Поведінкова сегментація

Реалізація продукту без попередньої сегментації ― це наче полювання на качок із базукою: може бути ефективно, але надто витратно з точки зору часу та коштів.

Для залучення маркетингового бюджету, визначення ЦА, вдосконалення стратегії продажів та формування довгострокової клієнтської лояльності вам потрібне високоточне озброєння. Такою зброєю може бути поведінкова сегментація (behavioral segmentation).

Поведінкова сегментація: що це?

Попередня behavioral segmentation поділяє ринок на невеликі групи на підставі клієнтських купівельних звичок, потреб та бажань. Покупці, які мають аналогічні поведінкові патерни, можуть бути об‘єднані у групи для більш точного таргетування.

Детальна сегментація клієнтів дозволяє значно легше взаємодіяти з потребами ваших ecommerce покупців. Це допомагає підвищити конверсію за рахунок більш персоналізованих пропозицій. 

Чотири типи поведінкової сегментації 

У практиці сучасного маркетингу прийнято розрізняти 4 ключові типи сегментації, підґрунтям яких є поведінка споживача: частота використання, покупки з нагоди певної події, пошук вигоди та лояльність до бренду. 

Одна або більше технік поведінкової сегментації може використовуватися паралельно або в комбінації з іншими типами. Давайте розглянемо їх детальніше.

1. Сегментація за частотою використання

Це класична сегментація ринку, яка досить часто використовується як у B2B, так і у B2C. 

Залежно від інтенсивності споживання продукту, покупців можна поділити на такі категорії:

• Інтенсивні (ідеальні) користувачі. Це прихильники бренду, які регулярно використовують продукт та поспішають купити його, як тільки він закінчується; 
• Середні користувачі. Це звичайні покупці, які іноді роблять перерви у використанні — між моментом виникнення потреби у товарі та його покупкою;
• Не постійні користувачі. Вони купують продукт бренду нерегулярно та можуть відмовитися від нього у будь-який час;
• Не користувачі. Вони не використовують продукт, але демонструють певний рівень зацікавленості, тому їх можна розглядати, як проспектів. 

Дані, за якими ви будете проводити сегментування, можна легко зібрати з вашого сайту. Також можна оптимізувати маркетингові кампанії, щоб узгодити різні поведінкові патерни з переконливими пропозиціями.

Наприклад, ви можете рекламувати знижки для клієнтів, які в минулому витратили у вашому онлайн-магазині більше за, скажімо, $500, але нічого не купляли у вас протягом тривалого часу. Або ви можете створювати тригерні розсилки з фоллоу-апами, щоб нагадувати відвідувачам сайту про товари, які вони переглянули, але не купили.

Завдяки email-маркетингу можна проаналізувати поведінку підписників, виходячи зі ступеню їх активності (чи уважно вони читають ваші емейли, чи роблять це періодично, або ж взагалі ніколи) та в залежності від цього зрозуміти, яка маркетингова сегментація потрібна для найефективнішої співпраці з клієнтською базою.

А за допомогою email-кампанії з повторного залучення неактивних клієнтів ви зможете зекономити купу грошей. Тому, що знайти нового покупця коштуватиме до п‘яти разів дорожче, ніж зберегти наявного.

От тільки погляньте, якими іронічними можуть бути деякі електронні листи з повторного залучення! Ці два від YesMarketing та Smile.io безперечно зможуть вивести зі сплячки будь який неактивний контакт:

2. Сегментація за подією

Взаємодія з вашими клієнтами може бути більш суттєвою, якщо ви у доречний момент зможете ідентифікувати актуальний емоційний стан покупців. Така поведінкова сегментація націлена на клієнтів, які обирають особливий продукт для конкретного випадку чи івенту. 

Найкращий приклад — це персональні івенти, такі як дні народження та річниці. На честь таких подій доречно робити спеціальні дисконти, «щасливі години» чи безкоштовну доставку. 

Подивіться на лист зі спеціальною пропозицією від Grammarly на честь річниці користування:

А ще така сегментація ― це найкращий варіант для групування категорій продуктів чи послуг, які користувачі використовують регулярно. Це можуть бути напої, їжа to go, мобільні додатки, музика/відео/стримінговий контент тощо.

