Ідеальна комерційна пропозиція власноруч: покроковий гайд

Ще один важкий день на роботі. Ви вдивляєтеся в порожній документ на моніторі думаючи, як писати комерційну пропозицію своїм клієнтам і проходите через безліч спроб і помилок, перш ніж нарешті напишете текст, який не факт, що й спрацює належним чином.. 

Знайома ситуація?

Лише 47% пропозицій закінчуються продажем, тож ваші побоювання не безпідставні. В індустрії з високими ставками та жорсткими дедлайнами не обійтися без стресу. Але давайте подивимося правді в очі: комерційна пропозиція ― це ключ до залучення нового клієнта або успішного продажу постійному.

Тому в цьому пості ми зібрали експертні поради, які допоможуть вам створювати переконливі та вигідні пропозиції легко та невимушено. Тож трошечки релаксу ― і починаємо.

Що таке комерційна пропозиція: визначення та різновиди

Отже, комерційна пропозиція ― це документ, який описує особливості продукту / послуги, пояснює клієнтам, яку цінність це рішення надає і яку конкретну проблему допомагає розв’язати.

Такі документи бувають двох типів: «холодні» (коли лід не просив їх надсилати) та «гарячі» (коли клієнт сам виявив зацікавленість).

• Холодна комерційна пропозиція ― це щось на кшталт холодного листа: вона надсилається потенційним клієнтам, які ще не знайомі з вашою компанією, брендом або продуктом. Такі пропозиції надходять на електронну пошту, тож для цього зазвичай використовують інструменти автоматизації розсилок.
• З іншого боку, гаряча комерційна пропозиція призначена для тих, з ким вже зв’язалися телефоном, емейлом або особисто, і зазвичай створюється за запитом клієнта. Коли ви отримуєте RFP (запит на пропозицію), ви можете бути впевнені, що організація зацікавлена у вашому продукті для розв’язання своєї проблеми. Тому будьте готові негайно відреагувати, підготувавши детальну комерційну пропозицію.

Порада від Snov.io: Жодна комерційна пропозиція не спрацює, якщо ви надсилатимете її на недійсні електронні адреси. Тож перш ніж контактувати з лідами поштою ― перевіряйте їхні емейли за допомогою інструменту Email Verifier. Перевірити мої контакти за допомогою Email Verifier

Тож рухаймося покроково й зосередимося на тому, як створюється типова комерційна пропозиція для потенційних клієнтів, які не мають жодного уявлення про вас і ваш продукт.

З чого почати створення комерційної пропозиції?

Майте на увазі, що коефіцієнт конверсії неправильно складених комерційних пропозицій наближається до нуля. Зроблена нашвидкоруч холодна комерційна пропозиція навряд чи отримає відповідь від ліда, а гаряча ― хіба що змусить його написати щось на кшталт «ми подумаємо і зв’яжемося з вами пізніше».

Існують 3 основні етапи підготовки будь-якої пропозиції, які передують її написанню:

• збір інформації про цільову авдиторію;
• розробка структури пропозиції;
• вибір найбільш доречного формату та стилю.

Без цього будь-яка комерційна пропозиція буде просто нерелевантною. Недосвідчені сейлзи час від часу пропускають хоча б один з цих етапів, що спричиняє проблеми на подальших етапах її створення. Тож зануримося глибше і з’ясуємо, як цього уникнути.

Як створюється комерційна пропозиція: поради на етапі підготовки

В цьому розділі ми опишемо весь процес створення пропозиції ― з етапу підготовки до її написання. Це дозволить нам уникнути подальшої плутанини та помилок, які можуть вкрай негативно вплинути на рішення людей, які її отримають.

Порада 1. Дослідіть свою цільову авдиторію

Питання перше: «Хто куплятиме моє рішення?»

Кожен продукт має свої унікальні особливості та не менш унікальну споживчу авдиторію. Щоб ваша комерційна пропозиція викликала зацікавленість у людей, треба якомога точніше визначити свою ЦА та сегментувати (розділити на кілька підгруп) за спільними ознаками: стать, вік, місцезнаходження, фінансове становище, споживча поведінка.

