В ідеальному світі як inbound, так і outbound ліди, однаково добре підготовлені до сейлз-пітчингу одразу після генерації. Але у прозаїчній дійсності у ваших контактах завжди будуть складні та незацікавлені потенційні клієнти.
Що станеться, якщо витрачати на них свій ресурс? Що ж, В2В ― це специфічний сегмент бізнесу, в якому успіх цілої кампанії може залежати виключно від ефективності тайм-менеджменту. Тож витративши час на некваліфіковані ліди, ви втратите зацікавлених потенційних клієнтів, а разом з цим лояльність до бренду та прибуток.
А уникнути таких наслідків допоможе розумний lead qualification механізм, в якому ключову роль відіграє чіткий алгоритм оцінювання лідів.
В одному з останніх постів ми вже торкалися лід-скорингу як стратегії кваліфікації лідів, тож зараз саме час розглянути цей процес покроково та дізнатися, як побудувати ефективну стратегію оцінювання потенційних клієнтів.
Зміст:
Що таке lead scoring: визначення та параметри
Лід-скоринг — це система визначення бізнес-цінності потенційних клієнтів, якою користуються маркетологи та сейлзи. Вони оцінюють кожний лід у балах (звідси й назва: score ― бал) на основі заздалегідь визначених критеріїв, які показують, чи готовий потенційний клієнт до покупки та чи потребує він подальшого вирощування.
Оцінювання лідів зазвичай відбувається за двома групами критеріїв, які однаково важливі для створення детального портрета потенційних покупців:
- Зовнішні (поверхневі) критерії. До цієї групи належить відкрита демографічна інформація стосовно клієнтів або дані, які вони зазвичай самі повідомляють вам. Наприклад, розмір їх компанії, місцезнаходження, галузь, сегмент ринку, їх посада тощо;
- Внутрішні (глибинні) критерії. Це дані, що стосуються поведінки ліда. Наприклад, його жести та міміка під час переговорів, кількість відвідувань вашого сайту та відкриттів ваших емейлів, підписка на ваші розсилки, відвідування ваших івентів тощо.
ВАЖЛИВО: Лід скоринг не передбачає лише пошук «гарячих» лідів та ігнорування решти потенційних клієнтів.
Скоринг vs. кваліфікація
Ці процеси доволі часто ототожнюють, але насправді між ними є деякі відмінності.
Кваліфікація ліда — це визначення ступеня його відповідності вашому профілю ідеального клієнта (ICP) та вірогідності того, що він стане вашим постійним клієнтом. Тобто кваліфікація лідів допоможе вам навести лад у базі контактів та позбавитися незацікавлених потенційних клієнтів, щоб зосередитися на пріоритетних, які надалі будуть передані до сейлзів.
Натомість лід скоринг — це визначення цінності кожного потенційного клієнта у числовому виразі (балах) для розуміння його готовності до покупки. Тобто скоринг є точним розрахунковим способом кваліфікації лідів.
Справжня цінність скорингу
Зрозуміло, що оцінка клієнтів за ступенем важливості не є самометою, адже детальне визначення цінності лідів допомагає:
Економити час та підвищувати ефективність
Чіткі критерії оцінювання дозволяють скорочувати час на аналіз кожного ліда та швидко структурувати інформацію про своїх потенційних покупців.
А використовуючи CRM для B2B ви зможете автоматизувати скоринг, щоб зосередитися на персоналізації спілкування з лідами. Таку систему можна налаштувати для автоматизації їх оцінювання та спрямування до відділу продажів. Таким чином бізнес-процеси у вашій компанії стануть більш ефективними, а ваша загальна продуктивність зросте.
Визначати найкращі канали для лідогенерації
Лід-скоринг дозволяє зрозуміти, через які маркетингові канали можна залучити більше кваліфікованих потенційних клієнтів з найменшими витратами.
Скажімо у вас є два канали, один із яких щомісячно приносить вам 200 потенційних клієнтів, а інший лише 30. Спочатку може здатися, що перший маркетинговий канал працює краще. Але завдяки скорингу ви можете виявити, що серед 200 лідів, залучених через нього, лише 20 можуть стати вашими покупцями. Натомість серед 30 потенційних клієнтів, згенерованих за допомогою другого каналу, до купівлі готові 25.
Отже, проводити рекламну кампанію на другому каналі буде доречніше, бо залучати на ньому ліди буде дешевше.
Поєднати продажі та маркетинг
Коли ваша компанія запровадить чітку систему оцінювання потенційних клієнтів, маркетологи матимуть детальніше уявлення про їх відповідність до ICP, тож краще розумітимуть, коли спрямовувати їх до сейлзів та чи варто взагалі це робити.
Тож lead scoring забезпечує своєчасний та добре організований менеджмент потенційних клієнтів, виключає будь-яку плутанину через погану синхронізацію процесів у відділах та покращує координацію сейлзів і маркетологів.
