Складаємо портрет клієнта для ідентифікації важливих лідів у B2B

Всупереч розповсюдженій думці, успіх у B2B продажах починається не з вибору ідеальної сейлз стратегії, а з того, наскільки деталізованим буде ваш портрет клієнта (customer profile або ICP).

Саме цей документ сфокусує вашу увагу на компаніях, які з високою ймовірністю потребують ваші продукти / послуги.

Тож в цьому пості ми поговоримо про те, що таке ideal customer profile, навіщо він потрібен та як зробити його по-справжньому ефективним інструментом проспектингу.

Що таке портрет клієнта в маркетингу?

Портрет клієнта (іноді профіль клієнта) ― це документ з детальним описом гіпотетичного покупця, який отримує вигоду від придбання ваших продуктів / послуг, таким чином генеруючи найбільшу частку прибутку вашого бізнесу.

Використовуючи ICP, маркетологи та сейлзи влучніше генерують, вирощують та конвертують ліди, фокусуючись на найперспективніших з них.

Персона покупця та портрет клієнта: в чому різниця?

Ці терміни мають багато спільного. Вони обидва описують ваших покупців на основі досліджень ринку та аналізу зібраних даних, як-от дані про компанію, життєва цінність клієнтів, кількість десіжн мейкерів, відгуки клієнтів тощо. Як профіль клієнта, так і персона покупця обертаються навколо ваших знань про ринок, продукт чи послугу та проблеми, які вони вирішують.

Однак межа, яку слід провести між цими двома поняттями, пролягає ось де:

• персона покупця ― це узагальнений опис ваших гіпотетичних покупців, який містить такі характеристики, як стать, вік, професія тощо та пов’язана з їхніми цілями, бажаннями та стилем життя. Тобто персона покупця ― ескіз для кращого розуміння ваших клієнтів і пошуку підходу до них на різних етапах воронки продажів.
• Натомість портрет клієнта ― це детальний опис вашого ідеального потенційного покупця, який використовується компаніями на початку воронки продажів, щоб скерувати дії фахівців лише на ті ліди, які з найбільшою ймовірністю стануть клієнтами.

Щоб мати повне уявлення, чим пов’язані ці поняття, подумайте про це наступним чином:

Ідеальний профіль клієнта пояснює, на які компанії вам варто орієнтуватися, тоді як персона покупця допомагає краще зрозуміти, як це зробити.

Чому портрет клієнта настільки важливий?

Це, перш за все, можливість підвищити рентабельність залучення нових клієнтів, зменшивши витрати на цей процес.

Коли в основі продажів лежить детально складений, заснований на реальних даних профіль клієнта, компанія інвестує точніше й лише в ті ліди, що справді можуть конвертуватись. Це допомагає уникнути хибних цільових авдиторій і тримати результат у руках вашої команди.

Фреймворк портрету клієнта

Перш ніж заглибитися в процес створення ICP, давайте зупинимося на основних елементах, які вам потрібно буде врахувати для його деталізації. Саме вони допоможуть сформувати чітке уявлення про ваших ідеальних покупців й стануть його структурною основою.

Зрозуміло, що кожна компанія складає профіль клієнта враховуючи власні особливості та цілі. Але тут ми надамо загальний фреймворк, який ви зможете адаптувати до потреб вашого бізнесу.

Фірмографічні дані

Жоден портрет клієнта неможливо уявити й без фірмографічних даних. Тут треба звернути увагу на наступні пункти:

• тип галузі (в якій ніші працює ваш ідеальний клієнт?);
• розмір компанії (скільки в ній працівників та скільки вона має офісів?);
• бюджет і прибутки (який річний бюджет компанії і які вона має прибутки?);
• структура власності (державна організація або приватний бізнес?);
• тенденції зростання (стартап, що швидко зростає, або зрілий, сталий бізнес)?.

Ця інформація визначить ваш портрет клієнта і вже на цьому етапі суттєво звузить перелік бізнесів, на які ви будете орієнтуватися.

Психографічні дані

Щоб досконало зрозуміти свого ідеального клієнта, його фірмографічних даних недостатньо. Ви також повинні мати уявлення про те, як ваш потенційний покупець приймає рішення про покупку. Тому ваш портрет клієнта повинен містити такі дані про компанію-ліда:

• цілі;
• цінності;
• інтереси;
• потреби;
• больові точки.

Ця інформація має вирішальне значення для ваших майбутніх продажів, оскільки конверсія безпосередньо залежатиме від того, чи дає ваш продукт / послуга користь клієнту, чи відповідає його потребам і чи лікує болі.