Сформувавши персону покупця, ви краще зрозумієте, що для нього важливо, які в нього критерії здійснення покупки, за що він готовий платити і який меседж його зацікавить. Адже комерційна пропозиція має враховувати болі одержувачів і демонструвати, як ваш продукт / послуга допоможуть їх усунути.

Важливо також визначити, чи є ваш одержувач десіжн мейкером. Чи це власник бізнесу, чи стейкхолдер, тімлід або менеджер? Якщо ви продаєте високотехнологічне рішення, переконайтеся, що ваша комерційна пропозиція потрапить до фахівця, який зможе її зрозуміти та зважити.

Як заощадити купу часу ще на етапі підготовки пропозиції? Chrome-розширення Email Finder та LinkedIn Email Finder від Snov.io допомагають швидко знаходити не лише контакти потенційних клієнтів, але й дані про їхні посади, місце роботи, галузь та місцезнаходження. Всі зібрані дані зберігаються у ваших списках контактів для подальшої сегментації та роботи у нативній CRM для продажів. Спробувати пошукові інструменти Snov.io безплатно

Порада 2. Відстежуйте конкурентів

Ваша комерційна пропозиція має містити інформацію про конкурентні переваги вашого рішення, і для цього вам потрібно чітко розуміти його сильні та слабкі сторони. На цьому етапі в пригоді стане сейлз документація, як от battle cards (порівняльні картки) для відділу продажів.

Дослідіть комерційні пропозиції ваших прямих конкурентів з точки зору:

• продуктів або сервісів
• функцій та їхнього оновлення
• ціноутворення
• технічної підтримки
• обслуговування клієнтів
• кастомізації тощо.

Спираючись на ці дані ви можете скласти порівняльну таблицю, яка допоможе з’ясувати сильні та слабкі сторони вашого рішення в порівнянні з конкурентами.

Порада 3. Створіть унікальну точку продажу

Кожна комерційна пропозиція базується на унікальній selling point (точці продажу) ― властивості продукту / послуги, яка надає цьому продукту чи послузі конкурентну перевагу. Для її визначення потрібно зібрати усю доступну інформацію про ваші послуги від маркетологів, сейлзів та підтримки: опис продукту, способи оплати, відносини між клієнтом і компанією тощо.

Поради на етапі створення структури комерційної пропозиції

Класична комерційна пропозиція складається з 3 (іноді 4) сторінок, і цей формат оптимально підходить як для холодних email розсилок, так і для надсилання детальної пропозиції після отримання RFP від ваших гарячих лідів або наявних клієнтів.

Звичайно, ваша унікальна комерційна пропозиція може бути структурована будь-яким чином. Ви можете видаляти або додавати деякі розділи, залежно від мети. Однак ми радимо дотримуватися наступних основних структурних компонентів:

• Титульна сторінка / заголовок
• Вступ
• Рішення
• Умови та прайсинг
• Соціальний доказ
• Заклик до дії (Call to action або CTA)

Порада 4. Зробіть заголовок, що привертає увагу

Топовий метод створити інтригу ― написати привабливий заголовок, щоб ваша комерційна пропозиція захопила читача «з перших нот». Доречно також продублювати його у темі листа, адже це перше, що бачить потенційний клієнт, і у вас є лише кілька секунд, щоб привернути його увагу.

У заголовку повинна бути ключова перевага, яку містить комерційна пропозиція, тож він має виглядати приблизно так:

• Об’єднайте та пришвидшіть всі процеси продажів лише за кілька кліків!

• Ваші бездоганні тексти починаються тут! -50% на Преміум для авторів!

• Почніть економити до 40% на лідогенерації вже сьогодні!

Немає нічого поганого, якщо ваша комерційна пропозиція міститиме цифри та порівняння, згадки переваг, які отримає ваш клієнт, інтригу та трошки провокативності у заголовках. Але не варто переходити межу, інакше ваша пропозиція не дійде до адресата.