Збільшити прибуток
Скоринг це також потужний інструмент пріоритезації лідів. Оцінені потенційні клієнти мають свої пріоритети у комунікації, їм простіше приділяти особливу увагу, а спілкування з ними можна максимально персоналізувати.
Тож зрозуміло, чому 38% компаній стверджують, що мають вищі показники конвертації лідів у можливості саме завдяки скорингу. Залучаючи кваліфікованих потенційних клієнтів, ви неминуче отримуєте більше закритих угод і, відповідно, більший прибуток.
6 кроків до результативного скорингу
Ми добре розуміємо, що сегмент В2В досить різнобарвний, тож універсального фреймворку для скорингу лідів не існує ― кожна компанія обирає свій метод оцінки потенційних клієнтів, виходячи з найважливіших критеріїв.
Навіть якщо ви знайдете потрібну компанію, це не гарантує легкого закриття угоди. Перш за все вам потрібна правильна людина. Саме тому досвідчені маркетологи у B to B радять зосередитися на посаді ліда та зрозуміти, чи може він приймати рішення, які матимуть позитивний вплив на вашу оцінку його компанії як потенційного покупця.
Тож перейдемо до покрокової побудови та запуску системи скорингу.
Крок 1. Створіть ICP
Перш ніж запускати скоринг, визначте характеристики свого ідеального клієнта. Ви можете вказати галузь, до якої має належати ваша цільова компанія, її розмір (наприклад, стартап, приватний підприємець чи великий бізнес), розташування, больові точки, які може «вилікувати» ваше рішення, фактори прийняття рішень тощо.
Поєднуючи ці дані ви зможете конкретизувати ваші запити та сконцентрувати час і зусилля на лідогенерації за чіткими критеріями ICP.
Ось приклад портрета ідеального клієнта від Snov.io:
| Зразок портрета ідеального клієнта | ||
| Фактори | Приклад | Ваш ICP |
| Галузь | B2B SaaS | |
| Локація | Україна, Польща, Чехія | |
| Розмір | 50-100 співробітників | |
| Гроуз-левел | Стартап | |
| Бюджет | $10-50K | |
| Бізнес-цілі | – Щорічно збільшувати свою клієнтську базу на 50% – Стати регіональним лідером з надання вебдизайн послуг за 4 роки |
|
| Больові точки | Не мають системного підходу до всіх бізнес-процесів Отримують низький показник відповідей на холодні листи Мають відносно низьку впізнаваність бренду Маркетинг та продажі не узгоджено |
|
| Фактори прийняття рішень | Приймають рішення на основі фактів, тестимоніалів та успішних кейсів Рішення приймає команда топменеджерів, а не лише CEO |
|
| Канали аутрічу | LinkedIn, email | |
А тут ви знайдете більше корисних порад щодо створення ICP для вашої компанії.
Крок 2. Проаналізуйте свою ЦА
На цьому етапі вам потрібно з’ясувати, що спільного у ваших клієнтів, і завдяки чому їх вдалося конвертувати. Тож час зануритися в аналітику:
- Усі B2B продажі ― це історії вибору між кількома варіантами, тож перегляньте свої успішні угоди, щоб дізнатися, як саме минулі кампанії та комунікація з клієнтами спонукали їх до купівлі;
- Запитайте своїх поточних клієнтів, що мотивувало їх обрати саме вас;
- Подивіться на онлайн-активність ваших лідів та з’ясуйте, що вони зазвичай роблять на вашому сайті, перш ніж стати клієнтами;
- Запитайте, що робить ваш сейлз менеджер, щоб зацікавити вашу цільову аудиторію.
- Перевірте, наскільки демографічні показники та поведінка лідів, які вже було кваліфіковано до продажу, відповідають вашому ICP.
Результати вашого аналізу кожного ліда можуть виглядати приблизно так:
Звісно, цей список можна розширювати. Вашою метою тут є отримання чіткого уявлення про вашу цільову авдиторію та її відповідність до ICP.
Крок 3. Визначте критерії скорингу
Зараз ви повинні визначити основні критерії оцінювання, щоб отримати об’єктивніші результати.
Тут саме час згадати про зовнішні та внутрішні параметри оцінки потенційних клієнтів:
- Зовнішні (демографічні). Перелічіть усі демографічні критерії скорингу лідів на основі раніше створеного ICP. Найчастіше маркетологи у B2B це роблять у вигляді звичайного списку з окремими стовпчиками для ліда та компанії:
- Внутрішні (поведінкові). Перелічіть види діяльності ліда, які потрібні, щоб оцінити його відповідність ICP. Зверніть увагу на шаблон нижче, який ви впевнено можете поцупити 🙂
Крок 4. Розробіть систему нарахування балів
Тільки но ви визначили категорії оцінювання, слід поміркувати над максимальною кількістю балів за кожну з них. Зважте, що не всі вони будуть однаково важливими ― ви маєте вище оцінювати ті критерії, які більше сприяють закриттю угоди.
