Конверсія
У маркетингу конверсія ― це результат виконання потенційним клієнтом (лідом) певної цільової дії. Це може бути підписка на блог, реєстрація на вебінар або купівля продукту чи передплата послуги.
Процес виконання лідом цільової дії називається конвертацією і сигналізує про його просування воронкою продажів або про її проходження (у випадку із закриттям угоди).
Приклади конверсій
Отже, цільова дія, тобто конверсія, не обов’язково має бути продажем. До конверсії можна віднести:
✔ Підписку на розсилку
✔ Перехід відвідувача сайту за посиланням
✔ Шеринг вашого контенту підписниками у соцмережі
✔ Завантаження вашої електронної книги
✔Створення акаунту клієнта у вашому сервісі
Навіщо відстежувати конверсію?
Кожна сторінка сайту або комерційний лист мають певну мету, тож відстеження конверсії дозволяє з’ясувати, чи вдалося її досягти. А ще, завдяки трекінгу таких мікроконверсій ви зможете точніше розрахувати кількість кроків, які залишилося пройти ліду до фінальної конвертації у покупця та ROI вашого сайту, емейл-кампанії тощо.
Але зауважте, що дизайн, структура контенту та інтерфейс вашого лендінгу або інтернет-магазину мають відповідати поставленій меті, адже конверсія сайту напряму залежить від користувацького досвіду його відвідувачів.
Як вимірювати конверсію?
Є три способи простежити поведінку відвідувачів на сайті для оцінки конверсії.
1) Аналіз серверного журналу
У вашому серверному журналі міститься інформація про кількість відвідувань кожної сторінки. Однак визначити саме рівень конверсії та шляхи його оптимізації таким чином дуже складно.
2) Відстеження за допомогою скриптів у сервісах керування контенту
Системи контент менеджменту мають скрипти, які збирають важливі дані про поведінку користувачів на сайті. Залежно від провайдера, така інформація міститься у бекенді.
3) Стороннє відстеження
Профільні сторонні сервіси пропонують скрипти, які можна інтегрувати з вашим сайтом. Вони записують усі відповідні дані користувачів в інтернет-презентацію, яку потім розглядає провайдер скрипту і надає вам показник конверсії вашого сайту. Але перш ніж почати роботу з такими трекерами варто впевнитися, що вони відповідають законодавству про захист даних, а відвідувачів сайту треба інформувати про вашу політику конфіденційності.
Коефіцієнт конверсії в маркетингу
Зазвичай коефіцієнт конверсії розраховується для контролю онлайн маркетингової діяльності. Цей показник визначає, скільки відвідувачів сайту зрештою стають покупцями. Тож для його розрахунку треба знати кількість відвідувань та кількість продажів за певний період:
conversion rate (CR) = кількість продажів / кількість відвідувань x 100%
Результатом обчислення є відсоток. Що він більший ― то вищу конверсію ви маєте. Однак ця формула не враховує ймовірність того, що кілька відвідувань та покупок може зробити один користувач.
Отже, щоб максимально точно визначити, яка у вас конверсія, формула повинна враховувати лише кількість унікальних відвідувачів, тобто кожен відвідувач має рахуватися лише один раз, незалежно від кількості відвідувань:
CR = кількість продажів / кількість унікальних відвідувачів x 100%
Наприклад:
Інтернет-магазин продає прикраси ручної роботи. Щоб дізнатися показник досягнутих конверсій за місяць адміністратор магазину ділить 200 (кількість продажів) на 5000 (кількість унікальних відвідувачів), помножує на 100% та отримує CR на рівні 4%.
Що впливає на конверсії?
Середній коефіцієнт конверсії ― це узагальнений рівень успішного закриття угод проти кількості лідів за певний часовий проміжок. В онлайн-маркетингу задовільний середній CR становить 1-5%. В першу чергу на нього впливає рівень поінформованості про бренд, ціни на товари та розміри оферу. Але конверсія залежить й від інших чинників, серед яких:
Відвідувачі/цільова група
Відвідувачі, які не належать до вашої цільової авдиторії, швидше за все не затримаються на вашому сайті та не будуть конвертовані. Тому їхні візити матимуть негативний вплив на загальний показник конверсії. Цільові ж відвідувачі будуть збільшувати ваш conversion rate та підвищувати прибуток.
Якість сайту
Вона має прямий вплив на CR. Якщо сайт має непривабливий дизайн або незрозумілу структуру, збільшення конверсії годі й очікувати. До того ж дуже важливо, чи виправдовуються очікування відвідувача щодо контенту сторінок: чи він дійсно корисний? Чи відповідає очікуванням цільової авдиторії?
Наприклад, контент сайту авторитетної компанії з фінансового консалтингу має містити інформацію про заощадження, послуги, місцезнаходження та ціни послуг. Простого текстового оферу, перевантаженого ключовими словами для цільових відвідувачів буде недостатньо.
Ось кілька прикладів того, що повинен містити якісний офер:
- Прайси;
- Наявність (товарів та послуг);
- Терміни доставки;
- Докази якості продукції;
- Методи оплати.
Користувацький досвід
Іншим важливим фактором зростання конверсії є досвід користувача (UX), тобто зручність користування сайтом, яка складається з:
✔ Часу завантаження сторінок
✔ Розташування тексту та картинок
✔ Структури
✔ Користування кнопками
✔ Функцій
Також привабливість сайту зросте за наявності на ньому користувацьких гайдів та лайв-чатів для швидкого розв’язання питань. Тож якщо відвідувачі сайту ― це ваша цільова авдиторія, а сам сайт досить високої якості, на коефіцієнт конверсії більшою частиною впливатиме саме досвід користувача. Таким чином, оптимізація CR може бути зведена до коригування макетів сторінок, спрощення та створення якісного контенту.
Що ж після конвертації?
Перетворення ліда на покупця не привід втрачати з ним зв’язок. Вдалий продаж може стати початком довгострокових стосунків з лояльними клієнтами, побудувати які допоможе зручний та інформативний онбординг, а також своєчасна підтримка.
Адже навіть після конвертації клієнт повинен відчувати увагу продавця. Тому є сенс використовувати зібрані дані користувачів для постконверсійних розсилок та персоналізації пропозицій або знижок відповідно до їхніх інтересів.
І не варто забувати про мікроконверсію, таку як перехід між сторінками. Її відстеження підкаже вам, як саме покращити шлях ліда до продажу. Майте на увазі, що кожна цільова дія може бути індикатором до оптимізації вашого сайту.
Що таке оптимізація конверсії (CRO)?
Звісно, мета кожного бізнесу ― збільшення коефіцієнта конверсії. Саме для цього й існує методика оптимізації CR.
Її першим кроком є визначення поточного статусу сторінки, її функціональності та ефективності. Перевіряється також зручність використання сторінки, її цільова орієнтація та наявність користувацького гайда. Після внесення необхідних змін зазвичай проводиться A/B-тестування, за результатами якого можна перевірити, чи призвели вони до підвищення конверсії.
Але CRO ― це завжди довгостроковий процес, який охоплює UX, контент, дизайн тощо. Натомість ці дії мають на меті забезпечення довгострокового збільшення бізнес-показників.