Зверніть увагу:  використання у заголовках слів Безплатно, обмежена пропозиція, поспішайте та подібних може призвести до того, що ваш лист потрапить до папки «Пропозиції», або навіть у спам.

Порада 5. Представте себе та свій продукт

Частина тексту, з якої починається комерційна пропозиція, є найважливішою, оскільки вона надає потенційному клієнту уявлення про те, хто ви і як ваш продукт може йому допомогти. Тут ви повинні показати, що знайомі із його потребами та болями, а також впевнені, що ваш продукт може розв’язати його проблеми.

Мета вступної частини комерційної пропозиції ― мотивувати ваших потенційних клієнтів читати далі, тож вона має бути лаконічною (бажано не більше 3-4 речень).

Порада 6. Поясніть, як ваше рішення розв’яже проблему ліда

Розділ «Рішення» має на меті показати, що саме ваша комерційна пропозиція пропонує потенційному клієнту. Це може бути збільшення прибутку, заощадження витрат, спрощення пошуку нових клієнтів, партнерів тощо. Загалом, будь-яку перевагу потрібно перекладати на мову вигод.

Найдосконаліший варіант ― пояснити потенційним клієнтам, чому вони повинні купувати саме у вас. Саме тому ми ще раз наголосимо, що перш ніж ваша комерційна пропозиція буде сформована, важливо визначити унікальну selling point продукту та провести ретельне дослідження вашої ЦА та конкурентів.

Добре продумана комерційна пропозиція не заграє з клієнтом, а прямо пропонує рішення його проблем. «Підпишіться на наш сервіс!» звучало б надто зухвало, якби не переваги, які він надасть клієнту. Розповсюджене «Зареєструйтеся та користуйтеся безплатно!» також звучить досить привабливо.

Порада 7. Повідомте покупцеві, скільки коштує ваш продукт

Не забудьте вказати ціну вашого рішення, бо в іншому разі більшість потенційних клієнтів одразу ж відлетять до конкурентів. Ніхто не хоче витрачати час на з’ясування вартості.

Зважайте на те, що комерційна пропозиція має прозоро демонструвати ваше ціноутворення, тож якщо ціна є договірною, додайте цю інформацію окремим реченням до прайс-листа.

Також потрібно забезпечити комфортні умови оплати та співпраці, щоб показати, що клієнт нічим не ризикує. Наприклад, вкажіть, що платіж знімається тільки після перевірки товару, робота проводитиметься за договором тощо.

І останнє, але не менш важливе: ціни у вашій комерційній пропозиції мають бути розташовані за зростанням (від низьких до високих), щоб не відлякувати потенційних клієнтів.

Порада 8. Опишіть додаткову вигоду до основної ціни

Якщо ваш прайс значно нижчий, ніж у конкурентів ― це вже самодостатній аргумент на користь вашого продукту. Але якщо ні ― ваша комерційна пропозиція має містити додаткову вигоду. Це можуть бути довгострокова гарантія на продукцію, якісна технічна підтримка, подарунки та ексклюзивні пропозиції.

Покажіть, що ще ви можете запропонувати на додачу до продукту:

• знижки: сезонні, гуртові, святкові, накопичувальні, за попереднє замовлення або передоплату;
• купон на наступну покупку;
• ефективність та доступність сервісу або доставки;
• безплатне налаштування та обслуговування обладнання / ПЗ;
• кілька версій продукту / послуги з різними прайсами (як у прикладі нижче).

Порада 9. Покажіть, що ваш продукт отримав визнання

Без цієї секції будь-яка комерційна пропозиція буде неповною, адже вона допомагає усунути можливі сумніви лідів щодо вашого продукту та прискорити цикл продажу. Заперечення у продажах зазвичай виникають через брак інформації. Тому в цій частині варто додати переконливі аргументи, наприклад, відгуки клієнтів, кейси або поради експертів.