Поведінкові дані

Якщо психографічні дані, які міститиме ваш портрет клієнта, дозволять зрозуміти його потреби та проблеми, то поведінкові ― дають вам бачення того, як він поводиться, щоб задовольнити та розв’язати їх. Тут варто враховувати такі речі:

• як клієнт користується продуктом;
• його історію покупок;
• процес прийняття рішень;
• рівень його задоволеності;
• лояльність або термін взаємодії з вашим брендом.

Зрештою, портрет клієнта має спиратися на ваші конкурентні переваги й допомагати підводити ліди до їхнього усвідомлення.

Географічні дані

Незважаючи на те, що для SaaS-організацій географічні кордони зараз розмиті, оскільки вони можуть надавати свої сервіси компаніям по всьому світу, портрет клієнта все ж має містити інформацію про регіональні ринки, які приносять вам найбільше доходів.   

Як створити портрет клієнта: покрокова інструкція

А зараз давайте пройдемося по основних етапах створення профілю клієнта.

Крок 1. Сфокусуйтеся на проблемі, яку може вирішити ваш продукт, і ваших найкращих наявних клієнтах

Перший крок залежатиме від того, на якому етапі ви складаєте портрет клієнта: чи на самому старті вашого бізнесу, чи коли вже маєте задоволених клієнтів. 

Якщо ви на початку свого шляху, перш за все, варто подумати про ваш продукт, проблему, яку він має розв’язати та про клієнтів, які стикаються з цією проблемою. Тут стане в пригоді модель GRASP — абревіатура, яка описує портрет клієнта на підставі його ключових рис:

• Growing (Зростаючий): компанія росте й має потенціал для апселів;
• Ready (Готовий): вже усвідомив свою потребу у вашому рішенні;
• Able (Платоспроможний): має ресурси, щоб купити ваш продукт;
• Skilled (Обізнаний): знає, як ним користуватись (або хоча б базово орієнтується);
• Profit-gaining (Той, хто отримує вигоду): ваш продукт має приносити користувачеві реальну цінність.

Якщо ж ви складаєте портрет клієнта на етапі, коли у вас вже є база контактів, вам варто сконцентруватися на найбільш задоволених користувачах. Скористайтеся послугами клієнтських сервісів або даними CRM і поставте собі кілька запитань, щоб створити достовірний портрет клієнта на основі списку справжніх фанатів ваших продуктів / послуг, які:

• найбільше цінують ваш продукт;
• конвертувалися за найкоротший термін;
• мають найвищий рівень задоволеності вашим продуктом;
• лишаються з вашою компанією найдовше.

Найпростіше керування даними клієнтів CRM від Snov.io надійно зберігає дані кожної вашої угоди й надає всю необхідну інформацію для їхнього аналізу. Швидко знаходьте своїх ідеальних користувачів та створюйте портрет клієнта на базі реальних взаємодій із вашими рішеннями! Спробувати безплатно

Крок 2. Визначте спільні риси ваших найкращих клієнтів

Визначивши своїх бест-оф-зе-бест клієнтів за критеріями найбільшої кількості покупок або найвищого середнього чеку, ви можете ідентифікувати їхні спільні риси.

Ось деякі ключові характеристики клієнтів, які допоможуть деталізувати ваш портрет клієнта:

• галузевий сегмент компаній;
• їхнє місцезнаходження;
• розмір та бюджет;
• вік;
• інформація про десіжн мейкерів;
• потреби та больові точки.

Ба більше: знання цих рис допоможе вам покращити позиціювання ваших продуктів / послуг. 

Крок 3. Зберіть відгуки клієнтів

Окей, у вас є гіпотези, побудовані на статистиці. Але ж портрет клієнта повинен мати під собою якийсь фактаж. Тож на цьому етапі варто попросити ваших клієнтів про фідбек.

Запитайте про їхні потреби, які задовольняє ваше рішення, а також про те, як в їхніх компаніях приймаються рішення про покупку.

Доповнити ваш портрет клієнта на цьому етапі допоможуть Мультиканальні компанії від Snov.io, які дозволять автоматизувати надсилання запитів на фідбек електронною поштою або в LinkedIn.

Кілька питань, які допоможуть вам краще дослідити своїх топових клієнтів й конкретизувати портрет клієнта:

• Як довго ви вивчаєте ринок, перш ніж прийняти рішення про купівлю?
• Чи покладаєтесь на якісь поради та референси під час пошуку рішення?
• Як ви дізналися про нашу компанію?
• Хто приймає купівельні рішення у вашій компанії?
• Чи потрібне схвалення керівництва для цього?
• Чому саме ви обрали наш продукт / послугу?
• Чому ви продовжуєте користуватися ними?
• Які проблеми наш продукт / послуга допомагає вам розв’язати? Яким чином?

