написання. Саме тому вона ідеально підходить для експериментів з новими нестандартними ідеями. Хочете, щоб лідогенерація та конверсія прискорились? Додайте інформацію про поточні акції та спеціальні пропозиції, які точно переконають людей діяти швидше.
Гра на почуттях або SSS
(ЗІРКА – ІСТОРІЯ – ВИРІШЕННЯ)
SSS – це коротка формула, основними рисами якої є:
- Зірка (Star). Продемонструйте головного героя/героїню своєї історії. Це можете бути ви самі, ваш потенційний клієнт, ваш продукт або послуга або навіть нова функція.
- Історія (Story). У цьому абзаці розкажіть про проблему, з якою стикається зірка та використайте тригер, що відповідає тематиці. Ваша історія повинна бути послідовною та захоплюючою.
- Вирішення (Solution). Опишіть, як зірці вдалося вирішити складну задачу та що вона використовувала для цього.
Не драматизуйте. Спробуйте просто визначити проблеми своїх потенційних клієнтів та звернутися до їхніх почуттів. Це виділить ваше рішення на фоні інших.
Формула SSS на практиці виглядає наступним чином:
Якщо копірайтинг для вас є нова галузь, протестуйте фінальний варіант вашого листа на своїх колегах та попросіть їх дати фідбек, щоб переконатися, що ваша історія достатньо переконлива та правдива.
Свобода дій або BYAF
(«…АЛЕ Ж ВИ ВІЛЬНІ» [BUT YOU ARE FREE])
BYAF – це простий, проте дієвий метод збільшення конверсій.
Щоб електронний лист, написаний за цією формулою, спрацював, вам достатньо заявити, що підписник може відмовитися від вашої пропозиції в будь-який момент. Переконлива ефективність цього методу була доведена 42 незалежними психологічними дослідженнями за участі понад 22 000 людей.
Справа в тому, що визнаючи свободу відмови, ви подвоюєте шанси отримати позитивну відповідь. Так, це справді працює саме так!
Завдяки наочності та доступності BYAF, ваш email можна структурувати будь-яким способом. Головне, щоб він містив елемент «Але ви вільні»:
Ми самі часто використовуємо цю формулу в Snov.io. Вона не потребує особливої підготовки та структурування + елемент BYAF виключає заперечення, яке автоматично виникає у потенційних клієнтів, коли вони відкривають холодний емейл. Також, такий лист не вимагає написання обов’язкової відповіді.
Завдяки формулі BYAF, ви виглядатимете більш дружелюбними, що завжди грає вам на руку.
Класика або RDM
(МОДЕЛЬ ЧИТАЦЬКОГО ДАЙДЖЕСТУ)
Основа цієї моделі – дослідження структури статей у форматі Читацького Дайджесту, проведене Джоном Кейплзом в межах своєї класичної книги «Перевірені методи реклами».
Відповідно до дослідження Джона Кейплза, найкращі статті:
- Наповнені фактами
- Телеграфні (лаконічні та зрозумілі)
- Конкретні
- Містять мінімум прикметників
- Викликають зацікавлення
Переконайтеся, що ваш електронний лист відповідає цим критеріям. Таку формулу з легкістю можна назвати старомодною, але ж вона працює!
Ось як ви можете використати її для холодних емейлів:
Саме ці елементи перерахує вам будь-який маркетолог, якщо ви попросите його описати гарний шаблон листа. Не забудьте додати яскравий call to action або відкрите питання, яке змусить отримувача написати вам відповідь.
Яка формула найефективніша
Холодні листи складні, проте вам не потрібно винаходити колесо. Використовуйте ці 10 шаблонів, щоб перетворити ваші емейли на змістовні та конвертуючі повідомлення. З їхньою допомогою ви будете з легкістю знаходити нові ліди, налагоджувати з ними зв’язок, укріплювати ваші відносини та конвертувати їх на лояльних клієнтів.
На мій погляд, обов’язково варто спробувати формулу PAS. Шаблони листів з її використанням досить лаконічні, що дозволяє передати ваш меседж усього в кількох словах.
Але варто протестувати всі з представлених формул. Зареєструйтесь у Snov.io та отримайте 100 унікальних одержувачів тригерних розсилок абсолютно безкоштовно.
Вже пробували ці формули раніше? Як думаєте, яка з них приносить більше конверсії? Поділіться своїми думками у коментарях нижче!