Ваша комерційна пропозиція також може містити додаткові аргументи, як-от:

• тріал або безплатне демо, щоб лід міг оцінити якість вашого рішення та рівень обслуговування клієнтів;
• безплатне страхування доставки;
• компенсація за затримку доставки / встановлення / налаштування.

Пам’ятайте, що на цьому етапі ви ще надто далекі від закриття угоди, і ваша комерційна пропозиція не має агресивно каталізувати процес продажу. Однак, що більше аргументів на користь вашого продукту ви надасте одразу, то більше шансів, що ви продовжите переговори з потенційним клієнтом і прискорите його подорож воронкою продажів.

Порада 10. Чітко сформулюйте, якої реакції ви очікуєте від свого потенційного клієнта

Коректно оформлена комерційна пропозиція наприкінці повинна містити чіткий заклик до дії: «зробіть замовлення», «чекаємо на вашу відповідь», «перейдіть за посиланням» тощо.

Також доречно згадати про обмеження акційного терміну або кількості товару, якщо такі є: «Зв’яжіться з нами для отримання зразка договору постачання. Пропозиція дійсна на час наявності на складі понад 10 000 одиниць товару».

Тобто комерційні пропозиції мають спонукати читачів до дії, створюючи відчуття терміновості: «Надайте відповідь до 31 травня та скористайтеся гуртовими умовами купівлі на будь-яку суму замовлення».

Пам’ятайте: ваша комерційна пропозиція ― зразок того, наскільки прозоро та доступно ви спілкуєтеся зі своїми лідами та клієнтами. Тому пишіть якомога зрозуміліші, недвозначні заклики до дії, на кшталт:

Безпечний та зручний спосіб надсилання комерційних пропозицій Звісно, ви можете додати свою комерційну пропозицію до електронного листа потенційному клієнту і надіслати у відповідь на запит, або ж холодним листом. Але що робити, коли ви маєте одночасно надіслати десятки або сотні таких листів? Тут не обійтися без спеціальних інструментів комунікації з лідами та клієнтами, на кшталт Мультиканальних кампаній від Snov.io. Тож щойно ваша комерційна пропозиція буде готова ― створюйте секвенцію кампанії та автоматизуйте надсилання листів, щоб мінімізувати рутинні дії та можливі помилки у роботі з поштовими сервісами. Вам достатньо побудувати послідовність дій, обрати список одержувачів листів та запустити кампанію. А далі інструмент автоматично виконає всі ці дії згідно з вашими налаштуваннями. Хочу безплатно створити кампанію у Snov.io

Поради щодо редагування

Ключ до ефективної пропозиції ― індивідуальний підхід. Це може бути комерційна пропозиція, приклад якої ви знайдете в інтернеті, або ж ваш власний формат. Але не забувайте, що ваші конкуренти можуть використовувати ті самі онлайн шаблони.

Вимоги до редагування однакові для всіх типів пропозицій. Ось кілька порад, якими ви можете скористатися для покращення вашого тексту:

• структуруйте свою пропозицію в розділи з чіткими назвами та заголовками;
• тон тексту повинен бути однаковим в усьому документі, тобто без перепадів від надто офіційного до вкрай невимушеного;
• уникайте складних слів та професійного сленгу;
• розбивайте довгі та складні для читання речення на менші;
• усюди, де є нагода, доповнюйте матеріал зображеннями, інфографіками та схемами.

Післямова

Справді ефективна комерційна пропозиція поєднує в собі реальну додану вартість і творчу ноту, яка здатна переконувати потенційних та наявних клієнтів. І на створення цього балансу дійсно потрібно багато часу та енергії. Але в підсумку ваші зусилля окупляться, коли ви побачите зростання конверсії.

Цей пост має на меті надихнути вас та допомогти у структуруванні комерційної пропозиції, щоб зробити кожен етап її створення зрозумілішим та осяжнішим. Тож будьте впевнені, у вас все вийде!