До речі, відповіді на ці питання не тільки допоможуть конкретизувати портрет клієнта, але й дозволять зібрати дані для подальшого вдосконалення ваших рішень.

Крок 4. Створіть поведінковий профіль вашого ідеального клієнта

Додайте до зібраних статистичних даних та відгуків спільні моделі поведінки ваших клієнтів. Це допоможе вам поглибити портрет клієнта та краще зрозуміти, як ваші ідеальні покупці приймають рішення щодо купівлі. Дайте відповіді на наступні питання:

• Які економічні, соціальні, політичні фактори впливають на їхні купівельні рішення?
• Що зазвичай заважає їм купляти?
• Які заперечення вони мають під час купівельного процесу?
• На якому етапі вони натрапляють на труднощі і як ви можете їм допомогти?
• Чи активні вони в соцмережах і в яких саме (для визначення каналу зв’язку)?

Крок 5. Заповніть шаблон портрета клієнта

Наразі ви отримали достатньо інформації про свого ідеального клієнта та проаналізували його загальні характеристики. Далі ви можете скопіювати портрет клієнта, приклад якого ви бачите нижче.

Для вашої зручності у другому стовпчику ми надали приклад заповнення. Цей узагальнений шаблон буде корисним прикладом структурування ICP, тож ви можете використовувати його як орієнтир.

Шаблон портрета клієнта в B2B
Фактори	Приклад	Ваш ICP
Галузь	B2B SaaS
Локація	Україна, Іспанія, Аргентина
Розмір компанії	50-100 працівників
Масштаб бізнесу	Стартап
Бюджет	$500-1500K
Цілі бізнесу	– Щороку збільшувати базу клієнтів на 50 % – Стати топ сервісом для веб-дизайну за 4 роки
Больові точки	– Немає системного підходу до всіх бізнес процесів – Низький показник відкриттів холодних меседжів – Відносно низький рівень впізнаваності бренду – Маркетинг та продажі не працюють комплексно
Фактори, що впливають на прийняття рішення	– Приймають рішення на основі фактів, відгуків, кейс-стадіз – Рішення приймає команда топ-менеджерів, а не лише CEO
Канали для аутрічу	LinkedIn, email

Крок 6. Застосуйте свій портрет клієнта в «польових умовах»

Фінальний етап ― тестування вашого профілю ідеального клієнта безпосередньо для лідогенерації та аутрічу. Він дозволить вам поглянути на ваші нові ліди та проаналізувати їх, спираючись на основні пункти вашого чеклиста.

А для наочної демонстрації того, як працює портрет клієнта, ми будемо генерувати ліди за допомогою зручних і зрозумілих LI Prospect Finder та Пошуку у базі даних від Snov.io.

1. Лідогенерація з LinkedIn Sales Navigator + Snov.io

Для цього методу вам потрібно спочатку придбати підписку на Sales Navigator. Після цього перейдіть до свого акаунта і відфільтруйте пошукові результати відповідно до інформації, яку містить ваш портрет клієнта, щоб LinkedIn згенерував релевантний список контактів.

Щойно ви знайдете ліди, запустіть LI Prospect Finder, щоб зібрати контактні дані цільових лідів.

2. Лідогенерація за допомогою Пошуку у базі даних Snov.io

Це потужний інструмент пошуку широкого переліку актуальних даних про бізнеси в усьому світі. Тут можна легко знаходити ліди під ваш профіль клієнта, користуючись зручними фільтрами:

Snov.io створить список компаній відповідно до ваших параметрів пошуку.

У профілях компаній ви знайдете корпоративні контактні дані, а також контакти співробітників. Вам потрібно лише обрати цілові ліди та додати їх до вашого проспект листа.

Що далі?

Маючи список контактів компаній, відповідних до вашого портрета клієнта, ви маєте обрати найдоречніший канал зв’язку з ними й автоматизувати аутріч, щоб заощадити час на спілкування із насправді важливими лідами.

Для цього ви можете скористатися вже згаданими вище Мультиканальними кампаніями від Snov.io, поєднавши холодні email розсилки з автоматизованими діями в LinkedIn.

Післямова

Коректно складений профіль клієнта описує всі найкращі риси вашої цільової авдиторії, що допомагає генерувати якісні ліди та контактувати саме з тими особами, які приймають рішення у ваших цільових компаніях.

Ринкові умови та поведінка клієнтів можуть дещо змінюватися з часом. Але маючи деталізований портрет клієнта вам треба лише час від часу оновлювати його, і це набагато простіше та швидше, ніж кожного разу наново адаптуватися під різні авдиторії.