Наприклад, якщо під час аналізу вашої цільової авдиторії ви з’ясували, що ліди, які відвідують ваші вебінари, конвертуються частіше за тих, хто просто відкриває ваші маркетингові листи, ви, вочевидь, повинні нарахувати більше балів за відвідування вебінару, ніж за відкриття емейла.
Marketo пропонує розділити всі критерії оцінювання на чотири групи: критичні, важливі, впливові та негативні. Ось як виглядає скоринг за цими параметрами:
Як бачите, за відповідність негативним критеріям бали віднімаються, тому доцільно включити їх у свою модель скорингу, щоб швидше ідентифікувати ліди, які не відповідають вашому ICP.
ПАМ’ЯТАЙТЕ: маркетологи та сейлзи повинні узгодити розрахунок балів за кожним критерієм, адже якщо у В2В представники відділів маркетингу та продажів розходяться в цьому питанні, ви гарантовано втрачаєте перспективні ліди.
Шаблон лід-скорингу
Користуйтеся наведеним нижче шаблоном оцінювання потенційних клієнтів та кастомізуйте його відповідно до ваших критеріїв:
Крок 5. Визначте прохідний поріг
Коли ваша система скорингу побудована й оцінки за критеріями проставлені, вам потрібно підрахувати загальну суму та визначити діапазон балів, у якому лід може позначатися як кваліфікований. Ми радимо користуватися шкалою пріоритетів. Наприклад:
- 30-45 балів ― високий пріоритет;
- 15-29 балів ― середній пріоритет;
- Менше ніж 15 балів ― низький пріоритет.
Уявімо, що нам потрібно оцінити потенційного клієнта за демографічними факторами, зазначеними у шаблоні вище:
Наш уявний лід має 34 бали, тобто він кваліфікований для продажів та готовий до залучення.
Крок 6. Автоматизуйте процеси
Насправді оцінювати кожного потенційного клієнта власноруч ― це майже безглуздя.
Якби не автоматизація бізнесу, яка значно спрощує цей процес, ми навряд чи змогли б проаналізувати та структурувати такий об’єм даних у якийсь визначений, нехай навіть дуже тривалий термін.
Наприклад, у сервісі ActiveCampaign можна встановлювати кастомні правила скорингу лідів та оцінювати потенційних клієнтів на основі їхніх особистих даних та поведінки.
HubSpot пропонує дві моделі оцінювання лідів: ручну та прогностичну. В першому випадку ви можете встановити власні критерії оцінювання, після чого інструмент призначить числові оцінки залежно від їх важливості. У другому ― система автоматично вирахує ймовірність закриття угод з кожним лідом.
А одразу після підрахунку балів ви можете використовувати безплатну Snov.io CRM, щоб ефективно керувати своєю базою лідів та зосередитися на залученні найбільш підготовлених до купівлі потенційних клієнтів.
І не забувайте про потужні тригерні розсилки від Snov.io, завдяки яким ви можете одночасно зв’язуватися з найбільш кваліфікованими лідами та вирощувати потенційних клієнтів з нижчими балами.
Корисні поради для ефективного оцінювання лідів
Ось кілька тіпсів, які ви можете обговорити з командами маркетологів та сейлзів:
- Не нехтуйте аналізом поведінки. Він є одним із найважливіших факторів успішного закриття угод.
- Оцінюйте ліди непримхливо. Призначайте бали кожній категорії виходячи виключно з досягнутих домовленостей між маркетологами та сейлзами.
- Регулярно запитуйте фідбеки від наявних клієнтів. Вони краще розуміють, що саме спонукало їх придбати ваш продукт та стати вашими постійними клієнтами, тому інформація від них стане у пригоді під час підбору правильних критеріїв лід-скорингу. Тож надсилайте своїм клієнтам регулярні опитування, щоб краще зрозуміти їхні buyer personas.
- Відстежуйте коефіцієнти конверсії MQL (лідів, які кваліфіковані маркетологами). Ця метрика дозволяє визначити, скільки MQL перетворюється на SQL (лідів, які кваліфіковані сейлзами) або на чисті можливості.
- Переглядайте свою модель оцінювання потенційних клієнтів час від часу. Принаймні раз на квартал збирайте відділи продажів та маркетингу разом, щоб відкоригувати систему нарахування балів та обговорити сильні та слабкі місця вашої моделі скорингу.
Наостанок
Лід-скоринг не просто допомагає точніше кваліфікувати потенційних клієнтів, але й дозволяє впевнитися, що команди маркетингу та продажів мають однакове бачення готовності лідів до купівлі. Але щоб система скорингу була єдина та працювала ефективно, маркетологи та сейлзи повинні узгодити критерії оцінювання та принципи нарахування балів. Тож варто покращувати комунікацію між відділами 😉
І пам’ятайте, що автоматизація маркетингу за допомогою корисних багатофункціональних сервісів допоможе спростити процес оцінювання та заощадити час, який зараз є справжнім скарбом. А якщо ви все ще вагаєтеся щодо вибору потужної платформи для пошуку менеджменту та залучення клієнтів, то Snov.io завжди до ваших послуг!