Наприклад, спеціальні пропозиції з повідомленням, які виділяються серед інших, будуть релевантними у продажу енергетичних напоїв, враховуючи їх прив‘язку до часу доби: «Проти післяобідніх лінощів у розпал робочого дня» або «Підзарядка пізно вночі».

3. Сегментація за перевагами

Не секрет, що деякі покупці часто шукають різні цінові пропозиції на один і той самий продукт або послугу. Поведінкова маркетингова сегментація, що базується на цій різниці називається сегментацією за перевагами. Бренди використовують її для адаптації кампаній, щоб охопити особливі групи потенційних покупців. Це допомагає стимулювати лідогенерацію та вдосконалити утримання клієнтів. 

Наприклад, має сенс розділити сегменти клієнтів, які обирають товари за перевагою, у випадку з активними користувачами смартфонів, тому що їх пріоритети у використанні гаджетів будуть відрізнятися. Тож такі ліди можуть бути:

• Орієнтовані на роботу;
• Соціально активні;
• Статусні (які сприймають смартфон як символ свого положення в суспільстві).

У перший сегмент ЦА, у такому випадку, увійдуть покупці, які оберуть недорогий та надійний телефон з довгостроковою гарантією.

Другий сегмент буде очікувати від гаджета легкості у використанні та купи новітніх технологічних функцій.

Третій ― забажає, щоб телефон був дорогий, технологічно досконалий та стильний.

Визначення основної рушійної сили, що має вплив на прийняття рішень особливими покупцями, вдосконалить залучення та задоволеність покупця. В тому випадку, коли нові клієнти будуть зачаровані вашими повідомленнями, а наявні зрадіють, побачивши ваші товари й послуги, які відповідають їхнім бажанням, вірогідність їх переключення на ваших конкурентів значно знизиться. 

Окрім того, сегментація за перевагами дозволить вам створити ефективну систему рекомендацій та спрогнозувати, які додаткові послуги можуть знадобитися вашим покупцям у майбутньому. 

Наприклад, Snov.io пропонує місячні та річні тарифні плани, щоб відповідати потребам своїх проспектів. Звичайно, запити великих сейлз команд дуже відрізняються від потреб приватних підприємців, яким не потрібно багато додаткових функцій. Саме тому компанія пропонує досить широкий ціновий діапазон.

Така точна сегментація дає можливість оптимізувати мандрівку покупця та розширити клієнтську базу даних.

4. Сегментація за лояльністю до бренда

«Авдиторія — найважливіше» ― так звучить відомий маркетинговий вислів. Насправді, лояльні клієнти, маючи позитивний досвід співпраці з вашим брендом, є вашим постійним джерелом прибутку. Більш того, вони стають адвокатами бренду та радо рекомендують вашу компанію іншим.

Маркетингова сегментація за лояльністю має на меті ідентифікувати відданих користувачів вашого бренду, створити спеціальні програми нагородження та показати клієнтам, наскільки вони цінні для вас.

Наприклад, ви можете надсилати вашим найлояльнішим клієнтам автоматизованні тригерні розсилки на кшталт тих, які робить канадський продавець чаю DavidsTea:

З приводу особливих подій, які пов’язують лояльних покупців з брендом, вони можуть отримувати унікальні емейли зі спогадами, які будуть нагадувати про їх перші покупки на легкий та іронічний манер. Таке собі «дякуємо, що ви з нами», дозволяє покупцю відчути себе цінним та мотивує його продовжувати купувати продукт.

Підсумуємо

Зараз все більше компаній використовують поведінкову сегментацію для покращення утримання та залучення клієнтів, управління відносинами з ними, вдосконалення продуктів, до-продажів та крос-продажів, планування медіа-контенту тощо. Це допомагає розробляти розумні маркетингові стратегії та ефективно використовувати дорогоцінні час та бюджет.

Якщо для сегментації клієнтської бази та створення великих таргетованих email-розсилок вам потрібні професійні інструменти ―  довірте розв’язання цих завдань Snov.io та отримайте всі переваги від роботи з all-in-one платформою для продажів та маркетингу.